Ziele von Sponsoren

Sponsoring kann Unternehmen dabei unterstützen, zentrale Ziele wie Imagetransfer, Bekanntheitssteigerung oder die Erschließung neuer Zielgruppen zu erreichen. Dieser Beitrag zeigt, welche Sponsoring-Ziele besonders relevant sind und wie eine gezielte Umsetzung zu mehr Sichtbarkeit und Erfolg beitragen kann.

Sponsoring-Ziele: Weshalb die Ziele von Sponsoren im Mittelpunkt stehen

Viele potenzielle Sponsoringnehmer richten ihren Blick zunächst auf die Fragen, wer ihr Projekt finanzieren könnte und wie sich diese Mittel möglichst unkompliziert beschaffen lassen. Dabei wird oft übersehen, welche konkreten Sponsoring-Ziele die potenziellen Geldgeber tatsächlich verfolgen. Dieser einseitige Fokus auf die eigenen Bedürfnisse führt jedoch leicht dazu, dass die Erwartungen und Anforderungen der Sponsoren nicht ausreichend berücksichtigt werden.

Hinzu kommt, dass die Interessen von Sponsoringgebern und -nehmern häufig auseinandergehen. Während Sponsoren in der Regel möglichst umfangreiche Leistungen bei geringem Kostenaufwand erwarten, konzentrieren sich Projektverantwortliche eher darauf, ihren Finanzbedarf zu decken, ohne selbst zu viel Aufwand zu investieren. In diesem Spannungsfeld ist es entscheidend, dass beide Seiten das Gefühl haben, gleichwertig voneinander zu profitieren. Sobald eine Seite merkt, dass sie mehr leisten muss als die andere, wird die Partnerschaft in der Regel nicht lange Bestand haben.

Da Sponsoring auf dem Prinzip von Angebot und Nachfrage basiert, ist ein klares Leistungsprofil für potenzielle Sponsoren unverzichtbar. Reine Logoplatzierungen reichen in den meisten Fällen nicht aus, um ein Engagement tatsächlich attraktiv zu machen. Erst wenn nachvollziehbare Leistungskennzahlen – zum Beispiel zu Image, Reichweite oder Zielgruppe – hinter den angebotenen Maßnahmen stehen, steigt für Unternehmen der Mehrwert.

Um genau solche Angebote entwickeln zu können, ist es entscheidend, die Sponsoring-Ziele verschiedener Unternehmen zu verstehen. Das folgende Diagramm liefert hierzu einen Überblick.

Das oben dargestellte Diagramm gibt einen Einblick in die wichtigsten Sponsoring-Ziele von Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Daten stammen aus einer Befragung von Sponsoring-Entscheidern in Deutschland durch Nielsen Sports (SPONSOR-TREND 2017).

Sponsoring-Ziele und deren Bedeutung

Die im Diagramm dargestellten Daten verdeutlichen, dass Unternehmen bei ihren Sponsoring-Aktivitäten vielfältige Ziele verfolgen, die unterschiedlichste Bereiche des Marketings und der Unternehmenskommunikation betreffen. Von Image- und Bekanntheitssteigerung über B2B-Kontaktpflege bis hin zu gesellschaftlicher Verantwortung und Mitarbeitermotivation: Sponsoring-Ziele sind in der Praxis ebenso vielschichtig wie relevant.

Im Folgenden werden die wichtigsten Sponsoring-Ziele ausführlicher erläutert, um aufzuzeigen, welche Strategien sich dahinter verbergen und wie Unternehmen diese Ziele gezielt erreichen können.

Imagetransfer

Der Imagetransfer gehört zu den zentralen Sponsoring-Zielen vieler Unternehmen. Dabei geht es vor allem darum, die positiven Eigenschaften des gesponserten Projekts auf das eigene Unternehmen zu übertragen. Ein nachhaltiger Imagetransfer lässt sich jedoch nur über einen längeren Sponsoring-Zeitraum erzielen, wenn das geförderte Projekt ein passendes Image sowie eine ausreichende Bekanntheit in der gewünschten Zielgruppe aufweist.

Entscheidend ist außerdem die konsequente Kommunikation des Sponsorings durch den Sponsor: Nur wenn Unternehmen ihr Engagement regelmäßig in Pressemitteilungen, Social-Media-Kanälen oder auf der eigenen Website thematisieren, wird die Verbindung zwischen Projekt und Marke in den Köpfen der Zielgruppe verankert. Erst eine langfristige Zusammenarbeit und eine abgestimmte Kommunikationsstrategie führen dazu, dass sich die gewünschten Werte und Merkmale tatsächlich auf das Unternehmen übertragen und dessen Außenwahrnehmung nachhaltig verbessern.

Erhöhung der Bekanntheit

Die Steigerung der Markenbekanntheit zählt zu den am häufigsten genannten Sponsoring-Zielen von Unternehmen. Damit dieses Ziel erreicht wird, muss das gesponserte Projekt jedoch über eine beachtliche Medien- oder Zuschauerreichweite in der relevanten Zielgruppe verfügen. Fehlt es an ausreichender Resonanz, bleiben nennenswerte Effekte auf die Bekanntheit in der Regel aus.

Ebenso wichtig ist eine durchdachte Kommunikationsstrategie: Wer sein Sponsoring gezielt über Pressemitteilungen, Social Media und weitere Kanäle verbreitet, vergrößert die Reichweite zusätzlich. Eine sinnvolle Verknüpfung mit anderen Marketingmaßnahmen, beispielsweise Werbekampagnen oder PR-Aktionen, kann den Bekanntheitseffekt weiter verstärken. Darüber hinaus empfiehlt es sich, die Ergebnisse regelmäßig zu überprüfen – etwa durch Umfragen zur Markenwahrnehmung, Besucher- oder Klickzahlen. Auf diese Weise lässt sich frühzeitig erkennen, ob das Sponsoring wie geplant zur Erhöhung der Bekanntheit beiträgt, und gegebenenfalls können Maßnahmen angepasst werden.

B2B-Kontaktpflege

Die Pflege und Erweiterung von Geschäftskontakten gehört zu den wichtigen Sponsoring-Zielen in vielen Branchen. Im Business-to-Business-Bereich (B2B) steht dabei vor allem die Möglichkeit im Vordergrund, neue Kontakte herzustellen oder bestehende Beziehungen zu stärken. Der gesponserte Partner sollte daher Plattformen und Formate anbieten, die ein effektives Networking ermöglichen – zum Beispiel exklusive Events, VIP-Bereiche, Workshops oder Messeauftritte.

Solche Angebote helfen Sponsoren nicht nur dabei, Kontakte zu potenziellen Kunden und Partnern herzustellen, sondern auch den Austausch unter bereits vorhandenen Geschäftskontakten zu intensivieren. Auf diese Weise kann Sponsoring als Katalysator für nachhaltige Kooperationen, Geschäftsentwicklungen oder gemeinsame Projekte wirken. Letztlich profitieren sowohl das gesponserte Projekt als auch die beteiligten Unternehmen, wenn ihnen geeignete Networking-Möglichkeiten zur Verfügung stehen und sie dadurch ihre B2B-Beziehungen gezielt ausbauen können.

B2C-Kundenbindung

Sponsoring kann im Business-to-Customer-Bereich (B2C) erheblich dazu beitragen, bestehende Kunden zu binden und die Markenloyalität zu erhöhen. Häufig setzen Unternehmen hier auf exklusive Aktionen wie Gewinnspiele, Meet-and-Greet-Veranstaltungen oder Einladungen zu besonderen Events, bei denen Kunden in einem einzigartigen Rahmen angesprochen werden.

Solche Maßnahmen dienen nicht nur der persönlichen Interaktion, sondern stärken auch das emotionale Band zwischen den Kunden und der Marke. Begleitend ist eine gezielte Kommunikation über soziale Medien, Newsletter oder klassische PR-Kanäle sinnvoll, um eine möglichst große Resonanz zu erzielen. Werden die Aktionen zudem regelmäßig überprüft und mithilfe von Kundenfeedback weiterentwickelt, lassen sich die positiven Effekte auf die Kundenbindung dauerhaft steigern.

Absatz- und Umsatzziele (mittel/langfristig)

Unternehmen setzen Sponsoring häufig ein, um konkrete Verkaufs- oder Umsatzziele zu verfolgen. Diese Zielsetzung gehört zu den zentralen Sponsoring-Zielen, insbesondere wenn Produkte oder Dienstleistungen direkt an die Zielgruppe herangetragen werden können.

Ein klassisches Beispiel dafür sind Speisen und Getränke, die während einer gesponserten Veranstaltung zum Kauf angeboten werden. Hier profitieren nicht nur große Konzerne, sondern auch kleinere Händler: Wer als offizieller Partner eines Sportevents oder Festivals auftritt, kann seine Produkte exklusiv vor Ort vermarkten und so direkten Umsatz erzielen. Der Veranstalter wiederum gewinnt einen verlässlichen Servicepartner und steigert die Attraktivität des Events.

Auch Merchandising-Kooperationen können eine wichtige Rolle spielen – allerdings erst ab einer gewissen Communitygröße des Sponsoringnehmers. Vereine oder Veranstalter bieten häufig Fanartikel an, die in Zusammenarbeit mit einem Sponsor entwickelt werden. Unternehmen können ihre Produkte – etwa T-Shirts, Caps oder andere Accessoires – in das offizielle Merchandising-Sortiment aufnehmen und dadurch die Absatzchancen spürbar erhöhen. Gleichzeitig stärkt die Präsenz der Marke das Image und die Kundenbindung.

Letztlich lässt sich der Absatz aber nur dann signifikant steigern, wenn das Sponsoringprojekt eine geeignete Verkaufsplattform bietet und über direkten Zugang zur relevanten Zielgruppe verfügt. In der Praxis ist es häufig herausfordernd, den exakten Einfluss des Sponsorings auf den Gesamtumsatz zu messen, da zahlreiche Faktoren – zum Beispiel Markttrends, Saisonalität oder parallele Werbemaßnahmen – den Verkaufserfolg beeinflussen. Mit Gutscheincodes, Tracking-Methoden und regelmäßigen Auswertungen lassen sich jedoch wertvolle Anhaltspunkte über die Wirksamkeit von Sponsoring-Aktivitäten gewinnen. So können Marketingbudgets gezielt gesteuert und gegebenenfalls angepasst werden, um eine möglichst hohe Rendite aus dem Engagement zu erzielen.

Absatz-/Umsatzziele (direkt/unmittelbar)

Sponsoring wird gezielt eingesetzt, um direkte Verkaufs- oder Umsatzziele zu erreichen. Dies geschieht beispielsweise durch den exklusiven Vertrieb von Produkten auf gesponserten Veranstaltungen. Ein Getränkehersteller könnte etwa während eines Sportevents nur seine Produkte anbieten. Ebenso lassen sich Rabattaktionen oder Sonderverkäufe mit Sponsoring verknüpfen, um den Absatz kurzfristig zu steigern. Wichtig ist dabei die gezielte Ansprache der relevanten Zielgruppe vor Ort.

Erschließung neuer Zielgruppen

Ein häufiger Beweggrund für ein Sponsoring-Engagement ist die Möglichkeit, Zielgruppen anzusprechen, die bisher nicht erreicht wurden. Nehmen wir als Beispiel einen traditionellen Süßwarenhersteller, der sich jahrelang vor allem auf Familien und Kinder konzentriert hat. Durch das Sponsoring eines trendigen Food-Festivals oder Lifestyle-Events kann das Unternehmen eine völlig neue Käufergruppe ansprechen – etwa junge Erwachsene, die Wert auf hochwertige, regional produzierte Lebensmittel legen.

Damit diese Strategie aufgeht, sollte das gesponserte Projekt zur Markenidentität passen und eine passende Reichweite sowie Zielgruppenansprache aufweisen. Stimmt die inhaltliche Ausrichtung, lassen sich auf diese Weise bisher unerschlossene Kundengruppen gewinnen und das Markenimage langfristig stärken.

Gesellschaftliche Verantwortung

Unternehmen setzen Sponsoring in Bereichen wie Jugend, Soziales, Bildung, Umwelt und Sport oftmals gezielt ein, um gesellschaftliche Verantwortung zu demonstrieren. Dieses Engagement dient nicht nur dem guten Zweck, sondern kann auch das Ansehen des Sponsors verbessern, indem er sein Projekt öffentlichkeitswirksam kommuniziert und sein soziales Image stärkt. So lassen sich zugleich die Sponsoring-Ziele im Hinblick auf Verantwortungsbewusstsein und positive Wahrnehmung erreichen.

Wichtig ist dabei, dass das ausgewählte Projekt zur Unternehmensphilosophie passt und wirklich einen Beitrag zu gesellschaftlich relevanten Themen leistet. Nur so bleibt das Engagement glaubwürdig und kann nachhaltig für ein positives Markenbild sorgen.

Mitarbeitermotivation

Ein oft unterschätztes Ziel von Sponsoring ist die Motivation der eigenen Mitarbeiter. Unternehmen nutzen Sponsoring-Engagements, um ihre Belegschaft stärker an das Unternehmen zu binden und die Identifikation mit der Marke zu fördern. Dies kann durch exklusive Mitarbeiterevents, vergünstigte Tickets für gesponserte Veranstaltungen oder Meet-and-Greets mit prominenten Markenbotschaftern erreicht werden. Solche Aktionen steigern nicht nur die Zufriedenheit der Mitarbeiter, sondern wirken sich auch positiv auf die Teamkultur und die Arbeitsmoral aus.

Kontaktpflege / Networking

Sponsoring bietet Unternehmen eine hervorragende Möglichkeit, sich aktiv in Netzwerken zu platzieren, in denen einflussreiche Persönlichkeiten aus Sport, Wirtschaft, Politik und Medien zusammenkommen. Als Sponsor erhalten Firmen oftmals Zugang zu Veranstaltungen, VIP-Bereichen und exklusiven Treffen, bei denen wertvolle Beziehungen geknüpft oder ausgebaut werden können. Solche Kontakte tragen nicht nur zu einem positiven Markenimage bei, sondern können langfristig auch in neue Kooperationen, Partnerschaften oder geschäftliche Vorteile münden.

Damit sich ein solches Engagement auszahlt, ist es wichtig, das Sponsoring gezielt auf Events oder Organisationen auszurichten, die den Unternehmenszielen entsprechen und das richtige Umfeld für einen nachhaltigen Austausch bieten. So lässt sich sicherstellen, dass die Kontaktpflege tatsächlich zum Auf- und Ausbau eines tragfähigen Netzwerks beiträgt.

Produkt-Marketing

Mithilfe von Sponsoring erhalten Produkte oder Dienstleistungen eine deutlich größere mediale Präsenz und erreichen häufig ein breiteres Publikum. Dies geschieht oft in Verbindung mit prominenten Persönlichkeiten, anerkannten Organisationen oder vielbeachteten Veranstaltungen. Auf diese Weise steigt die Aufmerksamkeit für das beworbene Angebot, und die Markenwahrnehmung wird nachhaltig gestärkt.

Ein Beispiel wäre ein Hersteller von Sportausrüstung, der ein renommiertes Sportevent sponsert und dadurch seine Produkte einem sportbegeisterten Publikum präsentiert. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass Produkt und gesponsertes Projekt inhaltlich zueinander passen, damit das Engagement als authentisch wahrgenommen wird und sich die gewünschten Marketingeffekte voll entfalten können.

Erschließung neuer Vertriebswege

Sponsoring bietet Unternehmen auch die Möglichkeit, neue Vertriebskanäle zu erschließen. Durch die Partnerschaft mit Veranstaltern, Vereinen oder Organisationen können Unternehmen Zugang zu neuen Märkten oder Zielgruppen erhalten. Ein Beispiel wäre ein Technologieunternehmen, das eine Innovationsmesse sponsert, um dort neue Vertriebspartner zu gewinnen oder innovative Vertriebsmodelle zu präsentieren.

Personalrekrutierung

Die Gewinnung und Bindung qualifizierter Fachkräfte ist für viele Unternehmen eine zentrale Herausforderung. In der Personalmarketing-Strategie spielt Sponsoring deshalb eine immer wichtigere Rolle. Durch ein gezieltes Engagement können Unternehmen ihre Attraktivität als Arbeitgeber stärken und potenzielle Mitarbeiter auf verschiedenen Wegen erreichen:

• Kooperationen mit Bildungs- und Fachinstitutionen: Sponsoring von Universitäten, Fachkongressen oder Hochschulveranstaltungen ermöglicht einen direkten Austausch mit Studierenden und Absolventen.
• Engagement in Sport, Kultur oder Gesellschaft: Auch in Bereichen, die nicht sofort mit dem Personalbereich assoziiert werden, können Unternehmen ihre Arbeitgebermarke präsentieren und so Kandidaten ansprechen, die sich mit den Werten des gesponserten Projekts identifizieren.
• Präsenz auf Messen und Events: Indem Unternehmen als Sponsor bei Branchenmessen, Meetups oder lokalen Veranstaltungen auftreten, wecken sie das Interesse von Fachkräften, die sich in diesen Umfeldern bewegen.

Ein solches Sponsoring hilft, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und bietet langfristig Vorteile für den Aufbau eines talentierten Bewerberpools. Wichtig ist dabei, die eigenen Werte und die Unternehmenskultur authentisch zu kommunizieren, damit die Verbindung zwischen dem Engagement und der Arbeitgebermarke glaubwürdig bleibt. Auf diese Weise entsteht eine positive Wahrnehmung, die wiederum zur Bindung und Gewinnung qualifizierter Fachkräfte beiträgt.

Fazit

Sponsoring ist ein vielseitiges Instrument im Marketing- und Kommunikationsmix, das Unternehmen eine Reihe von strategischen Vorteilen bieten kann. Ob Imagetransfer, Steigerung der Bekanntheit, B2B-Kontaktpflege, Kundenbindung im B2C-Bereich oder die Erschließung neuer Zielgruppen – jedes Sponsoring-Ziel trägt dazu bei, die Marke zu stärken und den Unternehmenserfolg zu fördern. Darüber hinaus lassen sich durch gezielte Maßnahmen Umsatzsteigerungen erzielen, gesellschaftliche Verantwortung demonstrieren und die Arbeitgebermarke für die Personalrekrutierung aufwerten.

Allerdings erfordern diese Ziele eine sorgfältige Planung sowie eine passgenaue Auswahl der Sponsoringprojekte. Entscheidend ist, dass beide Seiten – Sponsoringgeber und Sponsoringnehmer – einen klaren Mehrwert erkennen und das Engagement glaubwürdig vermittelt wird. Nur so entsteht eine nachhaltige Kooperation, bei der die jeweiligen Ziele tatsächlich erreicht werden. Langfristig betrachtet ist Sponsoring dann am erfolgreichsten, wenn es auf die Strategie und Werte des Unternehmens abgestimmt ist und einen Mehrwert für alle Beteiligten schafft.