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- Wie wird Sponsoring definiert?
- Anhand welcher Merkmale erkennen wir professionelles Sponsoring?
- Welche Arten von Sponsoring gibt es?
Sobald ihr verstanden habt, worin sich ein Sponsor von einem Mäzen oder Spender unterscheidet und welche Sponsor-Typen es gibt, könnt ihr euch inhaltlich mit dem Begriff Sponsoring auseinandersetzen. Hierbei bietet es sich an einen Blick auf die in der Fachliteratur verwendeten Definitionen heranzuziehen.
Definition Sponsoring
Um professionelles Sponsoring zu leisten, ist es unerlässlich, die Relevanz des Sponsoringkontexts zu verstehen. Hierbei berücksichtigen wir zwei Sichtweisen: die Marketing-Sicht und die steuerrechtliche Sicht. Beide Sichtweisen sind für die fehlerfreie Arbeit in der Praxis von elementarer Bedeutung.
Marketing-Definition
Sponsoring wird in erster Linie aus Marketinggründen betrieben. Daher ist eine marketingrelevante Definition erforderlich, um sowohl Sponsoren als auch Gesponserten eine gemeinsame Grundlage für die Verwendung des Begriffes zu bieten. Eine marketingorientierte Sponsoringdefinition könnte wie folgt lauten:
Sponsoring umfasst die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von finanziellen Mitteln, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind. Ziel ist es, damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.1
Steuerrechtliche Definition
Das deutsche Bundesministerium der Finanzen definiert Sponsoring wie folgt:
Unter Sponsoring wird üblicherweise die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen verstanden, mit der regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden. Leistungen eines Sponsors beruhen häufig auf einer vertraglichen Vereinbarung zwischen dem Sponsor und dem Empfänger der Leistungen (Sponsoring-Vertrag), in dem Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und des Empfängers geregelt sind.2
Merkmale von Sponsoring
Ausgehend von den oben behandelten Definitionen lässt sich der Begriff Sponsoring anhand der folgenden Merkmale zusammenfassen:
1. Leistung und Gegenleistung
Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung: Der Sponsor stellt finanzielle Mittel, Sachleistungen oder Dienstleistungen bereit und erwartet im Gegenzug eine werbewirksame Präsenz, etwa durch Nennung oder Verwendung seines Marken- bzw. Firmennamens. Zudem kann dem Sponsor ermöglicht werden, das Sponsorship für eigene PR-Zwecke zu nutzen.3
2. Fördergedanke
Sponsoring umfasst mehr als nur den Kauf von Werbeflächen, da sich der Sponsor inhaltlich mit dem Gesponserten identifiziert und dessen Anliegen fördert. Dies kann dem Sponsor zusätzliches Ansehen und Goodwill verschaffen, der über bloße Mediawerbung hinausgeht. Die Stärke des Images hängt jedoch davon ab, ob der Sponsor das Engagement offenkundig nur zu eigenen Zwecken nutzt und dadurch den Fördergedanken in den Hintergrund drängt.4
3. Kommunikative Funktion
Für Unternehmen ist Sponsoring ein Kommunikationsinstrument, das ihnen verschiedene Kommunikationsleistungen ermöglicht. Diese Leistungen können entweder direkt durch den Gesponserten erbracht, über Medien transportiert oder vom Sponsor selbst gestaltet werden.5
4. Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess
Für ein erfolgreiches Sponsoring ist ein strukturierter Planungs- und Entscheidungsprozess erforderlich. Es reicht nicht aus, einem Gesponserten einfach Mittel zur Verfügung zu stellen und auf die gewünschte Wirkung zu warten. Stattdessen müssen Ziele und Maßnahmen auf Basis einer Situationsanalyse definiert, geplant, organisiert, umgesetzt und kontrolliert werden. Dieser Ansatz gilt gleichermaßen für Sponsoren wie für Gesponserte.6
5. Imagetransfer
Der Imagetransfer stellt ein zentrales Ziel des Sponsorings dar. Im Gegensatz zur klassischen Werbung, bei der die Botschaft und das Medium getrennt sind, verschmelzen sie im Sponsoring zum geförderten Objekt. Untersuchungen zeigen, dass das entstehende Marken- oder Unternehmensimage vor allem von der Erscheinungsform des Sponsorings abhängt. Spezifische Aktivitäten innerhalb der Sponsoringkategorie können weitere Imagedimensionen präzisieren.7
6. Integrierte Kommunikation
Aus Unternehmenssicht ist Sponsoring ein Bestandteil der integrierten Kommunikation und sollte nicht isoliert, sondern in Kombination mit anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten eingesetzt werden. In der Praxis ist eine klare Abgrenzung zu anderen Kommunikationsformen oft schwierig, da verschiedene Mischformen existieren.8
Werden die oben aufgeführten Merkmale erfüllt, handelt es sich um ein Sponsoring im Sinne der wissenschaftlichen Definition. Die Berücksichtigung dieser Merkmale für eine professionelle Sponsoringarbeit in der Praxis ist sowohl Aufgabe des Sponsoringgebers als auch des Sponsoringnehmers.
Arten von Sponsoring
Sponsoring ist ein vielseitiges Instrument, das Unternehmen unterschiedlichste Möglichkeiten bietet, um Zielgruppen zu erreichen, Imagewerte zu stärken und sich als Förderer zu positionieren. Doch welche Formen des Sponsoring gibt es? Nachfolgend geben wir Ihnen einen strukturierten Überblick über die gängigsten Sponsoring-Arten und zeigen, was sie jeweils auszeichnet.
Sportsponsoring
- Ziel: Präsent sein und Imagegewinn durch Bandenwerbung, Trikotwerbung oder Namensrechte
- Typische Beispiele: Sponsoring im Fußball, Basketball, Motorsport oder Laufsport-Events
- Besonderheit: Hohe Emotionalität und große mediale Aufmerksamkeit
Kultursponsoring
- Ziel: Förderung von Kunst, Musik, Theater oder Ausstellungen
- Typische Beispiele: Opernfestivals, Kunstausstellungen, Konzerte
- Besonderheit: Imageaufbau in einem anspruchsvollen, kulturorientierten Umfeld
Bildungs- und Wissenschaftssponsoring
- Ziel: Unterstützung von Schulen, Universitäten oder Forschungsprojekten
- Typische Beispiele: Forschungswettbewerbe, Stipendienprogramme, Wissenschaftsveranstaltungen
- Besonderheit: Langfristiger Nutzen und Aufbau eines innovativen, wissensbasierten Images
Sozialsponsoring
- Ziel: Engagement in gemeinnützigen, wohltätigen oder sozialen Projekten
- Typische Beispiele: Unterstützung von Hilfsorganisationen, Jugendförderung, Inklusionsinitiativen
- Besonderheit: Steigerung des Goodwill und gesellschaftliches Ansehen
Umweltsponsoring
- Ziel: Förderung ökologischer Projekte, wie Naturschutz, Klimaschutz oder nachhaltige Landwirtschaft
- Typische Beispiele: Pflanzaktionen, Unterstützung von Umweltorganisationen
- Besonderheit: Glaubwürdiges „grünes“ Image, wenn das Engagement ernsthaft betrieben wird
Mediensponsoring
- Ziel: Reichweite durch Kooperation mit TV, Radio, Print oder Online-Medien
- Typische Beispiele: Sponsoring von TV-Sendungen, Podcasts oder Online-Kanälen
- Besonderheit: Sichtbarkeit durch direkte Werbeflächen und/oder redaktionelle Integration
Eventsponsoring
- Ziel: Unterstützung von Veranstaltungen, Messen, Kongressen oder Festivals
- Typische Beispiele: Musikevents, Business-Konferenzen, Volksfeste
- Besonderheit: Hoher Erlebniswert und direkte Kontaktpunkte mit potenziellen Kund*innen
E-Sports- und Digital-Sponsoring
- Ziel: Ansprache junger, online-affiner Zielgruppen über Gaming-Plattformen und Streaming-Dienste
- Typische Beispiele: Sponsoring von E-Sports-Teams, Livestreams auf Twitch oder YouTube
- Besonderheit: Rapid wachsender Markt mit starker Community-Bindung
Fazit
Unabhängig davon, welche Form des Sponsorings am geeignetsten erscheint, ist immer entscheidend, dass sie zu den Zielen, Werten und Zielgruppen des Unternehmens passt. Idealerweise werden verschiedene Sponsoringformen kombiniert und im Rahmen einer integrierten Kommunikation eingesetzt. So können Unternehmen ihr Image stärken, ihre Reichweite erhöhen und gleichzeitig einen positiven Beitrag für Sport, Kultur, Wissenschaft oder soziale Zwecke leisten.
Webinar: Was ist Sponsoring
Quellen
- Bruhn, Manfred. Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz (S.39). Springer Fachmedien Wiesbaden. Kindle-Version. ↩︎
- Bundesministerium der Finanzen, Schreiben des BMF IV B 2 – S 2144 – 40/98, IV B 7 – S 0183 – 62/98, v. 18.2.1998 ↩︎
- Bruhn, Manfred. Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz (S.40). Springer Fachmedien Wiesbaden. Kindle-Version. ↩︎
- Bruhn, Manfred. Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz (S.40-41). Springer Fachmedien Wiesbaden. Kindle-Version. ↩︎
- Bruhn, Manfred. Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz (S.41). Springer Fachmedien Wiesbaden. Kindle-Version. ↩︎
- Bruhn, Manfred. Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz (S.41). Springer Fachmedien Wiesbaden. Kindle-Version. ↩︎
- Bruhn, Manfred. Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz (S.41-42). Springer Fachmedien Wiesbaden. Kindle-Version. ↩︎
- Bruhn, Manfred. Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz (S.42). Springer Fachmedien Wiesbaden. Kindle-Version. ↩︎
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