Fallbeispiel: Trikot-Sponsoring + Werberreichweite (5. Liga Fussball)

Trikotsponsor gesucht, aber keine Ahnung was die Werbefläche Wert ist? Eine Media-Analyse kann Abhilfe schaffen. Hier klicken und lesen.

Vor einiger Zeit habe ich im Rahmen eines Projektes eine Media-Analyse für die erste Mannschaft des damals fünftklassigen Fußball Oberligisten SSV Reutlingen erstellt, um die Sponsoring-Reichweite zu bestimmen, die von der Mannschaft ausgeht. Die Idee dahinter war es bestehenden und potentiellen Sponsoren aufzeigen zu können welche Werbereichweite diese als Sponsor beim Verein erzielen können. Das Ergebnis könnt ihr jetzt hier nachlesen.

Reichweite und Werbewert des Trikot-Sponsorings beim SSV Reutlingen (Saison 2010/11; 5. Liga Fußball)

Um den Arbeitsaufwand für mich in einem erträglichen Maß zu halten habe ich mich bei der Analyse auf die ortsansässige Tageszeitung, den Reutlinger General-Anzeiger beschränkt. Hierbei habe ich sämtliche Artikel über den SSV Reutlingen in der Saison 2010/2011 gesichtet und die Sponsorenpräsenz im Rahmen der Berichterstattung ausgewertet. Laut IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) hatte der Reutlinger General-Anzeiger zum Zeitpunkt der Analyse eine Reichweite von täglich 118.000 Lesern.

Vorgehensweise

Bei der Sichtung der Artikel habe ich die Werbepräsenzen in folgende Bereiche aufgegliedert:

  • Trikotsponsor
  • Ärmelsponsor
  • Ausrüster
  • Banden Hintertor
  • Banden Gegengerade
  • Banden Haupttribüne
  • Bodenaufsteller Haupttribühne
  • Hochbanden
  • redaktionell Erwähnung
  • Presenting

Anschließend habe ich analysiert wie häufig welche Werbeformen in den Berichten der Zeitung auftauchten. Damit ließ sich dann errechnen mit welcher Werbeform welche Reichweite erzielt wurde.

Ergebnis

Insgesamt 216 mal wurde im Reutlinger General-Anzeiger (Saison 2010/2011) über die erste Mannschaft des SSV Reutlingen  berichtet. Hierbei ergaben sich für die jeweiligen Werbeformen folgende Sponsoren-Sichtbarkeit:

WerbeformSponsor erkennbar (Häufigkeit)
Trikotsponsor97
Ausrüster85
Ärmelsponsor84
Bande Gegengerade19
Bande Haupttribüne17
redaktionelle Berichterstattung17
Bande Hintertor9
Presenter4

Aus der Sponsorenpräsenz ließen sich anschließend folgende Reichweiten für die jeweiligen Werbeformen bzw. Werbeflächen errechnen (Leserreichweite x Sponsorenpräsenz):

Reichweite der Werbeformen beim SSV Reutlingen beim Reutlinger General-Anzeiger (Saison 2010/11)
Reichweite der Werbeformen beim SSV Reutlingen beim Reutlinger General-Anzeiger (Saison 2010/11)

Wenig verwunderlich ist, dass die Werbeflächen auf der Bekleidung der Spieler in der Tageszeitung die höchste Medienpräsenz erreichen. Schließlich sind auf den meisten Bildern Großaufnahmen der Spieler zu sehen. Deutlich weniger erfolgreich schneiden die Bandenwerber in der Tageszeitung ab, da sich diese Werbeform aufgrund ihres Formates schlecht für Print-Medien und besser  für die Bewegtbild-Berichterstattung (TV, Online) eignet.

Beeindruckend sind allerdings die Reichweiten, die ein fünftklassiger (!) Fußballverein alleine über eine Tageszeitung erzielen kann. So kommt beispielsweise der Trikot-Sponsor auf eine Reichweite von kumuliert 11,5 Millionen Kontakten. Aber auch der Ärmelsponsor (zum Zeitpunkt der Analyse nicht vorhanden) hätte mit fast 10 Millionen Werbekontakten eine sehr gute Werbereichweite erzielen können.

Der Wert des Sponsorings

Zahlen sind schön und gut, aber für den Verein und vor allem den Sponsor ist natürlich interessant wie viel das Sponsoring denn Wert ist. Daher habe ich den Versuch unternommen den Media-Wert einer Werbefläche in Euro zu schätzen und habe dazu die Fläche auf der Trikot-Brust ausgewählt.

Der Trikotsponsor war auf den Bildern in der Printberichterstattung insgesamt 97 mal sichtbar. Diese Bilder hatten überwiegend folgende Eigenschaften:

  • farbig
  • mindestens zweispaltig (125mm)
  • Höhe: mindestens 150mm
Typische Sponsoren-Präsenz in der Printberichterstattung des Reutlinger General-Anzeigers über den SSV Reutlingen (Saison 2010/2011)
Typische Sponsoren-Präsenz in der Printberichterstattung des Reutlinger General-Anzeigers über den SSV Reutlingen (Saison 2010/2011)

Aus diesen Angaben lässt sich der Preis für eine einzelne Anzeige ermitteln. Für eine Anzeige im oben angegebenen Format hätte ein Anzeigenkunde laut Preisliste ca. 494,00€ bezahlen müssen. Bei 97 Anzeigen pro Saison ergäbe sich daraus ein Anzeigenwert von 47.918,00€.

So. Nun haben wir ein ungefähres Gefühl dafür bekommen wie groß der Mediawert des Trikotsponsorings im Vergleich mit einer Anzeigenschaltung beim Reutlinger General-Anzeiger ist. Was in meinem kleinen Rechenbeispiel allerdings noch nicht berücksichtigt wurde ist die Berichterstattung in anderen Medien. Das Schwäbische Tagblatt in Tübingen berichtet nämlich in einem ähnlichen Umfang vom SSV Reutlingen wie der Reutlinger General-Anzeiger, wodurch sie sowohl die Reichweite als auch der Mediawert leicht verdoppeln lässt.

Ebenfalls zu berücksichtigen sind die Tageszeitungen aus dem Umfeld der Spieltagsgegner, die Online-Berichterstattung, sowie die TV-Berichterstattung. Diese zusätzliche Medianpräsenz treibt die Reichweite und damit den Mediawert nochmals deutlich in die Höhe. Am Ende dürfte man somit alleine für die Werbefläche auf der Trikotbrust auf einen Mediawert im unteren sechstelligen kommen.

Gehen wir einmal davon aus, dass der Trikot-Sponsor beim damaligen Oberligisten SSV Reutlingen rund 50.000€ für das Trikotsponsoring bezahlt hat und das Sponsoring einen kumulierten Mediawert in Höhe von 200.000€ hatte. In diesem Fall hätte der Sponsor einen recht guten Deal gemacht (vorausgesetzt man zieht bei diesem Vergleich ausschließlich den Mediawert heran).

Sponsoring vs. klassische Werbung

Natürlich muss an dieser Stelle der Einwand kommen, dass man ein Bild auf welchem lediglich ein Unternehmenslogo zu sehen ist nicht mit einer Anzeige vergleichen kann. Das ist natürlich vollkommen richtig. Daher bezahlen Sponsoren auch nur einen Teil dessen, was sie beispielsweise für eine Anzeige bezahlen würden, haben aber im Gegensatz zu einer Anzeige auch den Vorteil, dass sie in einem emotionalen Umfeld präsentieren können (was bei einer normalen Anzeige oft schwer ist).

Handlungsempfehlung für Unternehmen

Wenn ein Unternehmen sich dazu entschließt Sponsoring als Marketing-Instrument zu nutzen und einen größeren Sponsoring-Betrag zu investieren, dann ist eine Analyse des Mediawertes ein guter Anhaltspunkt zur Preisbestimmung des Sponsorings. Geht es beim Sponsoring also um Media-Reichweiten, dann sind Marketingverantwortliche gut beraten entsprechende Analysen anfertigen zu lassen. Die Gründe dafür sind vielfältig:

  • Mit einer Media-Analyse vor dem Einstieg als Sponsor lässt sich der zu erwartende Mediawert grob bestimmen und somit eine Kosten-Nutzen-Bewertung erstellen
  • Die Media-Analyse (vorher und nachher) liefert der Marketingabteilung eine gute Argumentationsgrundlage für ein Sponsoring gegenüber der Unternehmensleitung
  • Eine im Vorfeld des Sponsorings durchgeführte Media-Analyse kann als Grundlage für die Preisverhandlungen mit dem Gesponserten genutzt werden und stellt sicher, dass man nicht zu viel für ein Sponsoring-Engagement bezahlt

Handlungsempfehlungen für Gesponserte

Auch für den Gesponserten macht es absolut Sinn im Rahmen der Sponsoren-Akquise aber auch bei der späteren Preisverhandlung entsprechende Media-Analysen bereit zu halten, auch wenn man dafür etwas Geld in die Hand nehmen muss.

Durch Media-Analysen bekommt man ein gutes Gespühr für den den Wert der eigenen Sponsoring-Pakete. Somit muss man nicht  irgendwelche Zahlen „erfinden“ (was bei vielen Vereinen bei der zusammenstellung der Sponsoring-Pakete durchaus üblich ist!). Zudem bewahrt es einen davor die Sponsoring-Pakete unter Wert zu verkaufen. Außerdem hat man ein gutes Instrument in der Hand um potentielle Sponsoren vom medialen Wert des Sponsoring-Paketes zu überzeugen. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen sind oft positiv vom Werbepotential eines Sponsoring-Engagements überrascht wenn man die eigenen Media-Reichweiten glaubhaft darstellen kann.

P.S.: Um eure Media-Reichweite zu erhöhen und so den Media-Wert eurer Werbeflächen zu steigern ist eine gute Pressearbeit unabdingbar. Daher empfehle ich euch an dieser Stelle auch meine Artikel zum Thema PR & Öffentlichkeitsarbeit zu lesen.

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