Sponsoring-Reichweite

In diesem Beitrag beantworte ich folgende Fragen:
  • Was bedeutet Sponsoring-Reichweite?
  • Was ist "räumliche Reichweite"?
  • Worin liegt der Unterschied zwischen Netto- und Brutto-Reichweite?
  • Was ist "direkte" und "indirekte" Reichweite und welche Bedeutung haben sie?
  • Über welche Medien erzeugen wir Reichweite?
  • Wie messen wir Sponsoring-Reichweite?
Wer bei der Sponsoren-Akquise erfolgreich sein möchte, der muss Sponsoren eine geeignete Werbe-Reichweite bieten können. In diesem Beitrag zeige ich, wie ihr Reichweite erfasst, messt und dokumentiert.

Sponsoring-Reichweite

Da Sponsoring für Unternehmen ein Kommunikations-Instrument ist, interessieren sich Sponsoren neben der Sponsoring-Zielgruppe vor allem für die Sponsoring-Reichweite. Die Sponsoring-Reichweite sagt aus, wie viele Kontakte der Gesponserte über seine Kommunikations-Kanäle in seiner Sponsoring-Zielgruppe generiert. Im Sponsoring sind für den Gesponserten und den Sponsor vor allem folgende Begriffe relevant:

  • Räumliche Reichweite: Geografisches Gebiet, das wir mit unserem Sponsoring-Projekt abdecken.
  • Quantitative Reichweite: Zahl der erreichten Personen (Netto-Reichweite) und Anzahl der generierten Kontakt- oder Berührungspunkte (Brutto-Reichweite)

Räumliche Reichweite

Mit der räumlichen Reichweite informieren wir unsere (potentiellen) Sponsoren darüber, in welchem geographischen Einzugsgebiet Menschen unser Sponsoring-Projekt wahrnehmen. Für viele Unternehmen ist die geographische Reichweite eines Sponsor-Suchenden das entscheidende Kriterium für oder gegen ein Sponsoring-Engagement. Der Grund ist schnell erklärt:

Die Zielgruppe eines Unternehmens befinden sich in einem klar umrissenen geographischen Einzugsgebiet. Dieses Einzugsgebiet kann unterschiedliche Ausmaße haben (lokal, regional, national, international). Sponsoren haben ein großes Interesse daran, dass sich die Reichweite des Gesponserten eignet, potentielle Unternehmens-Kunden anzusprechen.

Ist ein Sponsoring-Projekt aufgrund räumlicher Entfernungen nicht in der Lage die Zielgruppe eines Unternehmens anzusprechen, ist eine Sponsoring-Kooperation eher unwahrscheinlich.

Praxisbeispiel 1: Keine räumliche Schnittmenge

Der Fußballverein FC Musterstadt erreicht eine überwiegend im Raum Baden-Württemberg ansässige Sponsoring-Zielgruppe. Der Verein sucht einen Getränke-Partner und stellt eine Sponsoring-Anfrage an einen Getränke-Händler in Schleswig-Holstein. Da der Getränkehändler seine Kunden ausschließlich in Schleswig-Holstein hat, macht eine Sponsoring-Kooperation aufgrund der räumlichen Entfernung der beiden Zielgruppen wenig Sinn.

Sponsoring-Reichweite keine räumliche Schnittmenge
Die Reichweite des Sponsor-Suchenden überschneidet sich geographisch nicht mit der Kundenzielgruppe des Unternehmens. Eine Sponsoring-Kooperation ist unwahrscheinlich.

 

Die Reichweite des Sponsor-Suchenden überschneidet sich geographisch nicht mit der Kundenzielgruppe des Unternehmens. Eine Sponsoring-Kooperation ist unwahrscheinlich.

Praxisbeispiel 2: Große räumliche Schnittmenge

Der aus Baden-Württemberg stammende Fußballverein FC Musterstadt erreicht eine im Großraum Musterstadt ansässige Sponsoring-Zielgruppe (siehe Abbildung unten). Der Verein ist auf der Suche nach einem Getränke-Partner und stellt eine Sponsoring-Anfrage an einen Getränke-Händler in Baden-Württemberg. Da der  Getränke-Händler viele Kunden im Großraum Musterstadt beliefert, ist eine Sponsoring-Kooperation mit dem FC Musterstadt interessant. Die beiden Zielgruppen weisen eine hohe räumliche Schnittmenge auf. Mit einem attraktiven Sponsoring-Paket und einem guten Sponsoring-Angebot könnte der Getränke-Händler seine Bekanntheit im Raum Musterstadt steigern.

Sponsoring-Reichweite räumliche Schnittmenge
Je größer die räumliche Nähe zwischen der Sponsoring-Zielgruppe des Sponsor-Suchenden zur Kunden-Zielgruppe des potentiellen Sponsors aus, desto wahrscheinlicher eine Sponsoring-Kooperation.

 

Eine große räumliche Distanz zwischen Sponsor-Suchenden und Unternehmen ist nicht zwangsläufig ein Hinderungsgrund für ein Sponsoring. Erreicht der Gesponserte die Zielgruppe des Unternehmens inhaltlich und thematisch, ist eine Sponsoring-Kooperationen realistisch.

Quantitative Reichweite

Mit der quantitativen Reichweiten-Analyse unseres Sponsoring-Projektes finden wir folgende Dinge heraus.

  1. Netto-Reichweite: Wie viele Menschen wir erreichen.
  2. Brutto-Reichweite: Wie oft wir diese Menschen erreichen.
  3. Direkte Reichweite: Wie viele Menschen wir wie oft direkt ansprechen.
  4. Indirekte Reichweite: Wie viele Menschen wir wie oft über die Medien erreichen.

Netto-Reichweite

Bei der netto Sponsoring-Reichweite zählen wir, wie viele Menschen wir mit unserem Sponsoring-Projekt erreichen. Die Anzahl der erreichten Menschen ist eine wichtige Information für potentielle Sponsoren. Sie ziehen diese Zahl als Entscheidungskriterien für oder gegen ein Sponsoring-Engagement heran.

Brutto-Reichweite

Die brutto Sponsoring-Reichweite gibt an, wie viele Kontaktpunkte oder Berührungspunkte (englisch: Touchpoints) Menschen mit unserem Sponsoring-Projekt innerhalb eines bestimmten Zeitraumes haben. Beispiele für mögliche Berührungspunkte:

  1. Website: Person informiert sich auf unserer Website über uns. Dabei ruft er fünf Seiten auf der Website auf (= 5 Kontakte).
  2. Social Media: Person folgt uns bei Facebook und Instagram (= jedesmal ein Kontakt, wenn wir in seinem News-Feed auftauchen).
  3. Presse: Person informiert sich in der Presse über uns (= ein Kontakt pro Presseartikel)
  4. TV: Person schaut sich einen TV-Bericht über uns an (= ein Kontakt pro TV-Bericht)
  5. Veranstaltung: Person besucht unsere Veranstaltung (= ein Kontakt pro Veranstaltungs-Besuch)

Unsere brutto Sponsoring-Reichweite ist die Summe aller Touchpoints. Viele Touchpoints beim Sponsoring bedeuten eine hohe brutto Sponsoring-Reichweite.

Die Kennzahl „Brutto Sponsoring-Reichweite“ ist eine wertvolle Information für Unternehmen. Sie sagt etwas darüber aus, wie viele potentielle Werbe-Kontakte das Sponsoring-Projekt erzielt. Viele Unternehmen nutzen diese Kennzahl als Entscheidungs-Kriterium für oder gegen ein Sponsoring-Engagement. Daher kommunizieren wir diese Zahl bei jeder Sponsoring-Anfrage.

Direkte Reichweite

Direkte Reichweite erzielen wir, wenn wir einen direkten Kontakt zu unserer Sponsoring-Zielgruppe herstellen können. Beispiele:

  • Wenn wir Kontaktdaten besitzen: Direkte Ansprache per Telefon, Brief oder E-Mail.
  • Wenn wir keine Kontaktdaten besitzen: Direkte Ansprache durch geeignete Kommunikations-Maßnahmen auf Veranstaltungen.

Unsere Möglichkeiten Personen direkt anzusprechen sind in der Regel sehr begrenzt. Vor allem bei Veranstaltung beschränkt sich die direkte Reichweite auf die Kapazität der Veranstaltungsstätte.

Indirekte Reichweite (Medien)

Indirekten Reichweite erzielen wir über die Medien. Die Nutzung der Medien als Multiplikator ermöglichen uns eine vielfach höhere Reichweite als beim direkten Kontakt. Ein Beispiel:

Ein Fußballverein erreicht am Spieltag im Stadion bestenfalls ein paar tausend Menschen. Mit einer guten Medienpräsenz (Print, TV, Hörfunk, Online) vervielfacht er diese Reichweite und erreicht leicht mehrere zehntausend, hunderttausend oder Millionen Menschen. Diese deutlich höhere Medienreichweite ist Sponsoren in der Regel mehr Wert als die direkt erzielte Reichweite.

Reichweite messen

Die direkte Sponsoring-Reichweite könnt ihr einfach feststellen, indem ihr die Anzahl von Veranstaltungsbesuchern, die Auflage von Print-Produkten (z.B. Veranstaltungsheften), Anzahl ausgesendete E-Mail Newsletter und so weiter zählt und dokumentiert.

Etwas anspruchsvoller ist die Messung der erzeugten Medienpräsenz, da das entsprechende Zahlenmaterial nicht so offensichtlich vorliegt. Daher empfiehlt es sich bei der Erfassung und Dokumentation der indirekten Reichweite strukturiert nach folgendem Muster vorzugehen:

  1. Erfassung des Medienmaterials
    • Print
    • TV
    • Hörfunk
    • Online
  2. Quantitative Analyse
    • Wo wurde berichtet?
    • Wie oft/lange wurde berichtet?
    • Wie viele Personen wurden erreicht
    • Wie viele Touchpoints wurden erzielt?

Print

Um die Print-Medienreichweite zu messen, sammelt ihr als Sponsor-Suchender alle Berichte über euer Sponsoring-Projekt in Tageszeitungen und Zeitschriften. Anschließend besorgt ihr euch Informationen zur Leserreichweite dieser Print-Produkte. Diese findet ihr in den Mediadaten des Herausgebers. Mit Hilfe dieser Informationen trefft ihr eine  Aussage zu eure Print-Medienreichweite.

Vorgehen Print:

  1. Sammeln und dokumentieren aller erschienenen Print-Artikel
    • Tageszeitungen
    • Wochenzeitungen
    • Publikumszeitschriften
    • Fachzeitschriften
    • Anzeigenblätter
  2. Ermittlung der Leserreichweite des jeweiligen Print-Mediums über die Mediadaten oder den Herausgeber
  3. Berechnung der Medien-Reichweite (Anzahl Berichte x Leserreichweite)
  4. Berechnung der Medienreichweite einzelner Sponsoring-Werbeflächen (sichtbare Sponsoren-Werbefläche x Reichweite)

Wer sich ein Beispiel für die Berechnung der Werbereichweite eines Trikot-Sponsors für eine regionale Tageszeitung einmal im Detail anschauen möchte, der findet dies hier in meinem Beitrag Trikot-Sponsoring + Werberreichweite.

TV

Beim Sponsoring spielt die TV-Berichterstattung eine zentrale Rolle. Insbesondere Sendungen mit hohen Einschaltquoten und vielen Zuschauern generieren enorme Reichweiten.

Wurde über euer Sponsoring-Projekt im TV berichtet, ist es ein Kinderspiel die erzielte TV-Reichweite zu ermitteln. Unter www.tv-ratings.de veröffentlicht die media control GmbH im Rahmen der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung detaillierte Zuschauerzahlen von TV-Sendungen.

Sponsoring-Reichweite: Zuschauerzahlen Sport am Samstag
Auswertung der Zuschauerreichweite der Sendung Sport am Samstag auf SWR Baden-Württemberg am 31.01.2015 um 17:30
Datenquelle: tv-ratings.de

Die Registrierung für den Service von media control ist kostenlos. Nach der Anmeldung auf dem Portal hat man die Möglichkeit die Reichweiten-Informationen der gewünschten Sendung kostengünstig herunter zu laden. Das Komplettpaket pro Sendung kostet 1,95€ (Stand: 02.02.2015). Ihr erhaltet damit ausführliche Informationen zu den Zuschauerzahlen und die dazugehörigen demographische Informationen.

Vorgehen TV:

  1. Sammeln und dokumentieren aller TV-Berichte (erhältlich bei den ausstrahlenden Sendern bzw. via Download über die Online-Mediathek, falls vorhanden)
    • Liveberichterstattung
    • Sendungen
    • Magazine
    • Nachrichtensendungen
  2. Ermittlung der Zuschauerreichweite
    1. Kostenlose Registrierung bei tv-ratings.de
    2. Anmeldung bei tv-ratings.de
    3. Download und Dokumentation der Reichweiten-Informationen der gewünschten Sendung
    4. Ermittlung und Auswertung der On-Screen-Zeit von Werbeflächen

Hörfunk

Für Sponsoren spielt das Radio eine eher untergeordnete Rolle. Werbewert für den Sponsor entsteht nur bei einer Nennung im Radio. Dazu muss der Sponsor die Namens-Rechte am Projekt erwerben.

Die Höreranzahl einzelner Sendungen zu ermitteln schwierig und für den Laien kaum zu bewältigen. Allerdings lässt sich die durchschnittliche Anzahl der Hörer pro Stunde einfach über www.reichweiten.de ermitteln.

Online

Bei der Online-Reichweite unterscheiden wir wieder zwischen interner und der externer Online-Reichweite.

  • Interne Online-Reichweite
    • Eigene Website, eigenes Blog
    • Eigene Social Media Kanäle (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, etc.)
  • Externe Online-Reichweite
    • Websites und Blogs Dritter
    • Fremde Social Media Kanäle

Interne Online-Reichweite

Kein Sponsor-Suchender kann es sich erlauben auf eine Website und eigene Social Media Kanäle zu verzichten. Durch die Nutzung dieser Kommunikationskanäle lässt sich die Außendarstellung positiv beeinflussen (Stichwort: Öffentlichkeitsarbeit) und eine enorme Medienreichweite erzielen. Und das ohne Hilfe der klassischen Medien Print, TV oder Hörfunk. Wer online ein gutes Bild in der Öffentlichkeit abgibt und hohe Reichweiten erzielt, der steigert seine Chancen Sponsoren zu gewinnen.

Ein weiterer Vorteil beim Einsatz von Social Media Plattformen sind die kostenlosen Auswertungs-Möglichkeiten der Plattform-Betreiber. Damit stehen euch aussagekräftige Statistiken zur Verfügung, die fundierte Aussagen zur Sponsoring-Zielgruppe und Sponsoring-Reichweite zulassen und sich hervorragend für die Sponsoren-Akquise eignen.

Sponsoring-Reichweite: Reichweitenmessung-Facebook
Messung der Sponsoring-Reichweite einzelner Beiträge bei Facebook.
Datenquelle: Statistik der Facebook-Seite des Fußballvereins SSV Reutlingen.

 

Sponsoring-Reichweite: Reichweitenmessung Google Analytics
Reichweiten-Messung mit Google Analytics

Externe Online-Reichweite

Neben der eigenen Berichterstattung berichten Dritte (Website-Betreiber, Blogger, Privatpersonen,…) online über das Sponsoring-Projekt. Diese generieren zusätzlich Reichweite für euch.  Die Messung dieser Sponsoring-Reichweite ist schwer bis unmöglich, da ihr keinen direkten Zugriff auf die Abrufzahlen der jeweiligen Berichte habt. Daher müsst ihr euch auf das Zählen der erschienen Berichte beschränken.

Die Sponsoring-Reichweite eines Sponsoring-Projektes ist für Unternehmen mit das wichtigste Entscheidungs-Kriterium für oder gegen ein Sponsoring. Daher gehört die Analyse der Sponsoring-Reichweite zum Pflicht-Programm eines jeden Sponsor-Suchenden!

Nehmt die Analyse eurer Sponsoring-Reichweite ernst! Sie ist entscheidend für den Erfolg eurer Sponsoren-Suche und für eine erfolgreiche Sponsoren-Akquise elementar wichtig. Wem die Lust, das Know How oder die Zeit für eine Analyse der indirekten Reichweite fehlt, der greift auf professionelle Dienstleiter zurück. Diese bieten Medien-Analysen zu einem überschaubaren Preis an. Voraussetzung dafür ist, dass die Medien über euch berichten.
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