Grundlagen Sponsoren-SucheErklärung Förderer & Sponsor

Erklärung Förderer & Sponsor

In diesem Beitrag beantworte ich folgende Fragen:

  • Auf welche Förderer-Typen treffen wir bei der Projektförderung in der Praxis am häufigsten?
  • Worin unterscheiden sich die Förderer-Typen?
  • Was ist ein Sponsor?
  • Welche Sponsor-Typen gibt es wie unterscheiden sie sich voneinander?
In diesem Beitrag stelle ich euch mit dem Mäzen, dem Spender und dem Sponsor drei unterschiedliche Förderer-Typen für euer Projekt vor. Außerdem lernt ihr unterschiedliche Sponsor-Typen kennen.

Viele Sponsor-Suchende verwenden den Begriff Sponsor im täglichen Gebrauch falsch. Dies führt in der Praxis regelmäßig zu Fehlern im Umgang mit dem Thema Sponsoring. Daraus folgen Missverständnisse zwischen den Sponsoring-Partnern und unter Umständen steuerrechtlichen Probleme für den Gesponserten und den Sponsor. Um diese Gefahr zu vermeiden, müsst ihr den Sponsor von anderen Förderer-Typen unterscheiden und klar trennen.

Förderer-Typen

In der Praxis unterscheiden wir mit dem Mäzen, dem Spender und dem Sponsor drei unterschiedliche Förderer-Typen. Leider bezeichnen viele Menschen alle drei Förderer-Typen fälschlicherweise als Sponsor. Dies führt in der Konsequenz früher oder später zu den oben genannten Problemen.

Um diesen klassischen Sponsoring-Fehler zu vermeiden, stelle ich euch die verschiedenen Förderer-Typen kurz vor und grenze sie voneinander ab.

Mäzen

Der Mäzen ist eine Person, die eine andere Person, Institution oder kommunale Einrichtungen mit Finanzmitteln oder Sachleistungen uneigennützig fördert. Der Mäzen erwartet normalerweise keine Gegenleistung. Ihm geht es in der Regel um die gute Tat (vergleiche Studie der Universität Maastricht zum Förderverhalten von Millionären). Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass Mäzene oft nicht öffentlich in Erscheinung treten.

Mäzene & Steuern

Aus steuerrechtlicher Sicht stellt die Förderung des Mäzens eine private Ausgabe für ihn dar, die er nicht steuerlich geltend machen kann.

Der Geförderten generierte durch die Unterstützung des Mäzens eine Einnahme nach § 13 Absatz. 1 Nr. 16 b Erbsschaftssteuer- und Schenkungsgesetz (ErbStG). Sie ist unter folgenden Bedingungen steuerlich befreit:

  1. Förderung kommt einem gemeinnützigen Zweck zugute.
  2. Verbleib der Förderung für mindestens zehn Jahre beim Geförderten.

Erfüllt der Geförderte diese Bedingungen nicht, muss er auf die Einnahmen durch einen Mäzen die üblichen Steuern (Einkommenssteuer, Umsatzsteuer,…) entrichten.

Zusammenfassung Mäzen

  • Meist vermögende Einzelperson
  • Finanziert uneigennützig ohne Gegenleistung
  • Keine vertragliche Vereinbarung

Die Förderung durch einen Mäzen sollte niemals die Basis für ein Projekt sein. Es besteht jederzeit das Risiko, dass der Mäzen seine Förderung ohne Nennung von Gründen einstellt.

Ein Mäzen ist keine sichere Finanzierungsquelle!

Spender

Spender sind Personen oder Unternehmen, die eine Einzelperson, eine religiöse, wissenschaftliche, gemeinnützige, kulturelle, wirtschaftliche oder politische Organisation unterstützen und fördert. Die Förderung erfolgt uneigennützig in Form von Geld-, Sach- oder Arbeitsleistungen (Zeitspende). Der Geförderte darf aus steuerrechtlichen Gründen keine werberelevante Werbeleistung für den Spender erbringen. Spender und Geförderter stehen beim Thema Spende in keinem Vertragsverhältnis zueinander.

Spender & Steuern

Spenden sind Sonderausgaben im Sinne des Einkommensteuerrechts. Daher kann der Spender sie steuerlich geltend machen, wenn die Spende die Voraussetzungen nach § 10b Einkommensteuergesetz (EStG) erfüllt.

Beim Geförderten stellt eine Spende eine Einnahme dar, die steuerbegünstigt ist, wenn sie einem gemeinnützigen Zweck zugutekommt (siehe § 52 und § 54 Abgabenordnung).

Erfüllt eine Spende diese Anforderungen nicht, hat der Spender keine Möglichkeit seine Unterstützung als Sonderausgabe beim Finanzamt geltend zu machen. Der Geförderte muss die Einnahme in diesem Fall als Einnahme im Sinne des Einkommenssteuergesetzes versteuern.

Zusammenfassung Spender

  • Einzelpersonen oder Unternehmen
  • finanziert uneigennützig
  • keine vertragliche Vereinbarung

Die mittel- bis langfristige Finanzierung eines Projektes aus Spenden aufzubauen ist unsicher und risikobehaftet. Spenden erfolgen meist spontan und zweckbezogen.

Spender sind für mittel- und langfristige Projekte keine sichere Finanzierungsquelle!

Sponsoren sind Einzelpersonen, Organisationen oder Unternehmen, die eine Einzelpersonen, Personengruppen, Organisationen oder Veranstaltungen unterstützen. Die Unterstützung erfolgt in Form von Geld-, Sach- und/oder Dienstleistungen.

Während Mäzene und Spender uneigennützig und ohne Gegenleistung fördern, verlangt der Sponsor eine Gegenleistung für seine Unterstützung. Im Gegensatz zum Mäzen oder Spender ist der Förderungs-Aspekt beim Sponsor schwach bis gar nicht ausgeprägt. Er geht strategisch vor und verfolgt beim Sponsoring zuvor festgelegte Marketing- und Kommunikationsziele. Für die von ihm erbrachte Leistung fordert der Sponsor eine adäquate Gegenleistung. Dabei besteht er auf eine vertragliche Vereinbarung.

Sponsoren & Steuern

Der Sponsor macht Sponsoring-Ausgaben, analog zu klassischen Werbemaßnahmen, steuerlich als Betriebsausgabe geltend. Je nach Unternehmen verbuchen diese Sponsoring-Maßnahmen separat oder als Ausgaben für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit.

Der Gesponserte muss erhaltene Mittel als Einnahme versteuern. Das gilt auch für Sachleistungen!

Auf Sponsoring-Einnahmen erheben Finanzbehörden unter gewissen Voraussetzungen folgende Steuern:

Bei gemeinnützigen Organisationen hängt die Art der Besteuerung davon ab, welchem der folgenden Bereiche eine Einnahme zuzuordnen ist. Hier unterscheidet die Finanzbehörde zwischen

Wer bei der Versteuerung von Sponsoring-Einnahmen oder -Ausgaben keine Fehler machen möchte, überlässt das Thema einem Steuerberater.

Zusammenfassung Sponsor

  • Einzelpersonen, Organisation oder Unternehmen
  • Strategisches Vorgehen
  • Marketing- und Kommunikations-Ziele
  • Leistung und adäquate Gegenleistung
  • Vertragliche Vereinbarung

Im Gegensatz zum Mäzen oder Spender verfolgen Sponsoren in der Regel strategische Marketing- und Kommunikationsziele. Dadurch ist Sponsoring eine plan- und skalierbare Finanzierungsmöglichkeit, die vertraglich abgesichert ist.

In der Praxis treffen wir auf drei unterschiedliche Sponsor-Typen, die ich wie folgt unterteile:

Typ 1

Der Typ 1 Sponsor besitzt ein ausgeprägtes Eigeninteresse am jeweiligen Projekt und unterstützt es aus einer Eigenmotivation und Begeisterung heraus. Er interessiert sich zwar für Sponsoring- und Werbe-Möglichkeiten, setzt diese aber selten strategisch für Kommunikations-Zwecke ein. Er verfolgt selten klar definierte Kommunikations- und Marketing-Ziele. Sein Hauptinteresse gilt der Begeisterung für das Projekt und dem damit verbundenen Erlebniswert (Atmosphäre, Spaß, Gemeinschaft, …).

Da Werbe- und Kommunikations-Leistungen für den Typ 1 Sponsor eine untergeordnete Rolle spielen, hat der Sponsoring-Nehmer in diesem Bereich wenig Aufwand. Einen Sponsor vom Typ 1 überzeugen wir in der Regel auf der emotionalen Ebene.

Typ 1 Sponsoren sind häufig Selbstständige oder Kleinstunternehmen. Sie verfügen über ein niedriges bis mittleres Finanz-Potential für den Sponsoring-Nehmer.

Typ 2

Für den Typ 2 Sponsor stehen in der Regel Themen wie Standort-Marketing oder gesellschaftliche Verantwortung im Vordergrund. Ihm geht es in erster Linie darum, Projekte zu unterstützen, die in ihrem unmittelbaren Einzugsgebiet liegen und/oder einen Beitrag für die Gesellschaft leisten. Dementsprechend ausgeprägt ist der Förderungscharakter des Sponsorings. Kommunikative Effekte des Sponsorings begrüßt der Typ 2 Sponsor, geht aber selten strategisch dabei vor. Er setzt sich selten klare kommunikative Ziele, besteht aber auf einen schriftlich ausgearbeiteten Sponsoring-Vertrag.

Der Typ 2 Sponsor fordert als Gegenleistung für sein Engagement häufig klassische und standardisierte Werbeleistungen wie Bandenwerbung oder Logopräsenzen. Daher ist der Abwicklungs- und Betreuungsaufwand für den Sponsoring-Nehmer beim Typ 2 Sponsor mäßig. Einen Sponsor vom Typ 2 überzeugen wir überwiegend auf der sachlichen Ebene.

Klassische Typ 2 Sponsoren sind öffentliche Betriebe (Stadtwerke, Energieversorger, Sparkassen, Volksbanken, …) oder kleine und mittelständische Unternehmen im Einzugsgebiet des Projektes. Sie verfügen über ein mittleres finanzielles Potenzial für den Sponsoring-Nehmer.

Typ 3

Ein Typ 3 Sponsor ist Sponsoring-Profi und richtet sein Sponsoring-Engagement strategisch an klar definierten Marketing- und Kommunikations-Zielen aus. Der Förderungscharakter spielt eine untergeordnete Rolle. Ihm geht es in erster Linie um kommunikative Leistung. Er besteht auf einen detailliert schriftlich ausgearbeitet Sponsoring-Vertrag.

Der Typ 3 Sponsor ist anspruchsvoll und erwartet vom Sponsoring-Nehmer eine adäquate Gegenleistung für sein Engagement. Neben klassischen Werbeleistungen verlangen Sie nach exklusiven Sponsoring-Paketen, die wir individuell auf die Bedürfnisse des Sponsors zuschneiden. Daher Abwicklungs- und Betreuungsaufwand für den Sponsoring-Nehmer ist entsprechend hoch.

Typ 3 Sponsoren sind in der Regel mittelständisch oder große Unternehmen mit professionell aufgestellten Marketing-Abteilungen und einem klaren Marketing- und Kommunikationskonzept. Wir überzeugen Sie mit aufbereiteten Sach-Argumenten (Image, Reichweite, Zielgruppe, …), die wir mit Daten, Fakten und Kennzahlen belegen und untermalen.

Sponsor-Typen
Sponsor-Typen in der Praxis: Übersicht und Unterscheidungs-Kriterien.

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