Was ist Sponsoring?

In diesem Artikel beantworte ich folgende Fragen:

  • Was ist Sponsoring?
  • Anhand welcher Merkmale erkennen wir professionelles Sponsoring?

Sobald ihr verstanden habt, worin sich ein Sponsor von einem Mäzen oder Spender unterscheidet und welche Sponsor-Typen es gibt, könnt ihr euch inhaltlich mit dem Begriff Sponsoring auseinandersetzen. Hierbei bietet es sich an einen Blick auf die in der Fachliteratur verwendeten Definitionen heranzuziehen.

Definition Sponsoring

Um professionelle Sponsoring-Arbeit zu leisten, muss uns klar sein, worum es beim Sponsoring geht. Hierbei berücksichtigen wir zwei Sichtweisen. Die Marketing-Sicht und die steuerrechliche Sicht. Beide Sichtweisen sind für die fehlerfreie Arbeit in der Praxis von elementarer Bedeutung.

Marketing-Definition

Sponsoring wird nicht für die Steuerbehörden, sondern vor allem aus Marketinggründen betrieben. Daher benötigen wir auch eine marketingrelevante Definition, um Sponsoren und Gesponserten eine gemeinsame Grundlage für die Verwendung des Begriffes zu geben. Eine Marketing-Definition von Sponsoring kann wie folgt lauten:

Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know‐how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing‐ und Unternehmenskommunikation zu erreichen.

Manfred Bruhn. Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz. 6. Auflage. Springer Gabler.

Steuerrechtliche Definition

Das deutsche Bundesministerium der Finanzen definiert Sponsoring folgendermaßen:

Unter Sponsoring wird (üblicherweise) die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/ oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen verstanden, mit der regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden. Leistungen eines Sponsors beruhen häufig auf einer vertraglichen Vereinbarung zwischen dem Sponsor und dem Empfänger der Leistungen (Sponsoring-Vertrag), in dem Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und des Empfängers geregelt sind.

Bundesministerium der Finanzen, Schreiben des BMF IV B 2 – S 2144 – 40/98, IV B 7 – S 0183 – 62/98, v. 18.2.1998

Merkmale des Sponsorings

Ausgehend von den oben behandelten Definitionen lässt sich der Begriff Sponsoring anhand von sieben Merkmalen zusammenfassen [1]Manfred Bruhn. Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz (German Edition). Springer Gabler. Kindle-Version.

Leistung und Gegenleistung

Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor fordert für seinen Mitteleinsatz (Geld, Sachleistungen, Dienstleistungen) eine kommunikative Gegenleistung, die vertraglich geregelt ist.

Fördergedanke

Sponsoring ist nicht nur der Einkauf von Werbefläche. Beim Sponsoring identifiziert sich der Sponsor inhaltlich mit den Aktivitäten des Gesponserten und berücksichtigt dabei seine Relevanz für die Gesellschaft.

Kommunikative Funktion

Sponsoring erfüllt für Unternehmen eine kommunikative Funktion, die vom Gesponserten erschaffen, erbracht und über die Medien transportiert wird.

Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess

Sponsoring beinhaltet mehr als nur die Bereitstellung von Mitteln. Sponsoring ist ein systematische Planungs-und Entscheidungsprozess. Dieser beinhaltet sowohl für den Sponsor als auch den Gesponserten die Elemente Situationsanalyse, Zielformulierung, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle.

Imagetransfer

Im Unterschied zur Mediawerbung findet beim Sponsoring immer ein Imagetransfer statt, das sich die Sponsoringbotschaft nicht vom transportierenden Medium trennen lässt.

Integrierte Kommunikation

Sponsoring ist ein Baustein der integrierten Unternehmenskommunikation und entfaltet seine beste Wirkung im Verbund mit anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten.

Werden die oben aufgeführten Merkmale erfüllt, handelt es sich um ein Sponsoring im Sinne der wissenschaftlichen Definition. Für die Berücksichtigung dieser Merkmale für eine professionelle Sponsorenarbeit in der Praxis sind sowohl der Sponsoring-Geber als auch der Sponsoring-Nehmer verantwortlich.

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