- Warum ist ein strukturierter Sponsoring-Prozess wichtig?
- Welche Schritte umfasst der Sponsoring-Prozess?
- Warum sind Fachwissen und Zeitressourcen entscheidend für eine erfolgreiche Sponsorsuche?
- Warum scheitern viele Sponsoring-Anschreiben?
- Welche Kennzahlen überzeugen Sponsoren wirklich?
- Was gehört in ein Sponsoring-Konzept?
- Wie läuft die Akquise und Betreuung von Sponsoren ab?
- Warum ist die Kontrollphase im Sponsoring so entscheidend?
Warum ein strukturierter Sponsoring-Prozess so wichtig ist
Ein gut strukturierter Sponsoring-Prozess, der alle relevanten Aspekte der Sponsorensuche abdeckt, erhöht die Chancen auf erfolgreiche Sponsoren-Akquise erheblich. Dennoch unterliegen viele Sponsor-Suchende dem Irrglauben, es sei leicht, Sponsoren zu finden. Häufig besteht ein dringender Finanzbedarf, den man in der Hoffnung auf schnelle Lösungen durch Sponsoring decken möchte – oft ohne das erforderliche Fachwissen oder eine durchdachte Strategie.
Die Realität zeigt jedoch, dass wahllos verschickte „Bettelbriefe“ in den wenigsten Fällen zum Erfolg führen. Unternehmen reagieren selten positiv auf unspezifische Massenanfragen. Eine professionelle Sponsoren-Suche erfordert deshalb mehr als nur ein Anschreiben: Sie ist zeit- und arbeitsintensiv sowie inhaltlich komplex. Der Grundstein für den Erfolg liegt in einem systematischen Sponsoring-Prozess, der in vier Phasen unterteilt werden kann:
- Analyse
- Planung bzw. Konzeption
- Umsetzung
- Kontrolle
Im Folgenden wird auf jede dieser Phasen im Detail eingegangen und erläutert, welche Aufgaben dort anfallen.
1. Analyse: Grundpfeiler für den Sponsoring-Prozess legen
In der Analyse-Phase wird geprüft, ob die Grundvoraussetzungen für ein Sponsoring gegeben sind. Ist dies nicht der Fall, sind die Erfolgsaussichten bei der Sponsorensuche sehr gering. Daher empfiehlt es sich, dieser Phase besondere Aufmerksamkeit zu widmen.
Sponsoring-Fachwissen
Sponsoring hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einer anspruchsvollen Fachdisziplin entwickelt. Gerade größere Unternehmen stellen hohe Ansprüche an potenzielle Gesponserte und erwarten ein hohes Maß an Professionalität. Um auf Augenhöhe mit möglichen Sponsoren zu verhandeln, ist daher ein solides Fachwissen über Sponsoring-Mechanismen unabdingbar. Dies umfasst unter anderem:
- Fachliteratur: Eine Auswahl an Büchern und Veröffentlichungen vermittelt Grundlagenwissen.
- Seminare und Workshops: Gemeinnützige Verbände und private Einrichtungen bieten deutschlandweit Kurse zum Thema Sponsoring an.
- Externe Expertise: Eine professionelle Beratung durch Sponsoring-Fachleute kann den Einstieg erheblich erleichtern.
Zeit- und Personalkapazitäten
Neben dem Fachwissen ist auch der zeitliche und personelle Aufwand nicht zu unterschätzen. Gerade im ehrenamtlichen Bereich wird häufig übersehen, wie arbeitsintensiv eine Sponsorensuche ist. Typische Aufgaben sind unter anderem:
- Aufbereitung von Zahlen, Daten und Fakten (Sponsoring-Analyse)
- Erstellung eines Sponsoring-Konzepts
- Vorbereitung von Unterlagen (z. B. Anschreiben, Präsentationen)
- Anlage und Pflege einer Sponsoren-Datenbank
- Sponsoren-Akquise (Telefonate, Terminvereinbarung, Verhandlung, Vertragsabschluss)
- Sponsoren-Betreuung (Information, Dokumentation, Kontaktpflege)
- Sponsoring-Controlling
Reichen die internen Ressourcen dafür nicht aus, kann es sinnvoll sein, die Arbeitslast auf mehrere Personen zu verteilen oder alternative Finanzierungsquellen in Betracht zu ziehen.
Leistungs-Kennzahlen
Viele Sponsor-Suchende haben Schwierigkeiten, Sponsoren überzeugende Argumente zu liefern. Die bloße Ankündigung, ein Logo abzudrucken, ist meist nicht ausreichend. Erst durch stichhaltige Leistungs-Kennzahlen wird ein Angebot für potenzielle Sponsoren interessant. Diese Fragen sollten dabei beantwortet werden können:
- Image: Welches Sponsoring-Image vermittelt das Projekt, und wie lässt es sich auf den Sponsor übertragen?
- Reichweite: Wie groß ist die tatsächliche Medien- und/oder Zuschauerreichweite?
- Zielgruppe: Welche Personengruppen werden über welche Kommunikationsmaßnahmen erreicht?
- Zusatzleistungen: Welche Mehrwerte (z. B. exklusive Zutrittsrechte, Events, Hospitality) können angeboten werden?
Ohne fundierte Antworten auf mindestens eine dieser Fragen bleibt eine Sponsorensuche meistens erfolglos.
2. Planung und Konzeption im Sponsoring-Prozess
Sind die Grundlagen aus der Analyse-Phase des Sponsoring-Prozesses erfüllt, folgt die Erstellung eines klaren Sponsoring-Konzepts. Erst wenn ausreichendes Fachwissen, genügend Kapazitäten und konkrete Aussagen zu Image, Zielgruppe und Reichweite vorliegen, lohnt es sich, mit der Planung fortzufahren.
Sponsoring-Ziele
Ziele definieren ist die Basis jedes Management-Prozesses – auch im Sponsoring. Ohne konkrete, messbare, realistische, attraktive und termingebundene Sponsoring-Ziele lässt sich keine professionelle Sponsorensuche durchführen. Wer keine klaren Ziele hat, kann weder den Fortschritt kontrollieren noch den Prozess optimieren. Ein weiterer Schritt ist die Zielkontrolle, um den Erfolg der geplanten Maßnahmen messbar zu machen. Ausführlichere Informationen hierzu finden sich im Beitrag Sponsoring-Ziele.
Sponsoring-Konzept
Ein schriftlich ausgearbeitetes Sponsoring-Konzept ist die Grundlage jedes erfolgreichen Sponsoring-Prozesses. Darin wird eine Sponsoring-Strategie entwickelt, die den Weg zur Erreichung der definierten Ziele aufzeigt, wie zum Beispiel die Gewinnung neuer Sponsoren oder die Steigerung des Umsatzes. Wesentliche Punkte sind:
- Sponsoring-Leistungen: Eine klare Definition dessen, was man bieten kann (Werbeflächen, Medienpräsenz, Hospitality usw.).
- Sponsoring-Pakete: Bündelung unterschiedlicher Leistungen zu attraktiven Paketen, angepasst an verschiedene Budgetmöglichkeiten.
- Sponsoren-Struktur: Ein transparentes Hierarchiesystem (z. B. Hauptsponsor, Co-Sponsor, Partner).
- Sponsoren-Einbindung: Klare Regeln, wie und in welchem Umfang Sponsoren in das Projekt eingebunden werden (Logosichtbarkeit, gemeinsame Events etc.).
Sponsoring-Unterlagen
Sind Konzept und Strategie definiert, folgen die Sponsoring-Unterlagen. Diese werden häufig als „Bewerbungsunterlagen“ für Sponsoren bezeichnet und sollten professionell gestaltet sein. Sie umfassen:
- Anschreiben
- Präsentationen
- Datenblätter (z. B. Reichweitenanalyse)
- Referenzen (falls vorhanden)
Sponsoren-Datenbank
Bei aktiver Ansprache potenzieller Sponsoren entstehen viele Kontakte, Daten und Informationen. Um diese optimal zu managen, empfiehlt sich eine Sponsoren-Datenbank oder ein CRM-System. Damit können Anfragen, Gesprächsnotizen und Akquise-Fortschritte übersichtlich verwaltet werden.
3. Umsetzung: Akquise und Betreuung als Kern des Sponsoring-Prozesses
Das Sponsoring-Konzept liefert allen Beteiligten ein klares Bild der nächsten Schritte. Die praktische Umsetzung des Prozesses rund ums Sponsoring beginnt mit der Sponsoren-Akquise:
- Sponsoren-Auswahl: Auswahl geeigneter Unternehmen für die Akquise.
- Sponsoren-Anfrage: Telefonische und schriftliche Ansprache potenzieller Sponsoren; Versand der Sponsoring-Unterlagen.
- Sponsoren-Termin: Vereinbarung und Vorbereitung von Terminen mit Interessenten.
- Sponsoring-Angebot: Erstellung individueller Angebote für potenzielle Sponsoren.
- Sponsoring-Vertrag: Ausarbeitung der vertraglichen Vereinbarungen (Leistung und Gegenleistung).
- Umsetzung und Sponsoren-Betreuung: Praktische Durchführung der vereinbarten Maßnahmen sowie regelmäßige Pflege und Begleitung bestehender und potenzieller Sponsorenkontakte.
4. Kontrolle: Den Erfolg im Sponsoring-Prozess messen
Die abschließende Kontroll-Phase ist elementar, um den Erfolg des Sponsoring-Prozesses zu bewerten und Schwachstellen zu identifizieren. Sie sollte idealerweise fortlaufend stattfinden, nicht nur am Ende des Projekts.
- Prozesskontrolle: Wurden alle geplanten Maßnahmen termingerecht und vollständig umgesetzt?
- Effektivitätskontrolle: Welche Ziele (z. B. Anzahl neuer Sponsoren, erzielte Reichweite) wurden in welchem Umfang erreicht?
- Effizienzkontrolle: Ist das Verhältnis von Aufwand und Ergebnis angemessen?
Nach Abschluss der Kontrolle startet der Sponsoring-Prozess erneut mit der Analyse, um aus den gewonnenen Erkenntnissen zu lernen und die Abläufe stetig zu verbessern.
Fazit: Ein durchdachter Sponsoring-Prozess führt zu langfristigem Erfolg
Eine schnelle Lösung für fehlende Finanzmittel ist Sponsoring selten. Erst ein gut durchdachter Sponsoring-Prozess, der alle relevanten Bereiche abdeckt – von der Analyse und Planung über die Umsetzung bis hin zur Kontrolle – schafft die nötige Grundlage für eine langfristige und erfolgreiche Kooperation mit Sponsoren. Wer ausreichend Fachwissen, Zeit und personelle Ressourcen investiert, wird langfristig profitieren und stabile Partnerschaften aufbauen können.
Webinar Sponsoring-Prozess
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