Print-Medienanalyse

In diesem Beitrag beantworte ich folgende Fragen:
  • Was bedeutet Print-Reichweite?
  • Warum sollte ich die Print-Reichweite beim Sponsoring kennen?
  • Wie ermittle ich die Print-Reichweite?
  • Wie finde ich heraus, welche Sponsoring-Werbeflächen in Bezug auf die Sichtbarkeit in Print-Medien besonders wertvoll sind?
  • Wie berechne ich den Werbewert eines Sponsoring-Projektes in Print-Medien?
Der Werbe-Wert eines Sponsoring-Projektes hängt unter anderem von seiner Print-Reichweite ab. Wie wir diese erfassen und finanziell bewerten, erfahrt ihr in diesem Beitrag.

Einführung

Mit einer Print-Medienanalyse ermitteln wie die Print-Reichweite eines Sponsoring-Projektes. Sie ist ein wichtiges Bewertungs-Kriterium um den Werbe-Wert von Sponsoring-Projekten zu berechnen. Die Print-Reichweite gibt an, wie viele (Werbe-) Kontakte ein Projekt durch redaktionelle Berichterstattung in Tages-, Wochen-Zeitungen oder Zeitschriften erzielt. Damit ist sie ein hervorragendes Messinstrument zur Ermittlung des quantitativen Vermarktungs-Potentials. Die Print-Medien-Reichweite ist vor allem bei kleinen, lokal/regionalen Projekten das wichtigste Entscheidungs-Kriterium für Unternehmen beim Sponsoring.

Ob ein (Sponsoring-) Projekt werberelevante Print-Reichweite erzeugt, finden wir heraus, indem wir ein professionelles Media-Analyse-Institute beauftragen oder eine eigene Print-Medienanalyse machen. Die Beauftragung eines professionellen Media-Analyse-Institutes kommt für viele kleinere Projekte aus finanziellen Gründen nicht in Frage. Daher gehe ich im weiteren Verlauf auf die Variante in Eigenregie ein.

Print-Medienanalyse

Die Messung der Print-Reichweite ist nicht schwer. Im ersten Schritt sammeln wir alle Print-Berichte über das zu analysierende Objekt (Person, Veranstaltung, Organisation) in Form eines Presse-Clippings. Dabei legen wir alle gefundenen Berichte in strukturiert in einem Ordnersystem ab. Zusätzlich erstellen wir eine Tabelle, in der wir die für unsere Analyse interessanten Daten erfassen. Beispiele:

  • Publikationsname
  • Erscheinungsdatum
  • Medienart
  • Inhalt
  • Reichweite des Mediums

Um den Wert der Berichterstattung über den Fußball Oberligisten SSV Reutlingen im Reutlinger General-Anzeiger zu ermitteln, habe ich ein ausführliches Presse-Clipping erstellt. Hierzu habe ich alle redaktionellen Artikel zur ersten Mannschaft aus dem Jahr 2017 gesammelt, gesichtet und strukturiert in einer Tabelle erfasst. Dadurch konnte ich folgende Kennzahlen ermitteln, die im Rahmen der Sponsoring-Vermarktung wichtig sind:

  • Anzahl Berichte
  • Bild-Berichterstattung
  • Sponsoring-Sichtbarkeit
  • Werbe-Kontakte
  • Werbe-Wert

Haben wir alle wichtigen Daten in einer geeigneten Tabellen-Form erfasst, erstellen wir wir aussagekräftige Diagramme. Diese Diagramme helfen uns bei einer schnellen Daten-Analyse und Bewertung.

Benötigt ihr eine Print-Medienanalyse für euer Sponsoring-Projekt? Ich stelle euch diese gerne zur Verfügung.

 Print-Medienanalyse anfordern

Anzahl Berichte

Indem wir die Anzahl der erschienen Print-Berichte im gewünschten Zeitraum ermitteln, schaffen wir die Grundlage für weiterführende Analysen. Allein die Zahl der Berichte hat wenig Aussagekraft. Allerdings lässt sich die zeitliche Verteilung der Berichterstattung schön visualisieren. Das ermöglicht uns Marketing-Maßnahmen gezielt in die Zeiträume zu legen, in der mit einer hohen Print-Medienpräsenz zu rechnen ist. So erreichen wir besonders viele Menschen.

Übung: Wie ist die Berichterstattung des Reutlinger General-Anzeigers über die 1. Mannschaft des SSV Reutlingen im Jahr 2017 zu bewerten?

Antwort: Der Reutlinger General-Anzeiger berichtet über das ganze Jahr hinweg relativ konstant über die erste Mannschaft des SSV Reutlingen. Ausnahmen bilden die Monate Januar (Winterpause) und Juni (Sommerpause).

Bild-Berichterstattung

Eine hohe Anzahl an Berichten steigert in erster Linie die Bekanntheit der jeweiligen Person, Veranstaltung oder Organisation. Für Sponsoren ist die Berichterstattung interessant, wenn Bilder in den Print-Berichte auftauchen. Hierdurch bekommen Sponsoren eine visuelle Präsenz in der Print-Berichterstattung. Diese visuelle Präsenz wird werbewirksam, wenn auf den Bildern Logos oder Werbung der Sponsoren zu erkennen ist.

In unserer Print-Medienanalyse prüfen wir, ob die Print-Berichte über das Sponsoring-Projekt visuelle Präsenz für Sponsoren erzeugt. Hierzu werten wir Zahl und Anteil der Berichte mit und ohne Bild.

Übung: Ist es möglich durch ein Sponsoring der 1. Mannschaft der SSV Reutlingen eine visuelle Präsenz im Reutlinger General-Anzeiger zu bekommen?

Antwort: Ja, die 1. Mannschaft des SSV Reutlingen erzeugt durch ihre Berichterstattung eine hohe visuelle Werbe-Präsenz im Reutlinger General-Anzeiger. 2/3 der 137 Berichte über den Verein im Jahr 2017 waren bebildert.

Sponsoring-Sichtbarkeit

Erzeugt ein Sponsoring-Projekt visuelle Werbepräsenz in der Print-Berichterstattung, ist es vermarktungsrelevant. Nun ist für Sponsoring-Nehmer und Sponsoring-Geber interessant, welche Werbeflächen am wertvollsten sind. Hierzu werten wir den Anteil der in den Berichten sichtbaren Werbeflächen aus. Besonders wertvoll sind Werbeflächen, die oft in der Berichterstattung zu sehen sind. Diese Information benötigen wir zur Berechnung des Vermarktungs oder Werbewertes.

Übung: Welche drei Werbeflächen waren in der Berichterstattung über die 1. Mannschaft des SSV Reutlingen im Reutlinger General-Anzeiger 2017 am häufigsten zu sehen? Wie häufig waren diese drei Werbeflächen auf Bildern zu sehen? Wie viele Werbekontakte erzielen die drei besten Werbeflächen jeweils, wenn der Reutlinger General-Anzeiger pro Ausgabe 80.000 Leser hat?

Antwort:

  1. Ausrüster (82 Bilder, 6,56 Mio. Werbekontakte)
  2. Wettkampftrikot Brust (65 Bilder, 5,20 Mio. Werbekontakte)
  3. Wettkampftrikot Ärmel rechts (59 Bilder, 4,72 Mio. Werbekontakte)

Werbe-Wert

Haben wir die Anzahl der Werbekontakte im Rahmen unserer Print-Medienanalyse festgestellt, bestimmen wir den Werbewert der jeweiligen Sponsoring-Werbeflächen. Hierfür ziehen wir den sogenannten Tausend-Kontakt-Preis (TKP) als Hilfsmittel hinzu. Der TKP ist der Preis, der für 1.000 Werbekontakte bezahlt werden soll oder muss. Wenn wir den TKP für die jeweilige Werbefläche (noch) nicht kennen, schätzen wir ihn für die Berechnung.

Der TKP kann für jedes Sponsoring-Projekt und jede Sponsoring-Werbefläche unterschiedliche Werte haben. Er hängt unter anderem stark von der Qualität der Werbefläche, vom Sponsoring-Image oder der Sponsoring-Zielgruppe ab.

Übung: Wie hoch ist der Werbewert der Werbefläche „Wettkampftrikot Brust“ der 1. Mannschaft des SSV Reutlingen, der durch die Print-Berichterstattung im Reutlinger General-Anzeiger 2017 erzeugt wurde, wenn wir von einem TKP von 5€ ausgehen?

Antwort: ca. 26.000€*

*Im oben genannten Beispiel betrachten wir lediglich die Berichterstattung des Reutlinger General-Anzeigers. Allerdings ist der Reutlinger General-Anzeiger nicht das einzige Print-Medium, welches über die 1. Mannschaft des SSV Reutlingen berichtet. Daher ist der Vermarktungs-Wert der Werbefläche „Wettkampftrikot Brust“ um ein vielfaches höher einzuschätzen!

 

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Mit unserer Print-Medienanalyse analysieren wir die Print-Reichweite für Sponsoring-Projekte und stellen ein Tool zur Werbewert-Berechnung zur Verfügung.

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