Sponsoring-Prozess der Sponsoren-Suche

In Verlauf dieses Beitrages gebe ich euch einen kurzen Überblick, welche Aufgaben auf euch zukommen, wenn ihr eure Sponsoren-Suche erfolgreich abschließen möchtet. Anschließend könnt ihr entscheiden, ob Sponsoring das richtige Thema für euch ist oder ob ihr besser auf alternative Finanzierungsformen ausweichen möchtet.

Sponsoring-Prozess

Mit einem gut strukturierten Sponsoring-Prozess, der alle wichtigen Themen der Sponsoren-Suche abdeckt, steigen die Chancen erfolgreich Sponsoren zu finden. Leider haben viele Sponsor-Suchende die Illusion, dass es eine leichte Aufgabe ist Sponsoren zu finden. In meinem Arbeits-Alltag erlebe ich regelmäßig folgende Situation: Eine Einzelperson, ein Vereine oder ein Event-Veranstalter benötigen dringend Mittel, um ein Projekt zu realisieren. Aus dieser finanziellen Drucksituation greift der Projektverantwortliche auf die vermeintliche Wunderwaffe „Sponsoring“ zurück. Die Idee: Sponsoren sollen das Projekt ganz oder zumindest teilweise finanzieren. Dabei gehen viele Sponsor-Suchenden gehen wie folgt vor:

1. Eine Person wird als Verantwortlicher für die Akquise von Sponsoren bestimmt (meist ein Laie ohne das benötigte Sponsoring-Fachwissen).
2. Die Person verfasst ein ein Sponsoren-Anschreiben (meist mit fragwürdigem Inhalt).
3. Das Anschreiben wird unreflektiert an viele, bevorzugt große Unternehmen verschickt.
4. Es wird auf einen Geldregen von den angeschriebenen Unternehmen gewartet.

Ich rate von einem solchen Vorgehen ab, denn es ist wenig erfolgversprechend. Unternehmen schätzen derlei „Bettelbriefe“ von Sponsor-Suchenden nicht besonders. In der Regel führen diese sofort zu einer Absage.

Hinter einer erfolgreichen Sponsoren-Suche steckt mehr als der Versand eines Anschreibens. Professionelle Sponsoren-Arbeit ist inhaltlich komplex und zeitintensiv und ihr müsst sie im Vorfeld gut vorbereiten. Der Erfolg stellt sich erst bei guter Planung und Umsetzung ein.

Erfolgreiche Sponsor-Suchende arbeiten nach einem systematischen Sponsoring-Prozess, der sich in vier Phasen aufteilt:

1. Analyse-Phase
2. Planungs- oder Konzeptions-Phase
3. Umsetzungs-Phase
4. Kontroll-Phase

Im weiteren Verlauf gehe ich auf die einzelnen Phasen ein und erläutere euch, was in den einzelnen Phasen zu tun ist.

Analyse

In der Analyse-Phase prüfen wir, ob ihr die Grundvoraussetzungen für Sponsoring erfüllt. Ist dies nicht der Fall, stehen die Chancen für eine erfolgreiche Sponsoren-Suche nicht gut. Daher empfehle ich das Thema Analyse im Sponsoring-Prozess ernst zu nehmen.

Hinweis: Selbstverständlich gibt es viel mehr Analyse-Möglichkeiten als diejenigen, die ich hier vorstelle. Für Sponsoring-Einsteiger reicht es im ersten Schritt aus aus die folgenden, grundlegenden Fragen zu beantworten.

Sponsoring-Fachwissen

Sponsoring hat sich in den vergangenen Jahrzehnten zu einer komplexen sozialwissenschaftlichen Fachdisziplin entwickelt. Besonders größere Unternehmen stellen hohe Ansprüche an ein Sponsoring-Engagement und erwarten vom Gesponserten ein hohes Maß an Professionalität.

Jeder Sponsor-Suchende muss über ein gewisses Maß an Sponsoring-Fachwissen verfügen, um auf Augenhöhe mit potentiellen Sponsoren zu sprechen und zu verhandeln. Bevor ihr in das Thema Sponsoring einsteigt und die typischen Anfänger-Fehler macht, empfehle ich euch folgendes:

• Legt euch Fachbücher zum Thema Sponsoring zu. Eine Literatur-Liste mit Buchempfehlungen findet ihr am Ende dieses Artikels.
• Besucht Seminare zum Thema Sponsoring. Sowohl gemeinnützige Verbände als auch private Einrichtungen bieten deutschlandweit gute Sponsoring-Seminare an.
• Holt euch Rat bei einem Sponsoring-Experten. Wenn ihr professionell in das Thema Sponsoring einsteigen wollt, empfehle ich einen Sponsoring-Experten hinzuzuziehen. Er weiß genau was zu tun ist und bereitet euch den Weg zu einer professionellen Sponsoren-Arbeit.

Zeit- und Personalkapazitäten

Eine erfolgreiche Sponsoren-Arbeit erfordert, neben dem Sponsoring-Fachwissen, Zeit- und Personalkapazitäten. Vor allem im ehrenamtlichen Bereich erlebe ich regelmäßig, dass Sponsoring-Neulinge wenig bis keine Vorstellung davon haben, was arbeitstechnisch und zeitlich auf sie zukommt. Folgende Aufgaben fallen beim Thema Sponsoring aus Sicht eines Sponsor-Suchenden an:

• Zahlen, Daten und Fakten zum Sponsoring-Projekt aufbereiten (Sponsoring-Analyse)
• Sponsoring-Konzept erstellen
• Sponsoring-Unterlagen vorbereiten (Sponsoren-Anschreiben, Sponsoren-Präsentation)
• Sponsoren-Datenbank anlegen, organisieren und verwalten
• Sponsoren-Akquise (Ansprache, Terminvereinbarung, Präsentation, Verhandlung, Vertragsabschluss)
• Sponsoren-Betreuung (Information, Kommunikation, Dokumentation)
• Sponsoring-Controlling

Ohne Fachwissen, Personal und die notwendigen Zeitressourcen sind diese Aufgaben nicht zu bewältigen. Wer nicht über die notwendigen Ressourcen verfügt, prüft besser alternative Finanzierungs-Möglichkeiten. In vielen Fällen empfehle ich die Arbeitslast auf mehrere Personen zu verteilen. Dies gilt vor allem für die zeit- und arbeits-intensive Sponsoren-Akquise. Um einen Vorstellungs-Termin bei einem Sponsor zu bekommen, müsst ihr unzählige Telefonate führen und zig Sponsoring-Unterlagen verschicken. Insbesondere Sportler stellt dies neben Training, Wettkampf, Beruf und Alltag vor eine Aufgabe, weshalb sie ohne Hilfe am Thema Sponsoring scheitern.

Leistungs-Kennzahlen

Viele Sponsor-Suchende liefern potentiellen Sponsoren keine guten Argumente, um sie für ein Sponsoring-Engagement zu begeistern. Das Sponsoring-Argument „Wir drucken ihr Logo bei uns ab“ ist keines. Es wird erst zu einem Argument, wenn wir glaubhaft vermitteln, welche Leistungs-Kennzahlen sich dahinter verbergen.

Um das Interesse von Sponsoren zu wecken, müsst ihr echte Argumente liefern. Diese Argumente bestehen nicht aus der Aufzählung von Sponsoring-Leistungen, sondern aus harten Zahlen und Fakten, mit denen ihr Unternehmen folgende Fragen beantwortet:

• Image: Welches Sponsoring-Image verkörpert das Sponsoring-Projekt?
• Zielgruppe: Welche Sponsoring-Zielgruppe(n) erreicht das Sponsoring-Projekt mit welchen Kommunikations-Maßnahmen und -Kanäle?
• Reichweite: Welche Sponsoring-Reichweite erzielt das Sponsoring-Projekt durch seine Kommunikations-Maßnahmen und -Kanäle?
• Sponsoring-Zusatzleistungen: Welche Sponsoring-Zusatzleistungen (exklusive Zutrittsrechte, Events, Hospitality,…) bietet das Sponsoring-Projekt?

Könnt ihr nicht mindestens eine Fragen oben beantworten, macht es keinen Sinn Unternehmen auf ein Sponsoring anzusprechen.

Planung

Die Erarbeitung eines Sponsoring-Konzeptes erfolgt erst dann, wenn ihr über Sponsoring-Fachwissen und genügend Zeit- und Personalkapazitäten für die Sponsoren-Arbeit verfügt. Zudem müsst ihr klare Aussagen zu eurem Sponsoring-Image, eurer Sponsoring-Zielgruppe und eurer Sponsoring-Reichweite machen. Erst wenn ihr die Voraussetzungen aus Phase 1 (Analyse) erfüllt, macht es Sinn sich mit Phase 2 (Planung) zu befassen.

Sponsoring-Ziele

Wer sich keine Ziele setzt, der weiß nicht, welchen Weg er einschlagen muss. Er weiß nie, ob er sein Ziel erreicht hat.

Ziele zu setzen ist die Grundlage eines jeden Management-Prozesses. Das gilt auch beim Thema Sponsoring. Ohne die Definition konkreter, meßbarer, erreichbarer, attraktiver und terminierter Sponsoring-Ziele ist keine professionelle Sponsoren-Suche möglich. Setzt ihr euch keine klar formulierte Ziele setzt, der hat keine Chance den Prozess seiner Sponsoren-Suche zu optimieren und erfolgreicher zu gestalten. Wie wir gute Sponsoring-Ziele definieren, erläutere ich in meinem Beitrag Sponsoring-Ziele der Sponsoren-Suche. Im Anschluss an unsere Ziel-Definition planen wir die Ziel-Kontrolle.

Sponsoring-Konzept

Mit einem (schriftlich ausgearbeiteten!) Sponsoring-Konzept legt ihr den Grundstein für euer Sponsoring-Projekt. Darin erarbeitet ihr eine Sponsoring-Strategie. Diese Strategie zeigt uns den Weg auf, wie wir unsere Sponsoring-Ziele (Sponsoren-Gewinnung, Umsatz, …) erreichen. Um ein gutes Sponsoring-Konzept zu erstellen müssen wir folgende Themen behandeln:

• Sponsoren-Einbindung: Festlegung inwieweit wir Sponsoren in unser Projekt integrieren können, wollen und dürfen.
• Sponsoren-Struktur: Erarbeitung einer guten Sponsoren-Hierarchie
• Sponsoring-Pakete: Erarbeitung möglicher Sponsoring-Leistungen und Zusammenfassung in sinnvolle Sponsoring-Pakete

Sponsoring-Unterlagen

Steht das Sponsoring-Konzept, bereiten wir die Unterlagen für die Sponsoren-Akquise vor. Die Sponsoring-Unterlagen sind unsere Bewerbungs-Unterlagen für ein Sponsoring. Diese bereiten wir ähnlich sorgfältig und professionell vor wie eine Bewerbung auf eine Arbeitsstelle.

Sponsoren-Datenbank

Im Rahmen eurer Sponsoren-Akquise sehr viele Unternehmen kontaktieren, bis es zu einem erfolgreichen Abschluss mit einem Sponsor kommt. Dabei häufen sich  jede Menge Daten (Adressen, Telefonnummern,…) und Informationen (E-Mails, Telefon-Notizen,…) an. Wenn ihr diese Daten und Informationen nicht ordentlich und strukturiert, werdet ihr in kürzester Zeit den Überblick verlieren und nicht mehr effizient arbeiten können. Eure Akquise wird im Chaos versinken. Daher legen wir uns im Vorfeld eine professionelle Sponsoren-Datenbank in Form eines CRM-Systems an. Diese hilft uns einen Überblick über unsere Akquise-Tätigkeiten zu behalten und dauerhaft effizient zu arbeiten.

Sobald das Sponsoring-Konzept steht, beginnen wir mit der Umsetzung der geplanten und vorbereiteten Maßnahmen.

Umsetzung

Das Sponsoring-Konzept dient dazu, allen am Sponsoring-Projekt beteiligten Personen ein klares Bild zu geben, was in Phase 3 (Umsetzungs-Phase) zu tun ist. Nun beginnt der praktische Teil der Sponsoren-Arbeit. Hier stehen folgende Aufgaben an:

• Sponsoren-Akquise:
  • Sponsoren-Auswahl: Auswahl geeigneter Unternehmen für die Akquise.
  • Sponsoren-Anfrage: Direkte, telefonische und schriftliche Ansprache von Sponsoren; Versand der vorbereiteten Sponsoring-Unterlagen.
  • Sponsoren-Termin: Vereinbarung und Vorbereitung von Terminen mit potentiellen Sponsoren.
  • Sponsoring-Angebot: Erstellung individueller Angebote für potentielle Sponsoren.
  • Sponsoring-Vertrag: Erstellung und Abschluss von Sponsoring-Verträgen.
• Umsetzung: Umsetzung der mit dem Sponsor vereinbarten Maßnahmen.
• Sponsoren-Betreuung: Fortlaufende Betreuung und Pflege potentieller und bestehender Sponsoren.

Auf die Umsetzungs-Phase folgt die Kontrolle (Phase 4).

Kontrolle

Die Sponsoring-Kontrolle ist elementar wichtig und findet fortlaufend über den gesamten Sponsoring-Prozess statt. Bei der Sponsoring-Kontrolle sind folgende Dinge durchzuführen:

1. Prozess-Kontrolle: Wurden alle in der Sponsoring-Strategie festgelegten Maßnahmen fristgerecht und im geplanten Umfang erledigt? Fragestellung: Haben wir die richtigen Dinge getan?
2. Effektivitäts-Kontrolle: Wurden alle definierten Sponsoring-Ziele fristgerecht und im geplanten Umfang erreicht? Fragestellung: Haben wir die Dinge richtig getan?
3. Effizienz-Kontrolle: Welcher Aufwand wurde für Umsetzung und Zielerreichung betrieben? Fragestellung: Hat sich der betriebene Aufwand gelohnt?

Die Durchführung einer Sponsoring-Kontrolle gibt uns Auskunft darüber, ob die Umsetzung unserer Sponsoring-Strategie funktioniert hat. Sie sagt uns, ob wir unsere geplanten Maßnahmen und definierten Ziele innerhalb der vorgegebenen Zeit im vorgegebenen Umfang mit den geplanten Mitteln erreicht haben. Das setzt selbstverständlich voraus, dass wir in der Planung-Phase inhaltlich gute, mess- und terminierbare Ziele definiert haben.

Nach der Kontrolle startet der Sponsoring-Prozess wieder mit Phase 1 (Analyse). Die Analyse dient uns dazu, den bisherigen Sponsoring-Prozess zu bewerten und ihn fortlaufend zu optimieren.