Facebook-Werbung: adidas und Spieler des FC Bayern München

Wie adidas versucht mit den Spielern des FC Bayern München bei Facebook Werbung zu machen, was man besser nicht tut und wie man es richtig macht. Hier lesen!

Fünf Bayern-Spieler, der adidas Onlineshop, eine Facebook-Meldung

Im Zuge der Vorbereitung für meinen Vortrag beim Kongress blickpunkt sportmanagement habe ich auch auf einigen offiziellen Facebook-Seiten von Spielern des FC Bayern München recherchiert und war überrascht am 08.11.2012 bei Manuel Neuer, Holger Badstuber, Bastian Schweinsteiger, Toni Kroos und Thomas Müller beinahe identische Meldungen zu lesen:

Plumpe Werbung für adidas auf Facebook
Facebook-Screenshots: Bayern-Spieler werben für den adidas Online-Shop auf Facebook

Fünf Köpfe, ein Gedanke? Vielleicht dachten sich alle fünf Spieler unabhängig voneinander folgendes: „Ach, ich könnte doch eigentlich mal meinen vielen Facebook-Fans ganz spontan und aus dem Bauch heraus mitteilen, dass ich den adidas Onlineshop so richtig dufte finde!“

Und siehe da: Wie von Geisterhand erscheinen beinahe zeitgleich am 08.11.2012 auf den Facebook-Seiten aller fünf Spieler ähnlich hölzern klingende Meldungen, die alle quasi den selben Inhalt haben: Gestern war ein tolles Spiel und wo es mir gerade einfällt: adidas hat übrigens einen ganz tolles Onlineshop. Hier der Link dazu.

Ich will keinem der Sportler etwas böses unterstellen, aber man könnte bei genauerer Betrachtung durchaus auf die Idee kommen sich folgende Frage stellen:

  • Könnte es sein, dass der Sportler den Onlineshop von adidas nur empfohlen hat, weil er Geld dafür bekommt?
  • Warum posten fünf unterschiedliche Sportler zur gleichen Zeit quasi das selbe?
  • Warum klingen alle Postings so hölzern wie Pressemitteilungen?
  • Schreibt da etwa der Sportler gar nicht selbst, sondern jemand anders?
  • Wird mir als begeisterter, treuer und gutgläubiger Fan etwas vorgegaukelt um mich vor den Werbekarren spannen zu lassen?
Es soll sogar Ketzer geben, die so etwas öffentlich aussprechen. Pfui!
Bösartige Unterstellung: Postet Sebastian Schweinsteiger eventuell gar nicht selbst auf Facebook?
Bösartige Unterstellung: Postet Sebastian Schweinsteiger eventuell gar nicht selbst auf Facebook?

Geplante Facebook-Marketingaktion von adidas

Spaß beiseite. Man muss kein Genie sein um zu erkennen, dass es sich im oben beschriebenen Fall um eine adidas Marketingkampagne handelt. Die nahezu identischen Postings riechen schon schwer danach. Ausserdem offenbart sich dem geübten Auge beim betrachten der jeweiligen Links sofort, dass es sich bei diesem Posting um eine Online-Marketingkampagne handelt. Wer auch immer das Posting gemacht hat, der hat sich nicht einmal die Mühe gemacht den geposteten Link zu „maskieren“.  Jeder, der sich ein klein wenig mit dem Thema Online-Kampagnentracking auskennt, der kann den Link lesen wie ein offenes Buch. Beispiel gefällig? Anbei der Link von der Facebook-Seite von Manuel Neuer:

www.adidas.de/on/demandware.store/Sites-adidas-DE-Site/de_DE/Newsletter-Subscribe?campaign_id=fcbayern&nid=118&source=fcbayerntelekom/&cm_mmc=AdiSocialMedia_facebook-_-manuel_neuer-_-bayern_signup-_-newsletter_signup&cm_mmca1=DE

Durch den Aufbau des Links lassen sich einige Informationen extrahieren, nämlich welchen Namen und ID die Kampagne hat (Newsletter-Anmeldungs Kampagne, ID fcbayern 118), was als Kampagnenquelle gedient hat (FC Bayern (Telekom), Social Media (Facebook)) und über wessen Facebook-Seite die Kampagne gelaufen ist (Manuel Neuer).

Wie man sieht wurde das angesprochene Posting von vorn bis hinten durchgeplant, leider aber auch so umgesetzt, dass jeder sofort merkt, dass dieses Posting wohl eher nicht vom Sportler selbst kommt, sondern von adidas vorgegeben wurde. Wenn man sich dessen bewusst wird, dann kann den treuen Fan schon das Gefühl beschleichen, dass ihm hier etwas vorgemacht wird. Hier spricht nämlich ganz offensichtlich nicht der Sportler zu den Fans, sondern ein Unternehmen.

Ablehnung der adidas-Werbung durch Fans

Dass solche Marketing-Aktionen auf Facebook-Seiten von Sportlern bei den Fans extrem schlecht ankommen, kann man beispielsweise an den vielen negativen Kommentaren auf der Facebook-Seite von Bastian Schweinsteiger sehen. Über 230 User gaben einen Kommentar zum Posting ab. Nahezu alle Kommentare, die sich auf die adidas-Werbung bezogen waren negativ. Anbei eine kleine Auswahl:

Kommentare Werbe-Posting Sebastian Schweinsteiger, FC Bayern München
Fan-Kommentare zum Hinweis von Bastian Schweinsteiger auf den adidas Online-Shop

Die Kommentare zur adidas-Aktion sprechen Bände. Es erstaunt mich, dass das Weltunternehmen adidas mit einem milliardenschweren Marketingbudget und einem Heer an hochqualifizierten Mitarbeitern auf diese äußerst plumpe Art und Weise versucht seine Testimonials für die eigenen Zwecke zu „missbrauchen“. Ähnlich überrascht bin ich davon, dass Profifußballer, eine solche Aktion mit tragen. Die Reaktion der Fans war absehbar.

Mal ganz davon abgesehen verstößt ein solches Vorgehen ganz klar gegen das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellen Aussagen . Werbung muss nämlich laut Rundfunkstaatsvertrag, dem Telemediengesetz und dem Wettbewerbsrecht ganz klar als Werbung ausgezeichnet werden.

Learnings:

  • Social Media Werbekampagnen gehören in die Hände von Social Media Profis mit Know How im Bereich Sportmarketing!
  • Finger weg von plumpen und offensichtlichen Werbe-Postings! Sie können das Image des Unternehmens und des Sportlers beschädigen!
  • Werbebeiträge müssen klar als solche gekennzeichnet werden!

Sportler machen sich durch plumpe Werbung unglaubwürdig!

Mal abgesehen davon, dass sich weder adidas, noch die Bayern-Spieler (oder ihre Agenturen) schon bei der plumpen Umsetzung der Aktion nicht gerade mit Ruhm bekleckert haben, widerspricht das gesamte Vorgehen allen Grundregeln der Social Media Kommunikation.

Im Bereich Social Media erwarten Fans von Sportlern ein persönliches, authentisches und glaubwürdiges Auftreten, denn genau das macht den Reiz der Social Media Kommunikation aus darin liegt auch ihr Potential. Wer als Sportler seine Pinnwand für Sponsoren-Werbung missbraucht ist in etwa so glaubwürdig wie Topper Harley in der Schluss-Szene der Slapstick-Komödie „Hot Shots“, der nach erfolgreicher Mission grinsend in eine Kamera sagt, dass er jetzt erst mal nach Disneyland geht und dafür ein dickes Bündel gereicht bekommt:

Learnings:

  • Zu offensichtliche Werbe-Postings zerstören die Glaubwürdigkeit des Sportlers!

Gefahren für den Sportler bei unglaubwürdiger Social Media Kommunikation

Kein Profifußballer der Welt würde auf die Idee kommen einen Doppelgänger aufs Spielfeld oder zum Interview danach zu schicken. Wenn man sich allerdings die Facebook-Seiten so mancher Profisportler anschaut, dann hat man das Gefühl, dass genau das der Fall ist. Die Meldungen auf den Seiten mancher Sportler sind dermaßen allgemein gehalten und klingen so aufgesetzt, dass jeder sie schreiben könnte.

Sportler, die ihre Facebook-Seiten nur aufgrund ihres Werbewertes nutzen und womöglich noch jemand anderen für sich schreiben lassen bewegen sich auf ganz dünnem Eis. Sie können jederzeit Gefahr laufen von den Fans als Lügner und Betrüger enttarnt zu werden, was mit einem krassen Vertrauensverlust gegenüber dem Sportler einher geht. Wenn die Facebook-Fans das Gefühl bekommen, dass hinter der Facebook-Seite gar nicht der Sportler selbst, sondern die Werbeindustrie steckt, dann kann dies schlimme Folgen haben:

  • Fans können sich vom Sportler und seinen Sponsoren abwenden
  • Das Image das Sportlers kann beträchtlichen Schaden nehmen
  • Dem Sportler und ggf. auch den Sponsoren droht ein sogenannter Shitstorm, der schnell außer Kontrolle geraten kann
Learnings:
  • Finger weg von Facebook, wenn ihr keine Zeit hat die Seite selbst zu betreiben!
  • Finger weg von Agenturen oder sonstigen Dienstleistern beim betreiben von Facebook-Seiten! Die Facebook-Fans wollen EUCH folgen und nicht jemandem, der vorgibt ihr zu sein!
  • Wer die eigene Facebook-Seite professionell betreiben möchte, der sollte sich von einem Profi mit Know-How im Bereich Social Media UND Sportmarketing schulen lassen!

Sportler auf Facebook: Wie man es richtig macht!

Das Beispiel von adidas, Schweinsteiger & Co. zeigt, wie man auf keinen Fall mit Facebook-Seiten von Sportlern umgehen sollte. Es gibt aber auch sehr gute Beispiele für Social Media Kommunikation von Sportlern. Erstaunlicherweise findet man die besten Beispiele bei weniger populären Sportlern, die nicht von der Werbeindustrie getrieben werden. Gut gefällt mir beispielsweise wie der Torhüter des SV Werder Bremen, Raphael Wolf, mit seinen Fans via Facebook kommuniziert. Er  postete am 19.09.2012 auf seiner Facebook-Seite folgendes:

Raphael Wolf (SV Werder Bremen) und seine neuen Hausschuhe
Facebook-Screenshot: Werder-Profi Raphael Wolf findet seine neuen Hausschuhe bequem

Dazu möchte ich euch folgende Fragen stellt:

  • Glaubt ihr, dass Raphael Wolf dieses Posting selbst verfasst hat und das Foto selbst gemacht hat?
  • Glaubt ihr Raphael Wolf, dass er diese Filzpantoffeln tatsächlich bequem findet?
  • Habt ihr das Gefühl, dass sich dieser Sportler mit seinem Verein und auch den Merchandising-Artikeln des Vereins identifiziert?
  • Findet ihr, dass dieses Posting eine persönliche Note hat und authentisch ist?
Ich persönlich würde alle Fragen mit „JA“ beantworten und glaube nicht, dass Raphael Wolf von der Marketing-Abteilung des SV Werder Bremen damit beauftragt wurde Werbung für die SV Werder Filzpantoffeln zu machen, obwohl das durchaus möglich wäre. Im Gegensatz zu der geplanten adidas-Aktion, die mit Ihrer Photoshop Hochglanz-Grafik vor Marketing nur so trieft, glänzt das selbst geschossene Foto von Raphael Schäfers Füßen mit Charme und Glaubwürdigkeit. Und das spiegelt sich auch in den Facebook-Kommentaren zum Foto wieder:
Raphael Wolf Kommentare Facebook
Kommentare zum Hausschuh-Posting von Raphael Wolf
Während auf die Werbebotschaft von adidas bei Bastian Schweinsteiger mit Ablehnung reagiert wird, erntet Raphael Wolf mit seiner „Werbung“ für Filzpantoffeln mit Werder-Logo ausschließlich Zustimmung. Das gipfelt schlussendlich darin, dass ein User den Spieler auffordert den Link zu den Filzpantoffeln zu posten!

Learnings:

  • Nur wer als Sportler authentisch bleibt wird von seinen Fans auch als authentisch wahrgenommen und akzeptiert!
  • Wenn man weiß wie es geht ist es mit einfachsten Mitteln möglich die eigenen Facebook-Fans für Merchandising-Produkte zu begeistern ohne dabei zu werblich aufzutreten.

Die Reichweite von Sportlern auf Facebook ist nicht alles! Es kommt auch auf die Qualität an!

Die Macher der „Social-Media“ Kampagne mit den Spielern des FC Bayern München bei adidas werden die ihre Zahlen vermutlich ganz nüchtern auswerten. Man wird die Brutto-Reichweite errechnen (die vermutlich bei mehreren Millionen Werbekontakten liegt), schauen wie viele Facebook-Fans den Link zum adidas Onlineshop angeklickt haben, welchem Spieler wie viele Klicks zugeordnet werden können, wie viele Facebook-Fans sich für den Newsletter angemeldet haben und welcher User wie viel im adidas Onlineshop eingekauft hat. Vielleicht ist das Ergebnis aus dieser Sicht betrachtet ja auch ein Erfolg.

Wenn wir jedoch die Kommentare bei Bastian Schweinsteiger und Raphael Wolf vergleichen, dann erscheint das Ganze schnell in einem ganz anderen Licht, ganz besonders dann, wenn man die Anzahl der Fans und die Anzahl der Kommentare relativiert:

Bastian Schweinsteiger vs. Raphael Wolf: Welches Posting hat die höhere Qualität?

 Sebastian SchweinsteigerRaphael Wolf
Anzahl Fans bei Facebook1.162.9201074
Anzahl Kommentare gesamt23417
Kommentare je Fan0,02%1,58%
Kommentare mit Reaktionen auf "Werbung"17%
100%
negative Reaktionen auf "Werbung"97%0%
Vergleich des adidas "Werbe-Postings" am 08.11.2012 auf der Facebook-Seite von Sebastian Schweinsteiger (FC Bayern München) mit dem Posting eines SV Werder Bremen Merchandisingartikels am 19.09.2012.

Zweifellos generiert Raphael Wolf nicht ansatzweise die Reichweite von Bastian Schweinsteiger. Wenn allerdings 97% aller direkter Reaktionen auf eine Werbebotschaft negativ sind, dann muss man sich schon fragen, ob man mit dieser Botschaft eine große Reichweite erzielen möchte, oder ob die Reichweite in diesem Fall eher kontraproduktiv ist.

Bei Raphael Wolf ist genau das Gegenteil der Fall. Sein Posting ist qualitativ extrem hochwertig und erfährt zu 100% ein positives Feedback. Leider fehlt es ihm an Reichweite um ein solches Posting auch monetär verwerten zu können. Allerdings dürfte aber gerade das der Grund dafür sein, dass er als authentisch und glaubwürdig wahrgenommen wird.

Learnings:

  • Eine große Reichweite ist nicht immer etwas Gutes!
  • Je höher die Reichweite einer schlechten Facebook-Meldung, desto schlechter für den Absender!
  • Wer als Sportler mit einem Facebook-Posting seine Fans begeistern möchte, der muss authentische und qualitativ hochwertige Meldungen produzieren!
P.S.: Sportler, die nach der Lektüre dieses Artikels glauben, dass Sie selbst eine Social-Media Schulung benötigen, können bei mir einen entsprechenden Social Media Schulungen bekommen. Allen anderen empfehle ich einen Blick in die entsprechende Literatur zum Thema Social Media.
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