- Was ist unter einem Sponsor zu verstehen?
- Inwiefern unterscheidet sich ein Sponsor von anderen Förderern wie dem Mäzen oder dem Spender?
- Welche unterschiedlichen Sponsor-Typen lassen sich identifizieren und wie unterscheiden sie sich voneinander?
Ein Sponsor ist definiert als eine Einzelperson, eine Organisation oder ein kommerzielles Unternehmen, das dem Sponsoring-Nehmer (Einzelperson, Personengruppe, Organisation oder Veranstaltung) Geld, Sachmittel, Dienstleistungen oder Know-how zur Verfügung stellt und im Gegenzug eine (kommunikative) Marketingleistung erhält.
Im allgemeinen Sprachgebrauch werden die Begriffe „Mäzen“ und „Spender“ häufig synonym verwendet. Mäzen, Spender und Sponsor verfolgen zwar ähnliche Ziele, unterscheiden sich jedoch in ihren Intentionen und Auswirkungen auf die praktische Arbeit und den Umgang mit dem jeweiligen Förderer. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, die Unterschiede zwischen diesen Typen klar zu definieren.
Unterscheidung Förderer-Typen
Mäzen
Ein Mäzen ist eine Person, die eine andere Person, Institution oder kommunale Einrichtungen mit Finanzmitteln oder Sachleistungen fördert, ohne dafür eine Gegenleistung zu erwarten. Ein Mäzen erwartet im Allgemeinen keine Gegenleistung. Der Fokus liegt in der Regel auf der Wohltat an sich (vgl. hierzu die Studie der Universität Maastricht zum Förderverhalten von Millionären).
Mäzene & Steuern
Aus steuerrechtlicher Sicht ist die Förderung des Mäzens als private Ausgabe für ihn zu betrachten, die nicht steuerlich geltend gemacht werden kann.
Der Geförderten generierte durch die Unterstützung des Mäzens eine Einnahme nach § 13 Absatz. 1 Nr. 16 b Erbsschaftssteuer- und Schenkungsgesetz (ErbStG). Unter folgenden Voraussetzungen ist diese Einnahme steuerfrei:
- Es muss ein gemeinnütziger Zweck durch die Förderung unterstützt werden.
- Die Förderung muss mindestens zehn Jahre beim Empfänger verbleiben.
Erfüllt der Geförderte diese Bedingungen nicht, unterliegt er der Steuerpflicht für die Einnahmen aus der Förderung.
Zusammenfassung Mäzen
Ein Mäzen engagiert sich in der Regel unentgeltlich oder stellt Sachmittel zur Verfügung, ohne eine Gegenleistung zu erwarten. Aus steuerlicher Sicht sind diese Ausgaben privat und können nicht abgesetzt werden. Der Empfänger ist verpflichtet, die Ausgaben zu versteuern, es sei denn, das Geld fließt in einen gemeinnützigen Zweck und verbleibt dort mindestens zehn Jahre.
Die Finanzierung von Projekten durch Mäzene sollte nicht als primäre Einnahmequelle betrachtet werden, sondern als zusätzliche Möglichkeit, auf die jederzeit verzichtet werden kann. Die Projektfinanzierung durch einen Mäzen birgt immer das Risiko, dass die Förderung jederzeit eingestellt wird. Liefert der Mäzen die Basisfinanzierung für ein Projekt, kann sein Ausstieg das Projekt unmittelbar in seiner Existenz bedrohen. Aus diesem Grund ist es empfehlenswert, die finanziellen Mittel von Mäzenen für Investitionsprojekte einzusetzen, die eine nachhaltige und kontinuierliche Erzielung von Erlösen ermöglichen.
Spender
Spender sind Personen oder Unternehmen, die eine Einzelperson, eine religiöse, wissenschaftliche, gemeinnützige, kulturelle, wirtschaftliche oder politische Organisation unterstützen und fördern. Die Förderung erfolgt uneigennützig in Form von Geld-, Sach- oder Arbeitsleistungen (Zeitspende). Aus steuerrechtlichen Gründen ist es dem Geförderten jedoch untersagt, für den Spender werberelevante Werbeleistungen zu erbringen. Zwischen Spender und Gefördertem besteht beim Thema Spende kein Vertragsverhältnis.
Spender & Steuern
Gemäß den Bestimmungen des Einkommensteuerrechts werden Spenden als Sonderausgaben behandelt. Unter der Voraussetzung, dass die Kriterien des § 10b Einkommensteuergesetz (EStG) erfüllt sind, können Spenden steuerlich geltend gemacht werden. Gemäß den Bestimmungen der Abgabenordnung (§ 52 und § 54) sind Spenden an gemeinnützige Zwecke steuerbegünstigt.
Erfüllt eine Spende diese Anforderungen nicht, hat der Spender keine Möglichkeit, seine Unterstützung als Sonderausgabe beim Finanzamt geltend zu machen. In diesem Fall ist die Einnahme entsprechend den Vorgaben des Einkommensteuergesetzes zu versteuern.
Zusammenfassung Spender
Spender unterstützen Personen oder Organisationen (etwa gemeinnützige, kulturelle oder religiöse Einrichtungen) ohne Gegenleistung in Form von Geld-, Sach- oder Arbeitsleistungen. Steuerlich können Spenden, die bestimmte Kriterien erfüllen, als Sonderausgaben abgesetzt werden. Werden diese Vorgaben nicht erfüllt, ist die Zuwendung steuerpflichtig. Werberelevante Leistungen für den Spender sind dabei unzulässig, da sonst kein reiner Spendencharakter mehr vorliegt.
Die Finanzierung von Projekten mittels Spenden ist aufgrund von Unsicherheit und Risiken als mittel- bis langfristige Finanzierungsquelle nicht empfehlenswert. Spenden werden in der Regel spontan und zweckbezogen geleistet. Sie stellen daher keine verlässliche Finanzierungsquelle für mittel- und langfristige Vorhaben dar.
Sponsor
Als Sponsoren werden Einzelpersonen, Organisationen oder Unternehmen bezeichnet, die eine Einzelperson, Personengruppe, Organisation oder Veranstaltung unterstützen. Die Unterstützung erfolgt in Form von Geld-, Sach- und/oder Dienstleistungen.
Im Gegensatz zu Mäzenen und Spendern, die uneigennützig und ohne Gegenleistung fördern, verlangen strategisch agierende Sponsoren eine Gegenleistung für ihre Unterstützung. Der Förderungsaspekt ist beim Sponsor häufiger schwach bis gar nicht ausgeprägt. Professionelle Sponsoren gehen planvoll vor und verfolgen beim Sponsoring klar definierte Marketing- und Kommunikationsziele. Für die erbrachte Leistung wird eine angemessene Gegenleistung gefordert, wobei auf eine vertragliche Vereinbarung bestanden wird.
Sponsoren & Steuern
Gemäß den steuerlichen Bestimmungen können Sponsorings als Betriebsausgaben geltend gemacht werden, vergleichbar mit klassischen Werbemaßnahmen. Die Zuordnung dieser Sponsoring-Maßnahmen zu den entsprechenden Kostenstellen, wie beispielsweise Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, kann je nach Unternehmen unterschiedlich gehandhabt werden.
Gemäß den geltenden Bestimmungen ist der Gesponserte dazu verpflichtet, die erhaltenen Mittel als Einnahme zu versteuern. Diese Regelung findet ebenfalls Anwendung auf Sachleistungen.
Gemäß den Bestimmungen der Finanzbehörden können Sponsoring-Einnahmen unter bestimmten Voraussetzungen steuerpflichtig sein. Je nach Rechtsform und Art der Leistungen kommen insbesondere folgende Steuern in Betracht: Einkommensteuer (bzw. Körperschaftsteuer), Gewerbesteuer und Umsatzsteuer. Der Begriff Ertragssteuer wird häufig als Oberbegriff für Gewinnbesteuerungen wie Einkommen- und Körperschaftsteuer verwendet.
Die steuerliche Einordnung von Sponsoring-Einnahmen gemeinnütziger Organisationen hängt von der Zuordnung zu einem der folgenden Bereiche ab:
Die Finanzbehörden unterscheiden hierbei genau, sodass der steuerliche Status jeweils anders ausfallen kann. Um bei der Versteuerung von Sponsoring-Einnahmen oder -Ausgaben keine Fehler zu machen, ist es empfehlenswert, einen Steuerberater hinzuzuziehen.
Zusammenfassung Sponsor
Ein Sponsor ist eine Einzelperson, Organisation oder ein Unternehmen, das strategisch vorgeht und konkrete Marketing- sowie Kommunikationsziele verfolgt. Im Gegenzug bietet der Sponsor Geld, Sach- oder Dienstleistungen an, die in einem Vertrag festgehalten werden.
Im Gegensatz zu Mäzenen oder Spendern verfolgen Sponsoren in der Regel strategische Marketing- und Kommunikationsziele.Dadurch ist Sponsoring eine plan- und skalierbare Finanzierungsmöglichkeit, die vertraglich abgesichert ist und sich zur Finanzierung mittel- bis langfristiger Projekte eignet.
Sponsoring-Typen
In der Praxis lassen sich Sponsoren grob in drei Typen einteilen, die sich durch ihre Ziele, den Grad ihrer Professionalität und die gewünschte Gegenleistung unterscheiden.
Typ 1: Emotional motivierter Sponsor
- Motivation: Persönliches Interesse und Begeisterung für das Projekt
- Eigeninteresse: Werbe- und Kommunikationsziele sind zweitrangig
- Gesuchte Gegenleistung: Geringer Fokus auf Marketingmaßnahmen
- Budget: Niedriges bis mittleres Potenzial
- Typische Vertreter: Oft Selbstständige oder Kleinstunternehmen
Der Sponsor Typ 1 engagiert sich in der Regel aus Freude am Projekt und legt Wert auf das Erlebnis oder die Atmosphäre. Da Werbemaßnahmen für ihn von sekundärer Bedeutung sind, ist der Aufwand für den Sponsoring-Nehmer in Bezug auf Kommunikation und Betreuung überschaubar. Die Überzeugung erfolgt in der Regel über emotionale Argumente.
Typ 2: Regional orientierter Sponsor
- Motivation: Standortmarketing oder gesellschaftliche Verantwortung
- Eigeninteresse: Das Projekt soll dem regionalen Umfeld oder der Gemeinschaft nutzen
- Gesuchte Gegenleistung: Klassische Werbeformen (z. B. Bandenwerbung, Logopräsenzen)
- Budget: Mittleres bis hohes Potenzial
- Typische Vertreter: Öffentliche Betriebe (Stadtwerke, Sparkassen, Volksbanken) und kleine bis mittelständische Unternehmen
Für einen Typ-2-Sponsor steht in der Regel die Unterstützung lokaler Projekte im Vordergrund. Er schätzt Werbeleistungen, agiert jedoch weniger professionell als ein strategisch agierender Sponsor. Standardisierte Gegenleistungen sind in einem Sponsoring-Vertrag festgehalten, wobei die Abwicklung und Betreuung meist mit moderatem Aufwand verbunden ist.
Typ 3: Strategisch-professioneller Sponsor
- Motivation: Klare Marketing- und Kommunikationsziele
- Eigeninteresse: Professionelle Sichtbarkeit und Imagegewinn
- Gesuchte Gegenleistung: Detaillierte, individuell zugeschnittene Sponsoring-Pakete
- Budget: Hohes Potenzial
- Typische Vertreter: Mittelständische oder große Unternehmen mit eigener Marketingabteilung
Der Sponsoring-Typ 3 ist anspruchsvoll und verfolgt eine durchdachte Strategie. Der Förderungscharakter spielt eine untergeordnete Rolle; vielmehr sollen konkrete Unternehmensziele erreicht werden. Neben klassischen Werbeleistungen sind maßgeschneiderte Pakete und messbare Erfolge von entscheidender Bedeutung. Der Aufwand für den Sponsoring-Nehmer ist hier höher, da eine professionelle Betreuung samt Zahlen, Daten und Fakten verlangt wird.
Webinar: Was ist ein Sponsor?
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