Storytelling im Sportsponsoring

Storytelling im Sport ist ein wunderbares Instrument, um Sponsoringengagements inhaltlich mit Leben zu füllen, die Bekanntheit des Sponsors zu steigern, Unternehmensmarken emotional aufzuladen und so langfristig Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen.

Storytelling im Sport ist ein wunderbares Instrument, um Sponsoringengagements inhaltlich mit Leben zu füllen, die Bekanntheit des Sponsors zu steigern, Unternehmensmarken emotional aufzuladen und so Kaufentscheidungen langfristig positiv zu beeinflussen. Wie professionelles Storytelling aussehen kann möchte ich in diesem Beitrag zeigen.

Fallbeispiel: Namingright-Sponsoring SSV Reutlingen / Paravan GmbH

Die Idee zu diesem Blogbeitrag hatte ich, als ich auf der Facebook-Seite des SSV Reutlingen auf einen Beitrag aufmerksam geworden. In diesem Beitrag kündigte der SSV Reutlingen den Bau eines neuen Kunstrasenplatzes an.

Ich freute mich über diese Meldung. Aus dem Umfeld des Vereins hörte man in letzter Zeit immer wieder, dass man dringend einen neuen Kunstrasenplatz benötigt. Der alte Platz hatte längst ausgedient und die zwischenzeitlich sehr harte Spielunterlage führte zu einer steigenden Verletzungsanfälligkeit der SSV Spieler.

Ich fand das Posting aber noch aus einem anderen Grund bemerkenswert. Offensichtlich ist es den Verantwortlichen des SSV Reutlingen gelungen das Namingright am neuen Trainingsplatz zu vergeben. Als Namensgeber konnte mit der Paravan GmbH ein Sponsor aus der Region gewonnen werden, der schon seit einiger Zeit im regionalen Fußball engagiert, unter anderem beim VfB Stuttgart.

Als Sportökonom fand ich das Thema natürlich auch spannend. Allerdings ließ das Facebook-Posting des SSV Reutlingen bei mir (und anderen) einige Fragen offen, auf die ich leider keine Antworten gefunden habe, zum Beispiel:

  • Wie kam es dazu, dass Paravan das Namensrecht an der neuen Paravan-Arena erworben hat?
  • Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit dem Namingright-Sponsoring?
  • Für welchen Zeitraum hat Paravan das Namensrecht erworben?
  • Wie wird das durch das Namingright-Sponsoring eingenommene Geld verwendet?
  • Wer hat das Namensrecht vergeben? Der SSV Reutlingen als Betreiber des Platzes oder die Stadt Reutlingen als Eigentümerin?

Auch die SSV-Fans bei Facebook hatten offensichtlich noch weitere Fragen. So etwa der User Tobi Doller, der folgende Frage stellte:

Um Antworten auf meine Fragen zu bekommen machte ich mich im Internet auf die Suche. Leider vergeblich. Weder der SSV Reutlingen, noch die Stadt Reutlingen (als Eigentümer des Platzes), noch die Paravan GmbH hatten bis dato eine Pressemitteilung oder einen Bericht auf ihren Internetseiten zum neuen Sponsoringengagement veröffentlicht. Auch bei der regionalen Tagespresse (Reutlinger General-Anzeiger, Schwäbisches Tagblatt, Südwestpresse) oder relevanten Fußballportalen (z.B. FuPa) wurde ich nicht fündig. Selbst in der Medienberichterstattung zur Mitgliederversammlung des SSV Reutlingen, die am selben Tag wie das Posting bei Facebook stattfand: Kein Wort zum Engagement der Paravan GmbH.

Schade, denn der neue Kunstrasenplatz ist eine tolle Geschichte, die sicherlich jede Menge Zuhörer gefunden hätte. Allein die Tatsache, dass das Facebook-Posting bereits nach 24 Stunden knapp 15.000 Personen erreicht hat zeigt, dass das Thema durchaus ein öffentliches Interesse erzeugt. Mit einer planvollen und gezielten Pressearbeit hätten Paravan und der SSV Reutlingen das Thema leicht in den Medien platzieren können. Der Nutzen für den Sponsor wäre enorm gewesen. Beispiele:

  • Erzielung einer hohe Medienreichweite durch Platzierung des Sponsors in den Medien
  • Steigerung der Bekanntheit der Marke Paravan
  • Transfer eines positiven Image und positiver Emotionen auf die Marke Paravan
  • Steigerung des ökonomischen Erfolges für Paravan (langfristig)

Mediawert durch Storytelling im Sportsponsoring

Spannende Sportsponsoring-Themen (wie zum Beispiel das Sponsoring von Paravan beim SSV Reutlingen) haben Potential dazu, in Form von guten Geschichten erzählt zu werden. Und mit guten Geschichten lässt sich Medienreichweite und damit Medianwert für den Sponsor generieren. Dieser Mediawert kann selbst im Amateursport-Sponsoring schnell mehrere Tausend Euro betragen.

Leider hat es Paravan im Beispiel oben (bis jetzt) versäumt das Werbepotential des Sponsoringengagements voll zu nutzen. Nur das Namensrecht zu erwerben und eine (leider Werbebande aufzustellen ist etwas zu wenig, wenn man das volle Werbepotential aus einem Sponsoringengagement heraus holen möchte.

Daher möchte ich im weiteren Verlauf dieses Blogbeitrages eine Art Musterlösung zum Thema „Storytelling im Sportsponsoring“ zur Verfügung stellen.

Grundlagen Storytelling

Story und Sponsoring-Motiv

Als Aufhänger für eine gute Geschichte im Sportsponsoring kann die Motivation des Sponsors für ein Engagement herangezogen werden. Neben kommerziellen Motiven spielen bei den meisten Sponsoren nämlich häufig auch ideelle Motive eine bedeutende Rolle. Beispiele:

  • Kommerzielle Sponsoring-Motive
    • Steigerung der Bekanntheit (z.B. des Unternehmens, der Marke, von Produkten)
    • Imagetransfer (z.B. des Images des Gesponserten auf das Unternehmen, seine Marken oder Produkte)
    • Markenemotionalisierung
    • Networking / Kontaktpflege
    • etc.
  • Ideelle Sponsoring-Motive
    • soziales Engagement (z.B. Jugendförderung)
    • der Allgemeinheit etwas zurück geben
    • ein gutes Projekt unterstützen
    • etc.

Vor allem die Ideellen Motive lassen sich im Rahmen des Storytellings wunderbar in einer Geschichte verpacken. In dieser Geschichte wird erzählt, was den Sponsor antreibt und was ihn bewogen hat, sich gerade dieses Sponsoring-Projekt auszuwählen.

Emotionalisierung der Story

Es geht aber nicht nur darum irgendeine Geschichte zu erzählen. Sponsoren, die ihre Unternehmensmarke positiv aufladen und diese (unterbewußt) in den Köpfen der Sponsoring-Zielgruppe zu verankern möchten, sollten eine möglichst emotionale, positive Geschichte erzählen. Sportsponsoring ist dafür ideal, denn Sport ist grundsätzlich emotional besetzt.

Strickt man die Sponsoring-Story so, dass diese über mehrere Etappen bzw. einen längeren Zeitraum erzählt wird, erhöht man zudem die Kontaktfrequenz in der Sponsoring-Zielgruppe (Vereinsmitglieder, Fans, Zuschauer, Medien, etc.). Zusätzlich kann man Engagement mit geeigneten Maßnahmen (Events, Promotions, Aktionen, Gewinnspielen, etc.) aktivieren und so weiter mit Leben füllen.

Gelingt es dem Sponsor sein Sponsoringengagement positiv mit seiner Unternehmensmarke zu verknüpfen, dann führt dies nachweislich zu einer positiven Einstellung gegenüber dem Sponsor. Dies wiederum ermöglicht es dem Sponsor sich von seinen Mitbewerbern abzuheben und Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen.

Kommunikation der Story

Sponsoring ist in der Regel ein auf (Massen-) Kommunikation ausgelegtes Kommunikationsinstrument. Daher sollte jeder Sponsor auch darauf bedacht sein, sein Engagement gegenüber möglichst vielen Menschen Publik zu machen. Wie viele Menschen vom Sponsoringengagement erfahren, hängt in erster Linie davon ab, wie gut die Kommunikationsmaßnahmen und -kanäle sind, mit denen man das Engagement in die Öffentlichkeit tragen kann.

Neben den klassischen Kommunikationsmöglichkeiten im Sportsponsoring (Naming Right, Trikotwerbung, Bandenwerbung, Logopräsenz, etc.), verbirgt sich vor allem im Bereich PR- und Öffentlichkeitsarbeit eine enormes Potential. Storytelling lässt sich im Bereich PR- und Öffentlichkeitsarbeit exzellent nutzen, um Medienreichweite zu generieren. Der Grund: Sport ist für die Medien immer ein sehr dankbares und beliebtes Thema, besonders dann, wenn sich damit spannende, informative oder gar emotionale Geschichten erzählen lassen.

Wie viele Menschen man mit einer solchen Geschichte erreicht hängt von zwei Dingen ab.

  1. Von der das Sponsoringengagement begleitenden PR-Kampagne
  2. Von den Medienkontakten und Medienkanälen, die dem Sponsor und dem Gesponserten zur Verfügung stehen.

Hat man sich zu beiden Dingen im Vorfeld des Sponsoringengagements Gedanken gemacht, lassen sich bei geringem Arbeitsaufwand enorme Medienreichweiten erzielen. Man muss lediglich den entsprechenden Content (Pressemitteilungen, Berichte, Bilder, Videos, etc.) produzieren, und diesen anschließend über die verfügbaren Medienkanäle streuen.

Erzählt nicht nur gute Geschichten, sondern macht diese auch einer breiten Öffentlichkeit zugänglich! Es hilft dem Sponsor nicht, wenn seine Sponsoring-Story im stillen Kämmerchen erzählt wird. Nur wenn viele Menschen davon erfahren erzielt er Medienreichweite und die damit verbundenen Mediawerte!

Anwendung der Musterlösung auf das Fallbeispiel

Sponsoring-Motiv der Paravan GmbH

Die Paravan GmbH ist als Hersteller behindertengerechter Fahrzeuge naturgemäß sehr stark in der Behindertenförderung, aber auch regional bei Fußballvereinen engagiert (z.B VfB Stuttgart, SSV Reutlingen). Über das Motiv kann ich mangels Informationen leider nur spekulieren. Ich nehme aber an, dass das Engagement beim VfB Stuttgart als Businessplattform genutzt wird. Das Engagement beim SSV Reutlingen könnte beispielsweise auf standortpolitische oder soziale Aspekte zurück geführt werden. Ein Motiv könnte damit die Jugendförderung sein.

Emotionalisierung und Aktivierung der Paravan Story

Ganz nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“ könnte Paravan das Engagement beim SSV Reutlingen voll auf das Thema Jugendförderung ausrichten und dies auch entsprechend kommunizieren. Die Botschaft sollte in diesem Zusammenhang lauten: Parvan tut etwas für die Jugendförderung in der Region! Ziel ist es, dass durch das Engagement eine positive Einstellung zum Unternehmen erzielt wird, was sich positiv im Gedächtnis der Unternehmensstakeholder (Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Gesellschaft, Politik, etc.) festsetzt. Dadurch wird eine positive Einstellung zum Unternehmen erzielt, was sich wiederum positiv auf das Geschäft auswirken kann.

Möchte sich Paravan allerdings regelmäßig und nachhaltig ins Gedächtnis seiner Unternehmensstakeholder festsetzen, dann wird es nicht ausreichen nur das Namensrecht am neuen Kunstrasenplatz zu sichern und Werbebanden aufzustellen. Vielmehr sollte das Unternehmen das Engagement regelmäßig mit guten Events und Aktionen im Jugendbereich aktivieren. Damit können im Sinne des Storytellings immer wieder neue Geschichten erzählt werden, was sowohl in die Emotionalisierung als auch in die Medienreichweite einzahlt.

Kommunikation der Paravan-Story

Den größten Erfolg hat eine gute Sponsoring-Story nur dann, wenn die Geschichte möglichst viele Menschen erreicht. Hierfür ist die mit der Geschichte erzielte Medienreichweite elementar entscheidet. Gelingt es nicht das Sponsoring-Engagement in den Medien zu platzieren, dann verpufft der gewünschte Effekt.

Neben der klassischen Medienpräsenz (in unserem Beispiel das Namingright und die Bandenwerbung) hilft auch hier wieder das Storytelling. Paravan hat mit seinem Sponsoringengagement beim SSV Reutlingen die Möglichkeit fortlaufend spannenden, emotionalen Content in Form von Berichten, Bilder, Videos, Aktionen, etc. zu produzieren, diesen anschließend über die zur Verfügung stehenden Medienkanäle zu kommunizieren. Somit wird eine hohe Medienpräsenz sichergestellt, mit der man seine Zielgruppe leicht erreichen kann.

Anbei beispielhaft eine (sicher unvollständige) Auflistung der Kommunikationskanäle, die Paravan im Zuge seiner Sponsoring-Partnerschaft mit dem SSV Reutlingen nutzen könnte:

Medienkanäle SSV Reutlingen

Medienkanäle Paravan

Regionale Tagespresse

Sonstige Medienkanäle

Setzt man eine gute, berichtenswerte Story voraus, dann lassen sich mit den oben genannten Medienkanälen leicht Medienreichweiten im mittleren sechstelligen Bereich erzielen. Eine solche Medienreichweite besitzt schnell einen Mediawert von mehreren tausend Euro. Pro Story, wohlgemerkt! Schafft es die Story in überregionale Medien, dann lassen sich diese Werte schnell vervielfachen.

Fazit Storytelling im Sportsponsoring

Wer das Thema Storytelling als Sponsor beherrscht, der ist in der Lage aus jedem Sponsoringengagement einen einen großen ideellen und medialen Nutzen für seine Unternehmen zu ziehen. Voraussetzung dafür ist ein Sponsoring-Motiv, eine klare Zielsetzung, und eine spannende Geschichte, die über einen längeren Zeitraum erzählt werden kann. Ganz elementar dabei ist allerdings, dass man selbst und/oder der Gesponserte über die entsprechende Kommunikationskanäle verfügt, um die Story einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. So gelingt es seine Unternehmensmarke bekannt zu, positiv besetzt in den Köpfen seiner Zielgruppe zu verankern und nachhaltig positiv zu beeinflussen.

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