Ziele von Sponsoren

In diesem Beitrag beantworte ich folgende Fragen:
  • Was sind Ziele von Sponsoren?
  • Was muss ein Sponsor-Suchender bieten, um Sponsoren bei der Erreichung ihrer Sponsoring-Ziele zu unterstützen?
Um Unternehmen überzeugende Sponsoring-Angebote zu unterbreiten, müsst ihr die Ziele von Sponsoren kennen und euer Sponsoring-Angebot danach ausrichten.

Ziele von Sponsoren

Nur wenige Sponsor-Suchenden interessieren sich beim Thema Sponsoring für die Ziele von Sponsoren. Stattdessen legen sie ihren inhaltlichen Fokus auf folgende Fragen:

  • Wer verfügt über genügend Mittel, um mir mein Sponsoring-Projekt zu Finanzierung?
  • Wie komme ich an dieses Mittel, ohne viel zu tun?

Eine solche Denkweise führt sehr wahrscheinlich nicht zum gewünschten Erfolg. Sie richtet sich zu sehr nach innen und berücksichtigt nicht die Ziele, Wünsche und Bedürfnisse des Sponsors (=Kunde!). Zudem verfolgen Sponsoren gegensätzliche Ziele: Sie verlangen vom Gesponserten einen großen Leistungsumfang zu einem niedrigen Preis.

Sponsoring funktioniert nach dem Prinzip von Angebot und Nachfrage. Wollen wir die Nachfrage der Sponsoren erfolgreich bedienen, benötigen wir ein attraktives Angebot. Die standardmäßig angebotenen Logo-Aufdrucke sind im ersten Schritt kein attraktives Angebot. Erst wenn hinter der Sponsoring-Leistung des Sponsor-Suchenden gute Leistungs-Kennzahlen stehen, wird Sponsoring für Unternehmen interessant. Zu diesen Leistungs-Kennzahlen gehören, grob zusammengefasst, Sponsoring-Zielgruppe, Sponsoring-Reichweite und Sponsoring-Image.

Um Sponsoren spannende Sponsoring-Angebote zu machen, schauen wir uns im ersten Schritt die Ziele von Unternehmen beim Sponsoring an. Das untenstehende Diagramm gibt uns eine Einblick in die Ziele von Sponsoren:

Erläuterung Sponsoring-Ziele

Damit jeder versteht, was sich hinter den im Diagramm oben aufgeführten Sponsoring-Zielen verbirgt, gehe ich im weiteren Verlauf näher auf die einzelnen Ziele ein.

Imagetransfer

Sponsoring eignet sich, um positive Eigenschaften des Gesponserten auf den Sponsor zu übertragen. Hierbei nutzen Unternehmen die Sponsoring-Plattform und die angebotenen Leistungen, um einen Image-Transfer herzustellen. Dieser Image-Transfer lässt sich allerdings erst über einen längeren Sponsoring-Zeitraum herstellen. Zudem muss der Gesponserte über geeignete Image-Eigenschaften und eine ausreichend hohe Bekanntheit in der gewünschten Zielgruppe verfügen.

Bekanntheit

Unternehmen nutzen Sponsoring gerne, um ihre Bekanntheit zu steigern. Voraussetzung für den Sponsoring-Erfolg ist, dass der Gesponserte über eine ausreichend hohe Medien- und/oder Zuschauer-Reichweite in der entsprechenden Zielgruppe verfügt.

B2B-Kontaktpflege

Bei der Business to Business (B2B) Kontaktpflege geht es dem Sponsor darum, bestehenden oder zukünftigen Geschäftskontakten herzustellen, zu pflegen oder auszubauen. Hierfür muss der Gesponserte in der Lage sein dem Sponsor neue Geschäftskontakte zu ermöglichen oder eine Plattform zur Kontaktpflege zur Verfügung stellen.

B2C-Kundenbindung

Sponsoring kann die Business to Customer (B2C) Kundenbindung von Unternehmen verbessern und auszubauen. Beliebte Maßnahmen sind Verlosungen oder Gewinnspiele im Zusammenhang mit gesponserten Events. Auch die Einladungen wichtiger Endkunden zu exklusiven Events und Veranstaltungen sind ein geeignetes Mittel, um Sponsoring im Rahmen der B2C-Kundenbindung zu nutzen.

Absatz- / Umsatz

Manche Unternehmen verfolgen beim Sponsoring Verkaufs- und Umsatz-Ziele. Direkte und mittelbare Ab- und Umsätze lassen sich generieren, wenn der Gesponserte entsprechende Verkaufs-Plattformen zur Verfügung stellt. Zudem muss in der Lage sein eine für den Sponsor relevante Zielgruppe anzusprechen und die entsprechende Reichweite zu generieren. Die Messung des Sponsoring-Erfolges bei lang- und mittelfristiger Absatz- und Umsatz-Zielen ist in der Praxis bedingt möglich. Der Grund ist, dass sich der Einzel-Beitrag eines Sponsorings zum Gesamt-Umsatz schwer errechnen lässt.

Neue Zielgruppen

Durch Sponsoring lassen Zielgruppen ansprechen, auf die das Unternehmen bisher keinen Zugriff hatte. Beispiel: Ein in Norddeutschland ansässiges und in Süddeutschland unbekanntes Unternehmen, erreicht durch ein Sponsoring-Engagement in Süddeutschland eine neue Zielgruppe.

Gesellschaftliche Verantwortung

In der Regel nutzen Sponsoren (falls vorhanden) die hohe Sponsoring-Reichweite des Gesponserten um das Engagement einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen.

Krombacher Sponsoring gesellschaftliche Verantwortung
Die Krombacher Brauerei demonstriert ihre gesellschaftliches Verantwortung durch Sponsoring des Artenschutz-Projektes von NABU, Deutsche Umwelthilfe und WWF. Krombacher Brauerei GmbH & Co., presseportal.de

 

Insbesondere in den Bereichen Jugend, Soziales, Bildung und Umwelt greifen Unternehmen gerne auf Sponsoring zurück, um gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Hierbei nutzen Unternehmen das Sponsoring-Engagements gerne, um es in die eigene Unternehmens-Kommunikation einzubinden.

Kontaktpflege

Vielen Unternehmen ist die Kontaktpflege mit Meinungsführern aus Sport, Wirtschaft, Politik und Medien wichtig. Diese Meinungsführer sind häufig im Umfeld gesellschaftlich, wirtschaftlich oder politisch bedeutender Personen, Organisationen oder Ereignisse anzutreffen. Sponsoring ist eine einfache Möglichkeit sich Zutritt zu diesen Meinungsführer zu verschaffen.

Produkt-Marketing

Sponsoring eignet sich dazu, der Öffentlichkeit Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens vorzustellen und zu präsentieren. Hierbei greifen Unternehmen gerne auf bekannte Persönlichkeiten zurück oder präsentieren Ihre Leistungen im Zusammenhang mit bekannten Organisationen oder Veranstaltungen.

Personalrekrutierung

Personalabteilungen in Unternehmen stehen vor der Herausforderung Fachkräfte zu finden und zu binden. Hierbei haben Personalabteilungen das Kommunikations-Instrument Sponsoring für sich entdeckt. Sie nutzen Sponsoring im Rahmen des Personal-Marketings, um sich potentiellen Arbeitnehmern als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren.

Ziele Sponsoren / Anforderungen Gesponserte

Ziel/ Anforderung GesponserterBesitzt vom Sponsor gewünschtes ImageErreicht passende Sponsoring-ZielgruppeErzielt ausreichend hohe Sponsoring-ReichweiteStellt geeignete Sponsoring-Leistungen zur Verfügung
Imagetransfer
Bekanntheitx
B2B-Kontaktpflegexx
B2C-Kundenbindungxxx
Absatz- / Umsatzx
Neue Zielgruppenx
Gesellschaftliche Verantwortung
Mitarbeiter-Motivationxxx
Kontaktpflegexx
Produkt-Marketingx
Neue Vertriebswegex
Personalrekrutierungx
Um die unterschiedlichen Ziele von Sponsoren zu erreichen, müssen Gesponserte verschiedene Anforderungen erfüllen.

Fazit

Die Sponsoring-Ziele von Unternehmen zu kennen und zu verstehen, ist für eine erfolgreiche Sponsoren-Suche elementar wichtig und gehört zum Sponsoring-Basiswissen. Erst auf dieser Grundlage sind wir in der Lage herauszufinden, ob sich unser Projekt für das Thema Sponsoring eignet. Der Gesponserten muss prüfen, ob und wie er die Ziele von Sponsoren unterstützen kann. Maßgeblich dafür sind im ersten Schritt seine Sponsoring-Zielgruppe, seine Sponsoring-Reichweite und sein Sponsoring-Image und im zweiten Schritt die Sponsoring-Leistungen, die er anbietet.

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