Facebook-Postings: Werbewert für das Sponsoring

Sponsoren überzeugen mit Facebook-Postings: Wie geht man vor? Wie bewertet man Postings? Welche Voraussetzungen werden benötigt? Hier lesen!

Wer Sponsoren sucht, dem fällt es häufig schwer den Wert eines Sponsoringengagements zu beziffern. Sponsoren verlangen aber nach festen Kennzahlen (Zielgruppe, Medienreichweite, etc.), um ein Sponsoringengagement bewerten zu können. In diesem Beitrag möchte ich zeigen, welche Argumente die eigene Facebook-Seite für Sponsoren liefern kann und worauf man bei der Facebook-Kommunikation in Bezug auf das Thema Sponsoring achten muss.

Anzahl der Facebook-Fans: Kein Argument für Sponsoren

In meinem Beitrag Virtuelles Doping im Sport habe ich bereits gezeigt, dass es ohne weiteres möglich ist, die Fan-Zahlen einer Facebook-Seite zu manipulieren. So gibt es beispielsweise Sportler, Veriene oder andere Organisationen, die nach belieben davon Gebrauch machen, um ihre tatsächliche Facebook-Popularität zu verschleiern (siehe dazu mein Beitrag Manipulation von Facebook-Fanzahlen durch Sportler und Vereine).

Die Anzahl der Fans auf einer Facebook-Seite ist beim Thema Sponsoring daher kein Qualitätskriterium für Sponsoren (sollte es zumindest nicht sein!). Also kann man damit bei der Sponsoren-Akquise auch nicht mehr argumentieren. Entscheidend ist letztendlich nicht wie viele Fans eine Seite hat, sondern wie viele User die Seite bzw. die Postings erreichen.

Argument für Sponsoren: Reichweite und Zielgruppe bei Facebook

Einen Sponsor interessieren in allererster Linie folgende Dinge beim Sponsoring:

Diese Fragen lassen sich durch die Statistiken, die Facebook zur Verfügung stellt hervorragend beantworten.

Nehmen wir mal an, dass der Fußball Oberligisten SSV Reutlingen seine starke Facebook-Seite als Argument bei der Sponsoren-Akquise einsetzen möchte. Dann könnte die Argumentation folgendermaßen aussehen:

  • Mit unserer Facebook-Kommunikation erreichen wir durchschnittlich ca. 1.400 Menschen pro Tag
Sponsoring-Leistung Facebook-Reichweite
Beispiel 2: Facebook-Reichweite Fußball Oberligist SSV Reutlingen
Reichweite der Facebook-Beiträge im Januar 2014
  •  Mit unserer Facebook-Kommunikation erreichen wir überwiegend folgende Zielgruppe: Junge Männer im Alter zwischen 18 – 34 Jahren
Sponsoren überzeugen durch Sponsoring Leistung: Facebook-Demographie
Facebook-Demographie Fußball Oberligist SSV Reutlingen.
Der SSV Reutlingen erreichte im Januar 2014 mit Facebook vor allem Junge Männer im Alter zwischen 18 und 34 Jahren.

Diese Aussagen und Belege können beim Sponsor schon mal ein grundsätzliches Interesse wecken, reichen aber noch lange nicht aus, einen Sponsor zu überzeugen. Aber gehen wir einen Schritt weiter und schauen wir uns an, wie man solche Aussagen für den Sponsor noch ein Stück interessanter machen kann.

Facebook-Postings und Relevanz für Sponsoren

Dem Sponsor eine hohe Reichweite und die richtige Zielgruppe zu präsentieren ist zwar ein guter Ansatz, wenn allerdings keine Sponsoren-Integration (z.B. Markierung im Text, Bilder, Videos, etc.) bei den Facebook-Postings stattfindet, dann hat der Sponsor keinen Nutzen davon. Hierzu einige Beispiele:

Facebook Posting Sponsoren-Integration und Reichweite
Beispiel 1: Facebook-Posting mit geringer Reichweite aber ohne Sponsoren-Relevanz
Das Posting erzeugt aufgrund seiner geringen inhaltlichen Qualität eine geringe Reichweite, da es wenig geliked, und auch nicht geteilt oder kommentiert wurde. Außerdem hat das Posting keine Relevanz für Sponsoren, da diese nicht integriert wurden.
Es wurden nur 358 Personen erreicht und KEINE Werbekontakte für die Sponsoren generiert.
Facebook-Posting: Reichweite und fehlende Sponsoren-Relevanz durch fehlende Sponsoren-Integration
Beispiel 2: Facebook-Posting mit hoher Reichweite aber ohne Sponsoren-Relevanz
Dieses Facebook-Posting hat aufgrund vieler Likes eine hohe inhaltliche Qualität und damit eine hohe Reichweite. Leider profitieren die Sponsoren nicht davon, da keine Sponsoren-Integration im Posting stattfindet. Dabei hätte man die Facebook-Seite des Sponsors, in dessen Fitnessstudio das Bild entstand im Posting markieren können. Auch die Werbefläche auf den Trainingstrikots hätte genutzt werden können.
Es wurden 1.547 Personen erreicht und KEINE Werbekontakte für die Sponsoren erzielt.
Sponsoren überzeugen durch Sponsoring-Leistung: Facebook-Reichweite
Beispiel 3: Facebook-Posting mit hoher Reichweite und hoher Sponsoren-Relevanz
Das Posting generiert durch viele Likes eine hohe Reichweite. Es hat eine hohe Relevanz für die Trikotsponsoren eyevis (Brust) und Villforth (Ärmel), da diese auf dem Bild  gut zu erkennen sind.
Es wurden 1.478 Personen erreicht bzw. 1.478 Werbekontakte für die Sponsoren erzielt.

Die oben genannten Beispiele machen Folgendes sehr deutlich:

  1. Wenn durch ein Posting bei Facebook keine Relevanz für die User erzeugt wird, dann werden Beiträge nicht geliked, kommentiert oder geteilt und erzielen dadurch kaum Reichweite.
  2. Wenn Sponsoren nicht in die Facebook-Postings mit einbezogen werden, dann generieren diese keinen Werbewert und sind vollkommen irrelevant für das Sponsoring.

Werbewert eines Postings mit Sponsoren-Integration

An dieser Stelle stellt sich natürlich die Frage nach dem Werbewert eines Facebook-Postings für den Sponsor. Letztendlich kann man das nicht genau beziffern, da das von vielen Faktoren abhängt. Wenn wir aber zur Bewertung eines Werbe-Postings einfach einmal die klassische Display-Werbung heranziehen und 1.000 Werbekontakte mit einem Betrag von sehr niedrigen 3€ ansetzen, dann wäre ein Facebook-Posting mit Sponsoren-Integration und 2.000 erreichten Personen 6€ wert.

Wenn man die Facebook-Postings unter diesem finanziellen Gesichtspunkt betrachtet, dann bekommen die eigenen Facebook-Aktivitäten für das Sponsoring eine ganz neue Bedeutung. Die Facebook-Seite wird vom reinen Kommunikationskanal zur Sponsoring-Plattform und damit zu einer potentiellen Einnahmequelle. Diese Tatsache wirkt sich allerdings auch auf das Anforderungsprofil eines Facebook-Redakteurs aus.

Aufgaben eines Facebook-Redakteurs

Um Facebook für Sponsoren interessant zu machen, muss der Facebook-Redakteur nicht nur wissen, wie man mit Facebook Reichweite generiert. Er benötigt auch Wissen im Bereich Sponsoring und ein Gefühl dafür, wie man Sponsoren sinnvoll in die Postings integriert, ohne dabei zu werblich zu werden. Wie man es ganz sicher nicht machen sollte, zeige ich in meinem Beitrag Facebook-Werbung: adidas und Spieler des FC Bayern München.

Wie viele Facebook-Fans man letztendlich erreicht hängt in hohem Maß von der Art der Kommunikation ab. Wer sich im Bereich Facebook- bzw. Social Media Kommunikation fit machen möchte, dem empfehle ich folgende Literatur:

Wenn Ihr Interesse an Schulung zum Thema habt, dann dürft ihr euch gerne auch an mich wenden.

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