Begriffserklärung Sponsoring

In diesem Artikel beantworte ich folgende Fragen:
  • Worin unterscheiden sich Mäzen, Spender und Sponsor?
  • Was ist Sponsoring?
  • Was ist bei Mäzenaten-Leistung, Spende und Sponsoring aus steuerrechtlicher Sicht zu beachten?
Jeder, der mit dem Thema Sponsoring zu tun hat, muss (schon aus steuerrechtlicher Sicht!) in der Lage sein, den Begriff "Sponsoring" richtig zu verwenden. Nach der Lektüre dieser Einführung wird klar, was Sponsoring ist und worin sich ein Sponsor von einem Mäzen oder Spender unterscheidet.

Abgrenzung Mäzenatentum, Spende, Sponsoring

Eine Voraussetzung für professionelles Sponsoring ist die korrekte Verwendung des Begriffs Sponsoring. Vor allem die Abgrenzung zu anderen Förderungsformen wie dem Mäzenatentum oder dem Spendenwesen ist wichtig. Wer sich mit dem Thema Sponsoring befasst, sich mit den relevanten Begriffen auseinander setzen.

Sowohl für den Sponsor als auch Gesponserten spielt die Art der Förderung aus steuerrechtlicher Sicht eine wichtige Rolle. Ist die Förderungs-Art (Mäzenaten-Leistung, Spende oder Sponsoring) nicht klar, kann dies unangenehme steuerrechtliche Konsequenzen haben kann. Vereine laufen im Extremfall sogar Gefahr ihre Gemeinnützigkeit und damit ihre Steuerbegünstigungen verlieren.

Mäzenaten-Leistung

Ein Mäzen ist eine Person, die eine andere Person, eine Institution (Verein, Stiftung, …) oder eine kommunale Einrichtungen finanziell oder mit Sachleistungen uneigennützig fördert. Das bedeutet, dass er für seine Leistung keine Gegenleistung erwartet oder bekommt. Dem Mäzen geht es um die gute Tat (vergleiche Studie der Universität Maastricht zum Förderverhalten von Millionären). Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass Mäzene öffentlich oft nicht in Erscheinung treten.

Eine Mäzenaten-Leistung stellt eine private Ausgabe dar, die vom Mäzen nicht steuerlich absetzbar ist. Die beim Geförderten generierte Einnahme ist nach § 13 Absatz. 1 Nr. 16 b Erbsschaftssteuer- und Schenkungsgesetz (ErbStG) unter folgenden Bedingungen steuerlich befreit:

  1. Wenn die Förderung einem gemeinnützigen Zweck zugute kommt.
  2. Wenn die Förderung dort für mindestens zehn Jahre verbleibt.

Besitzt der Geförderte keinen gemeinnützigen Status (eingetragener Verein, gemeinnützige Stiftung, …) und/oder kommt die Förderung durch den Mäzen offiziell keinem gemeinnützigen Zweck zugute, sind auf Einnahmen von Mäzenen die üblichen Steuern (Einkommenssteuer, Umsatzsteuer, …) zu entrichten.

Spende

Spender sind Personen oder Unternehmen, die eine Einzelperson, eine religiöse, wissenschaftliche, gemeinnützige, kulturelle, wirtschaftliche oder politische Organisation mit Geld-, Sach oder durch Arbeitsleistung (Zeitspende) unterstützt, ohne eine Gegenleistung zu verlangen oder zu bekommen. Im Gegenzug bedeutet das, dass der Geförderte für eine Spende keine Gegenleistung erbringen darf.

Spenden sind Sonderausgaben im Sinne des Einkommensteuerrechts. Daher kann der Spender sie steuerlich geltend machen, wenn die Spende die Voraussetzungen nach § 10b Einkommensteuergesetz (EStG) erfüllt.

Beim Geförderten stellt eine Spende eine Einnahme dar, die steuerbegünstigt ist, wenn sie einem gemeinnützigen Zweck zugute kommt (§ 52 und § 54 Abgabenordnung).

Erfüllt eine Spende diese Anforderungen nicht, hat der Spender keine Möglichkeit die „Spende“ als Sonderausgabe beim Finanzamt geltend zu machen. Der Geförderte muss die „Spende“ in diesem Fall als Einnahme im Sinne des Einkommenssteuergesetz versteuern.

Sponsoring

Ein Sponsor ist eine Einzelperson, eine Organisation oder ein kommerziell ausgerichtetes Unternehmen, welche eine Einzelperson, eine Personengruppe, eine Organisation oder eine Veranstaltung in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen unterstützt.

Im Gegensatz zum Mäzen oder Spender erwartet ein Sponsor vom Gesponserten eine klare Gegenleistung. Diese kann in der Gewährung bestimmter Darstellungs-Möglichkeiten oder (kommunikativer) Rechte bestehen, welche den Sponsor beim erreichen seiner Kommunikations- und/oder Marketingziele unterstützt. Die Leistungen des Sponsors als auch die Gegenleistungen des Gesponserten sind in einem Sponsoring-Vertrag geregelt.

Der Sponsor macht Sponsoring-Ausgaben, analog zu klassischen Werbemaßnahmen, steuerlich als Betriebsausgabe geltend. Je nach Unternehmen verbuchen diese Sponsoring-Maßnahmen separat oder als Ausgaben für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit.

Der Gesponserte muss erhaltene Mittel als Einnahme versteuern. Das gilt auch für Sachleistungen!

Auf Sponsoring-Einnahmen erheben Finanzbehörden unter gewissen Vorsussetzungen folgende Steuern:

Bei gemeinnützigen Organisationen hängt die Art der Besteuerung davon ab, welchem der folgenden Bereiche eine Einnahme zuzuordnen ist. Hier unterscheidet die Finanzbehörde zwischen

Wer bei der Versteuerung von Sponsoring-Einnahmen oder -Ausgaben keine Fehler machen möchte, überlässt das Thema einem Steuerberater. Finanzämter haben bekanntermaßen eine niedrige Toleranzschwelle für Fehler aus Unwissenheit.

 MäzenSpenderSponsor
Motiv Fördererunneigennützigunneigennützigeigennützig
Gegenleistung Geförderternicht erforderlichnicht zulässigzwingend erforderlich
Vertragliche Vereinbarungneinnein, ggf. Spendenbescheinigungja
Steuerliche Behandlung beim Förderernicht steuerlich absetzbarbei Vorlage einer gültigen Spendenbescheinigung als Sonderausgabe absetzbarals Betriebsausgabe absetzbar
Steuerliche Behandlung beim Gefördertensteuerlich befreit, wenn die Förderung einem gemeinnützigem Zweck zugute kommt und dort mindestens 10 Jahre verbleibtsteuerlich befreit, wenn die Spende einem gemeinnützigen Zweck zugute kommtals Einnahme zu versteuern

Definition Sponsoring

Eine Unterscheidung zwischen Mäzen, Spender und Sponsor zu treffen ist in der praktischen Sponsoring-Arbeit extrem wichtig. Allen beteiligten Parteien muss klar sein, was Sponsoring ist und worum es dabei geht. Dies ist aus sowohl aus steuerrechtlicher, als auch aus marketingtechnischer Sicht von Bedeutung. Jeder, der sich mit dem Thema befasst muss die Definition von Sponsoring kennen und inhaltlich wiedergeben können.

Steuerrechtliche Definition

Das deutsche Bundesministerium der Finanzen definiert Sponsoring folgendermaßen:

Unter Sponsoring wird (üblicherweise) die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/ oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen verstanden, mit der regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden. Leistungen eines Sponsors beruhen häufig auf einer vertraglichen Vereinbarung zwischen dem Sponsor und dem Empfänger der Leistungen (Sponsoring-Vertrag), in dem Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und des Empfängers geregelt sind. (Bundesministerium der Finanzen, Schreiben des BMF IV B 2 – S 2144 – 40/98, IV B 7 – S 0183 – 62/98, v. 18.2.1998)

Marketing-Definition

Sponsoring wird nicht für die Steuerbehörden, sondern vor allem aus Marketinggründen betrieben. Daher benötigen wir auch eine marketingrelevante Definition, um Sponsoren und Gesponserten eine gemeinsame Grundlage für die Verwendung des Begriffes zu geben. Eine Marketing-Definition von Sponsoring kann wie folgt lauten:

Beim Sponsoring fördert eine Einzelperson, eine Organisation oder ein kommerziell orientiertes Unternehmen (der Sponsor) eine andere Einzelpersonen, eine Personengruppe, Organisationen oder Veranstaltungen (den Gesponserten) in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen. Im Gegenzug erwartet der Sponsor vom Gesponserten eine Gegenleistung, die seine Kommunikations- und Marketingziele unterstützt. Dabei spielen Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle und eine vertragliche Beziehung zwischen Sponsor und Gesponserten eine wichtige Rolle.

Zusammenfassung: Von Sponsoring sprechen wir, wenn…

  • …eine Sponsor (eine Einzelperson, ein Unternehmen oder eine andere Organisation) den Gesponserten (Personen, Gruppen und/oder Organisationen) fördert.
  • …der Sponsor dem Gesponserten eine finanzielle Leistung oder einen geldwerten Vorteilen gewährt.
  • …der Gesponserte dem Sponsor eine Gegenleistung, zum Beispiel in Form von (kommunikativen) Rechten gewährt
  • …dem Sponsoring-Engagement ein systematischer Marketing-Management-Prozess, bestehend aus Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle zugrunde liegt (sowohl beim Sponsor als auch beim Gesponserten!)
  • …ein Leistungsaustausch zwischen Sponsor und Gesponsertem auf einer vertraglichen Grundlage erfolgt (Leistung und Gegenleistung!)

Wird eine der aufgeführten Bedingungen nicht erfüllt, handelt es sich bei der Förderung weder aus steuerrechtlicher, noch aus marketingtechnischer Sicht um Sponsoring!

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