Sponsoren findenGrundlagen Sponsoren-SucheSponsoring-Prozess der Sponsoren-Suche

Sponsoring-Prozess der Sponsoren-Suche

In diesem Beitrag beantworte ich folgende Fragen:
  • Wie l├Ąuft der Prozess der Sponsoren-Suche ab?
  • Welches Fachwissen muss ich mir f├╝r einen professionellen Umgang mit dem Thema Sponsoring aneignen?
  • ├ťber welche Ressourcen muss ich f├╝r eine erfolgreiche Sponsoren-Suche verf├╝gen?
  • Welche Argumente und Leistungs-Kennzahlen (Daten und Fakten) muss ich Unternehmen liefern, um sie f├╝r ein Sponsoring zu begeistern?
  • Welche Vorbereitungen sind f├╝r die Sponsoren-Akquise zu treffen?
  • Wie gehe ich f├╝r eine effiziente und effektive Sponsoren-Akquise vor?
  • Was ist nach einer erfolgreichen Sponsoren-Akquise zu tun?
  • Wie kontrolliere ich den Sponsoring-Erfolg?
In Verlauf dieses Beitrages gebe ich euch einen kurzen ├ťberblick, welche Aufgaben auf euch zukommen, wenn ihr eure Sponsoren-Suche erfolgreich abschlie├čen m├Âchtet. Anschlie├čend k├Ânnt ihr entscheiden, ob Sponsoring das richtige Thema f├╝r euch ist oder ob ihr besser auf alternative Finanzierungsformen ausweichen m├Âchtet.

Sponsoring-Prozess

Mit einem gut strukturierten Sponsoring-Prozess, der alle wichtigen Themen der Sponsoren-Suche abdeckt, steigen die Chancen erfolgreich Sponsoren zu finden. Leider haben viele Sponsor-Suchende die Illusion, dass es eine leichte Aufgabe ist Sponsoren zu finden. In meinem Arbeits-Alltag erlebe ich regelm├Ą├čig folgende Situation: Eine Einzelperson, ein Vereine oder ein Event-Veranstalter ben├Âtigen dringend Mittel, um ein Projekt zu realisieren. Aus dieser finanziellen Drucksituation greift der Projektverantwortliche auf die vermeintliche Wunderwaffe „Sponsoring“ zur├╝ck. Die Idee: Sponsoren sollen das Projekt ganz oder zumindest teilweise finanzieren. Dabei gehen viele Sponsor-Suchenden gehen wie folgt vor:

  1. Eine Person wird als Verantwortlicher f├╝r die Akquise von Sponsoren bestimmt (meist ein Laie ohne das ben├Âtigte Sponsoring-Fachwissen).
  2. Die Person verfasst ein ein Sponsoren-Anschreiben (meist mit fragw├╝rdigem Inhalt).
  3. Das Anschreiben wird unreflektiert an viele, bevorzugt gro├če Unternehmen verschickt.
  4. Es wird auf einen Geldregen von den angeschriebenen Unternehmen gewartet.

Ich rate von einem solchen Vorgehen ab, denn es ist wenig erfolgversprechend. Unternehmen sch├Ątzen derlei „Bettelbriefe“ von Sponsor-Suchenden nicht besonders. In der Regel f├╝hren diese sofort zu einer Absage.

Hinter einer erfolgreichen Sponsoren-Suche steckt mehr als der Versand eines Anschreibens. Professionelle Sponsoren-Arbeit ist inhaltlich komplex und zeitintensiv und ihr m├╝sst sie im Vorfeld gut vorbereiten. Der Erfolg stellt sich erst bei guter Planung und Umsetzung ein.

Erfolgreiche Sponsor-Suchende arbeiten nach einem systematischen Sponsoring-Prozess, der sich in vier Phasen aufteilt:

  1. Analyse-Phase
  2. Planungs- oder Konzeptions-Phase
  3. Umsetzungs-Phase
  4. Kontroll-Phase

Im weiteren Verlauf gehe ich auf die einzelnen Phasen ein und erl├Ąutere euch, was in den einzelnen Phasen zu tun ist.

Analyse

In der Analyse-Phase pr├╝fen wir, ob ihr die Grundvoraussetzungen f├╝r Sponsoring erf├╝llt. Ist dies nicht der Fall, stehen die Chancen f├╝r eine erfolgreiche Sponsoren-Suche nicht gut. Daher empfehle ich das Thema Analyse im Sponsoring-Prozess ernst zu nehmen.

Hinweis: Selbstverst├Ąndlich gibt es viel mehr Analyse-M├Âglichkeiten als diejenigen, die ich hier vorstelle. F├╝r Sponsoring-Einsteiger reicht es im ersten Schritt aus aus die folgenden, grundlegenden Fragen zu beantworten.

Sponsoring-Fachwissen

Sponsoring hat sich in den vergangenen Jahrzehnten zu einer komplexen sozialwissenschaftlichen Fachdisziplin entwickelt. Besonders gr├Â├čere Unternehmen stellen hohe Anspr├╝che an ein Sponsoring-Engagement und erwarten vom Gesponserten ein hohes Ma├č an Professionalit├Ąt.

Jeder Sponsor-Suchende muss ├╝ber ein gewisses Ma├č an Sponsoring-Fachwissen verf├╝gen, um auf Augenh├Âhe mit potentiellen Sponsoren zu sprechen und zu verhandeln. Bevor ihr in das Thema Sponsoring einsteigt und die typischen Anf├Ąnger-Fehler macht, empfehle ich euch folgendes:

  • Legt euch Fachb├╝cher zum Thema Sponsoring zu. Eine Literatur-Liste mit Buchempfehlungen findet ihr am Ende dieses Artikels.
  • Besucht Seminare zum Thema Sponsoring. Sowohl gemeinn├╝tzige Verb├Ąnde als auch private Einrichtungen bieten deutschlandweit gute Sponsoring-Seminare an.
  • Holt euch Rat bei einem Sponsoring-Experten.┬áWenn ihr professionell in das Thema Sponsoring einsteigen wollt, empfehle ich einen Sponsoring-Experten hinzuzuziehen. Er wei├č genau was zu tun ist und bereitet euch den Weg zu einer professionellen Sponsoren-Arbeit.

Zeit- und Personalkapazit├Ąten

Eine erfolgreiche Sponsoren-Arbeit erfordert, neben dem Sponsoring-Fachwissen, Zeit- und Personalkapazit├Ąten. Vor allem im ehrenamtlichen Bereich erlebe ich regelm├Ą├čig, dass Sponsoring-Neulinge wenig bis keine Vorstellung davon haben, was arbeitstechnisch und zeitlich auf sie zukommt. Folgende Aufgaben fallen beim Thema Sponsoring aus Sicht eines Sponsor-Suchenden an:

Ohne Fachwissen, Personal und die notwendigen Zeitressourcen sind diese Aufgaben nicht zu bew├Ąltigen. Wer nicht ├╝ber die notwendigen Ressourcen verf├╝gt, pr├╝ft besser alternative Finanzierungs-M├Âglichkeiten. In vielen F├Ąllen empfehle ich die Arbeitslast auf mehrere Personen zu verteilen. Dies gilt vor allem f├╝r die zeit- und arbeits-intensive Sponsoren-Akquise. Um einen Vorstellungs-Termin bei einem Sponsor zu bekommen, m├╝sst ihr unz├Ąhlige Telefonate f├╝hren und zig Sponsoring-Unterlagen verschicken. Insbesondere Sportler stellt dies neben Training, Wettkampf, Beruf und Alltag vor eine Aufgabe, weshalb sie ohne Hilfe am Thema Sponsoring scheitern.

Leistungs-Kennzahlen

Viele Sponsor-Suchende liefern potentiellen Sponsoren keine guten Argumente, um sie f├╝r ein Sponsoring-Engagement zu begeistern. Das Sponsoring-Argument┬á„Wir drucken ihr Logo bei uns ab“┬áist keines. Es wird erst zu einem Argument, wenn wir glaubhaft vermitteln, welche Leistungs-Kennzahlen sich dahinter verbergen.

Um das Interesse von Sponsoren zu wecken, m├╝sst ihr echte Argumente liefern. Diese Argumente bestehen nicht aus der Aufz├Ąhlung von Sponsoring-Leistungen, sondern aus harten Zahlen und Fakten, mit denen ihr Unternehmen folgende Fragen beantwortet:

  • Image:┬áWelches Sponsoring-Image verk├Ârpert das Sponsoring-Projekt?
  • Zielgruppe:┬áWelche Sponsoring-Zielgruppe(n) erreicht das Sponsoring-Projekt mit welchen Kommunikations-Ma├čnahmen und -Kan├Ąle?
  • Reichweite:┬áWelche Sponsoring-Reichweite erzielt das Sponsoring-Projekt durch seine Kommunikations-Ma├čnahmen und -Kan├Ąle?
  • Sponsoring-Zusatzleistungen:┬áWelche Sponsoring-Zusatzleistungen (exklusive Zutrittsrechte, Events, Hospitality,…) bietet das Sponsoring-Projekt?

K├Ânnt ihr nicht mindestens eine Fragen oben beantworten, macht es keinen Sinn Unternehmen auf ein Sponsoring anzusprechen.

Planung

Die Erarbeitung eines Sponsoring-Konzeptes erfolgt erst dann, wenn ihr ├╝ber Sponsoring-Fachwissen und gen├╝gend Zeit- und Personalkapazit├Ąten f├╝r die Sponsoren-Arbeit verf├╝gt. Zudem m├╝sst ihr klare Aussagen zu eurem Sponsoring-Image, eurer Sponsoring-Zielgruppe und eurer Sponsoring-Reichweite machen.┬áErst wenn ihr die Voraussetzungen aus Phase 1 (Analyse) erf├╝llt, macht es Sinn sich mit Phase 2 (Planung) zu befassen.

Sponsoring-Ziele

Wer sich keine Ziele setzt, der wei├č nicht, welchen Weg er einschlagen muss. Er wei├č nie, ob er sein Ziel erreicht hat.

Ziele zu setzen ist die Grundlage eines jeden Management-Prozesses. Das gilt auch beim Thema Sponsoring. Ohne die Definition┬ákonkreter, me├čbarer, erreichbarer, attraktiver und terminierter Sponsoring-Ziele ist keine professionelle Sponsoren-Suche m├Âglich. Setzt ihr euch keine klar formulierte Ziele setzt, der hat keine Chance den Prozess seiner Sponsoren-Suche zu optimieren und erfolgreicher zu gestalten. Wie wir gute Sponsoring-Ziele definieren, erl├Ąutere ich in meinem Beitrag Sponsoring-Ziele der Sponsoren-Suche.┬áIm Anschluss an unsere Ziel-Definition planen wir die Ziel-Kontrolle.

Sponsoring-Konzept

Mit einem (schriftlich ausgearbeiteten!) Sponsoring-Konzept legt ihr den Grundstein f├╝r euer Sponsoring-Projekt. Darin erarbeitet ihr eine Sponsoring-Strategie. Diese Strategie zeigt uns den Weg auf, wie wir unsere Sponsoring-Ziele (Sponsoren-Gewinnung, Umsatz, …) erreichen. Um ein gutes Sponsoring-Konzept zu erstellen m├╝ssen wir folgende Themen behandeln:

Sponsoring-Unterlagen

Steht das Sponsoring-Konzept, bereiten wir die Unterlagen f├╝r die Sponsoren-Akquise vor. Die Sponsoring-Unterlagen sind unsere Bewerbungs-Unterlagen f├╝r ein Sponsoring. Diese bereiten wir ├Ąhnlich sorgf├Ąltig und professionell vor wie eine Bewerbung auf eine Arbeitsstelle.

Sponsoren-Datenbank

Im Rahmen eurer Sponsoren-Akquise sehr viele Unternehmen kontaktieren, bis es zu einem erfolgreichen Abschluss mit einem Sponsor kommt. Dabei h├Ąufen sich┬á jede Menge Daten (Adressen, Telefonnummern,…) und Informationen (E-Mails, Telefon-Notizen,…) an. Wenn ihr diese Daten und Informationen nicht ordentlich und strukturiert, werdet ihr in k├╝rzester Zeit den ├ťberblick verlieren und nicht mehr effizient arbeiten k├Ânnen. Eure Akquise wird im Chaos versinken. Daher legen wir uns im Vorfeld eine professionelle Sponsoren-Datenbank in Form eines CRM-Systems an. Diese hilft uns einen ├ťberblick ├╝ber unsere Akquise-T├Ątigkeiten zu behalten und dauerhaft effizient zu arbeiten.

Sobald das Sponsoring-Konzept steht, beginnen wir mit der Umsetzung der geplanten und vorbereiteten Ma├čnahmen.

Umsetzung

Das Sponsoring-Konzept dient dazu, allen am Sponsoring-Projekt beteiligten Personen ein klares Bild zu geben, was in Phase 3 (Umsetzungs-Phase) zu tun ist. Nun beginnt der praktische Teil der Sponsoren-Arbeit. Hier stehen folgende Aufgaben an:

  • Sponsoren-Akquise:
  • Umsetzung:┬áUmsetzung der mit dem Sponsor vereinbarten Ma├čnahmen.
  • Sponsoren-Betreuung:┬áFortlaufende Betreuung und Pflege potentieller und bestehender Sponsoren.

Auf die Umsetzungs-Phase folgt die Kontrolle (Phase 4).

Kontrolle

Die Sponsoring-Kontrolle ist elementar wichtig und findet fortlaufend ├╝ber den gesamten Sponsoring-Prozess statt. Bei der Sponsoring-Kontrolle sind folgende Dinge durchzuf├╝hren:

  1. Prozess-Kontrolle:┬áWurden alle in der Sponsoring-Strategie festgelegten Ma├čnahmen fristgerecht und im geplanten Umfang erledigt? Fragestellung: Haben wir die richtigen Dinge getan?
  2. Effektivit├Ąts-Kontrolle:┬áWurden alle definierten Sponsoring-Ziele fristgerecht und im geplanten Umfang erreicht? Fragestellung: Haben wir die Dinge richtig getan?
  3. Effizienz-Kontrolle: Welcher Aufwand wurde für Umsetzung und Zielerreichung betrieben? Fragestellung: Hat sich der betriebene Aufwand gelohnt?

Die Durchf├╝hrung einer Sponsoring-Kontrolle gibt uns Auskunft dar├╝ber, ob die Umsetzung unserer Sponsoring-Strategie funktioniert hat. Sie sagt uns, ob wir unsere geplanten Ma├čnahmen und definierten Ziele innerhalb der vorgegebenen Zeit im vorgegebenen Umfang mit den geplanten Mitteln erreicht haben. Das setzt selbstverst├Ąndlich voraus, dass wir in der Planung-Phase inhaltlich gute, mess- und terminierbare Ziele definiert haben.

Nach der Kontrolle startet der Sponsoring-Prozess wieder mit Phase 1 (Analyse). Die Analyse dient uns dazu, den bisherigen Sponsoring-Prozess zu bewerten und ihn fortlaufend zu optimieren.

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