Sponsoring-Ziele von Unternehmen

In diesem Beitrag erläutere ich, welche Unternehmens-Ziele sich durch Sponsoring erreichen lassen. Außerdem gehe ich darauf ein, wie Unternehmen diese Ziele operationalisieren müssen, um sie messbar zu machen.

Sponsoring-Ziele

Bei den Sponsoring-Überlegungen für Ihr Unternehmen haben Sie sich mit dem Begriff Sponsoring auseinandergesetzt. Zudem haben Sie geprüft, ob Ihr Unternehmen die Voraussetzungen für erfolgreiches Sponsoring erfüllt. Im nächsten Schritt legen Sie fest, welche Ziele Ihr Unternehmen durch Sponsoring erreichen soll. Unternehmen verfolgen durch Sponsoring in der Regel folgende Ziele:

• Imagetransfer
• Bekanntheitsteigerung
• B2B-Kontaktpflege
• B2C-Kundenbindung
• Absatz- / Umsatz
• Neue Zielgruppen
• Gesellschaftliche Verantwortung
• Kontaktpflege
• Produkt-Marketing
• Personalrekrutierung

Um zu verstehen, was sich hinter den einzelnen Sponsoring-Zielen verbirgt, gehe ich im weiteren Verlauf näher auf die einzelnen Ziele ein.

Imagetransfer

Beim Imagetransfer nutzen Unternehmen Sponsoring-Plattformen (Einzelpersonen, Organisationen, Veranstaltungen), um deren Image-Eigenschaften auf das Unternehmen zu übertragen. Um einen Image-Transfer erfolgreich durch Sponsoring zu realisieren, sind folgende Dinge zu beachten:

1. Ein Image-Transfer ist nur innerhalb der angesprochenen Sponsoring-Zielgruppe möglich.
2. Image-Transfers benötigen Zeit! Sie lassen sich nur durch langfristig angelegte Sponsoring-Engagements realisieren.
3. Der Ist-Zustand des Unternehmens-Images vor dem Sponsoring (ex ante) muss bekannt sein.
4. Das Unternehmen kann den gewünschten Soll-Zustand des Unternehmens-Image klar benennen.
5. Der Gesponserte muss die vom Unternehmen gewünschten Image-Merkmale besitzen.
6. Für eine sinnvolle Erfolgskontrolle des Sponsorings muss der erreichte Ist-Zustand des Unternehmens-Images nach dem Sponsoring (ex post) bekannt sein.

Bekanntheitssteigerung

Bekanntheitssteigerung ist bei Unternehmen ebenfalls ein beliebtes Sponsoring-Ziel. Hierbei nutzt das Unternehmen die vom Gesponserten angebotenen Sponsoring-Leistungen werblich, um auf die Unternehmens-Marke oder die angebotenen Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. In welchem Ausmaß eine Bekanntheitssteigerung möglich ist, hängt maßgeblich von der Sponsoring-Reichweite des Gesponserten ab.

B2B-Kontaktpflege

Bei der Business to Business (B2B) Kontaktpflege nutzen Unternehmen Sponsoring-Plattformen, um bestehenden oder zukünftigen Geschäftskontakten herzustellen, zu pflegen oder auszubauen. Hierfür muss der Gesponserte in der Lage sein dem Sponsor neue Geschäftskontakte zu ermöglichen oder eine Plattform zur Kontaktpflege zur Verfügung stellen (VIP-Räume, Logen, Events,…).

B2C-Kundenbindung

Bei der Business to Customer (B2C) Kundenbindung nutzen Unternehmen Sponsoring-Plattformen, um seinen Kunden stärker an das Unternehmen zu binden. Beliebte Maßnahmen sind Verlosungen oder Gewinnspiele im Zusammenhang mit gesponserten Events. Auch die Einladungen wichtiger Endkunden zu exklusiven Events und Veranstaltungen sind geeignete Maßnahmen, um eine verbesserte B2C-Kundenbindung herzustellen.

Absatz- / Umsatz

Ob sich durch Sponsoring direkte und mittelbare Ab- und Umsätze in einer relevanten Größenordnung erzielen lassen, hängt von zwei Dingen ab:

1. Der Sponsoring-Zielgruppe des Gesponserten und ihrer Größe.
2. Den vom Unternehmen angebotenen Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens.

Viele Unternehmen erhoffen sich durch einen Imagetransfer und die gesteigerte Bekanntheit höhere mittel- und langfristigen Ab- und Umsätze. Allerdings ist es in der Praxis nahezu unmöglich den langfristigen Effekte von Sponsoring auf die Ab- und Umsätze zu bestimmen. Der Grund ist, dass Sponsoring so gut wie nie das einzige Marketing-Instrument, sondern nur Teil des gesamten Marketing-Mixes ist. Dadurch lässt sich der Effekt von Sponsoring auf die Ab- und Umsätze kaum heraus rechnen.  Allerdings zeigen Beispiele wie der Mittelständler Eisenbach Tresore mit seinen Sponsoring-Engagements, dass mittel- und langfristige Ab- und Umsätze möglich sind.

Neue Zielgruppen

Häufig nutzen Unternehmen Sponsoring, um bisher unerreichte Zielgruppen anzusprechen (geographisch oder thematisch).

Gesellschaftliche Verantwortung

Viele Unternehmen nutzen das Kommunikations-Instrument Sponsoring, um ihre soziale Verantwortung gegenüber der Gesellschaft zu demonstrieren. Dies funktioniert auf nationaler und internationaler Ebene ebenso, wie auf lokal-regionaler Ebene durch die Unterstützung von Sport, Kultur, Bildung, Umwelt, Jugend und Soziales.

Kontaktpflege

Sponsoring ist für Unternehmen eine hervorragende Möglichkeit der Kontaktpflege mit Meinungsführern aus Sport, Wirtschaft, Politik und Medien. Diese Meinungsführer sind häufig im Umfeld gesellschaftlich, wirtschaftlich oder politisch bedeutender Personen, Organisationen oder Ereignisse anzutreffen. Sponsoring ist eine einfache Möglichkeit sich Zutritt zu diesen Meinungsführer zu verschaffen. Dazu muss der Gesponserte diese Möglichkeiten bieten oder schaffen.

Produkt-Marketing

Sponsoring eignet sich, der Öffentlichkeit Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens vorzustellen und zu präsentieren. Hierbei greifen Unternehmen gerne auf bekannte Persönlichkeiten zurück oder präsentieren Ihre Leistungen im Zusammenhang mit bekannten Organisationen oder Veranstaltungen.

Personalrekrutierung

Personalabteilungen in Unternehmen stehen vor der Herausforderung Fachkräfte zu finden und zu binden. Hierbei haben Personalabteilungen das Kommunikations-Instrument Sponsoring für sich entdeckt. Sie nutzen Sponsoring im Rahmen des Personal-Marketings, um sich potentiellen Arbeitnehmern als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren oder auf sich aufmerksam zu machen.

Ziele operationalisieren und messen

Nachdem das Unternehmen seine Sponsoring-Ziele formuliert hat, muss es diese operationalisieren. Das Unternehmen legt fest, welche Ausprägungen des jeweiligen Sponsoring-Zieles es wie misst.

Ein Instrument, um Ziele zu operationalisieren, ist die sogenannte SMART-Methode. SMART ist ein Akronym für Specific Measurable Achievable Reasonable Time Bound. Sie hilft Ziele so zu formulieren, dass diese spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und terminiert sind:

• Specific (spezifisch): Das Ziel muss definiert sein.
• Measurable (messbar): Das Ziel muss messbar sein.
• Achievable (erreichbar): Das Ziel muss erstrebenswert und attraktiv sein.
• Reasonable (realistisch): Es muss realistisch sein das Ziel zu erreichen.
• Time-bound (terminiert): Der Zeitraum zur Zielerreichung ist definiert.

Eine dermaßen konkrete Zielformulierung wie im Beispiel oben erleichtert die Planung, Umsetzung und die Erfolgskontrolle des Sponsorings für alle Beteiligten enorm. Würde das Unternehmen als Sponsoring-Ziel lediglich Bekanntheitssteigerung ausgeben, wüßte niemand was konkret zu tun ist. Eine klare Zielformulierung macht allen Beteiligten sofort klar wohin die Reise geht und welches der effizienteste und effektivste Weg zur Zielerreichung ist.