Print-Medienanalyse

In diesem Beitrag beantworte ich folgende Fragen:

  • Was bedeutet Print-Reichweite?
  • Warum sollte ich die Print-Reichweite beim Sponsoring kennen?
  • Wie ermittle ich die Print-Reichweite?
  • Wie finde ich heraus, welche Sponsoring-WerbeflĂ€chen in Bezug auf die Sichtbarkeit in Print-Medien besonders wertvoll sind?
  • Wie berechne ich den Werbewert eines Sponsoring-Projektes in Print-Medien?
Der Werbe-Wert eines Sponsoring-Projektes hÀngt unter anderem von seiner Print-Reichweite ab. Wie wir diese erfassen und finanziell bewerten, erfahrt ihr in diesem Beitrag.

EinfĂŒhrung

Mit einer Print-Medienanalyse ermitteln wie die Print-Reichweite eines Sponsoring-Projektes. Sie ist ein wichtiges Bewertungs-Kriterium um den Werbe-Wert von Sponsoring-Projekten zu berechnen. Die Print-Reichweite gibt an, wie viele (Werbe-) Kontakte ein Projekt durch redaktionelle Berichterstattung in Tages-, Wochen-Zeitungen oder Zeitschriften erzielt. Damit ist sie ein hervorragendes Messinstrument zur Ermittlung des quantitativen Vermarktungs-Potentials. Die Print-Medien-Reichweite ist vor allem bei kleinen, lokal/regionalen Projekten das wichtigste Entscheidungs-Kriterium fĂŒr Unternehmen beim Sponsoring.

Ob ein (Sponsoring-) Projekt werberelevante Print-Reichweite erzeugt, finden wir heraus, indem wir ein professionelles Media-Analyse-Institute beauftragen oder eine eigene Print-Medienanalyse machen. Die Beauftragung eines professionellen Media-Analyse-Institutes kommt fĂŒr viele kleinere Projekte aus finanziellen GrĂŒnden nicht in Frage. Daher gehe ich im weiteren Verlauf auf die Variante in Eigenregie ein.

Print-Medienanalyse

Die Messung der Print-Reichweite ist nicht schwer. Im ersten Schritt sammeln wir alle Print-Berichte ĂŒber das zu analysierende Objekt (Person, Veranstaltung, Organisation) in Form eines Presse-Clippings. Dabei legen wir alle gefundenen Berichte in strukturiert in einem Ordnersystem ab. ZusĂ€tzlich erstellen wir eine Tabelle, in der wir die fĂŒr unsere Analyse interessanten Daten erfassen. Beispiele:

  • Publikationsname
  • Erscheinungsdatum
  • Medienart
  • Inhalt
  • Reichweite des Mediums

Um den Wert der Berichterstattung ĂŒber den Fußball Oberligisten SSV Reutlingen im Reutlinger General-Anzeiger zu ermitteln, habe ich ein ausfĂŒhrliches Presse-Clipping erstellt. Hierzu habe ich alle redaktionellen Artikel zur ersten Mannschaft aus dem Jahr 2017 gesammelt, gesichtet und strukturiert in einer Tabelle erfasst. Dadurch konnte ich folgende Kennzahlen ermitteln, die im Rahmen der Sponsoring-Vermarktung wichtig sind:

  • Anzahl Berichte
  • Bild-Berichterstattung
  • Sponsoring-Sichtbarkeit
  • Werbe-Kontakte
  • Werbe-Wert

Haben wir alle wichtigen Daten in einer geeigneten Tabellen-Form erfasst, erstellen wir wir aussagekrÀftige Diagramme. Diese Diagramme helfen uns bei einer schnellen Daten-Analyse und Bewertung.

Wenn ihr Interesse an einer eigenen Medien-Analyse habt, stelle ich euch zur ein einfaches Online-Tool fĂŒr die Datenerfassung VerfĂŒgung. Anhand eurer Daten erstelle ich anschließend eine aussagekrĂ€ftige Analyse fĂŒr euch.

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Anzahl Berichte

Indem wir die Anzahl der erschienen Print-Berichte im gewĂŒnschten Zeitraum ermitteln, schaffen wir die Grundlage fĂŒr weiterfĂŒhrende Analysen. Allein die Zahl der Berichte hat wenig Aussagekraft. Allerdings lĂ€sst sich die zeitliche Verteilung der Berichterstattung schön visualisieren. Das ermöglicht uns Marketing-Maßnahmen gezielt in die ZeitrĂ€ume zu legen, in der mit einer hohen Print-MedienprĂ€senz zu rechnen ist. So erreichen wir besonders viele Menschen.

Übung: Wie ist die Berichterstattung des Reutlinger General-Anzeigers ĂŒber die 1. Mannschaft des SSV Reutlingen im Jahr 2017 zu bewerten?

Antwort: Der Reutlinger General-Anzeiger berichtet ĂŒber das ganze Jahr hinweg relativ konstant ĂŒber die erste Mannschaft des SSV Reutlingen. Ausnahmen bilden die Monate Januar (Winterpause) und Juni (Sommerpause).

Bild-Berichterstattung

Eine hohe Anzahl an Berichten steigert in erster Linie die Bekanntheit der jeweiligen Person, Veranstaltung oder Organisation. FĂŒr Sponsoren ist die Berichterstattung interessant, wenn Bilder in den Print-Berichte auftauchen. Hierdurch bekommen Sponsoren eine visuelle PrĂ€senz in der Print-Berichterstattung. Diese visuelle PrĂ€senz wird werbewirksam, wenn auf den Bildern Logos oder Werbung der Sponsoren zu erkennen ist.

In unserer Print-Medienanalyse prĂŒfen wir, ob die Print-Berichte ĂŒber das Sponsoring-Projekt visuelle PrĂ€senz fĂŒr Sponsoren erzeugt. Hierzu werten wir Zahl und Anteil der Berichte mit und ohne Bild.

Übung: Ist es möglich durch ein Sponsoring der 1. Mannschaft der SSV Reutlingen eine visuelle PrĂ€senz im Reutlinger General-Anzeiger zu bekommen?

Antwort: Ja, die 1. Mannschaft des SSV Reutlingen erzeugt durch ihre Berichterstattung eine hohe visuelle Werbe-PrĂ€senz im Reutlinger General-Anzeiger. 2/3 der 137 Berichte ĂŒber den Verein im Jahr 2017 waren bebildert.

Sponsoring-Sichtbarkeit

Erzeugt ein Sponsoring-Projekt visuelle WerbeprĂ€senz in der Print-Berichterstattung, ist es vermarktungsrelevant. Nun ist fĂŒr Sponsoring-Nehmer und Sponsoring-Geber interessant, welche WerbeflĂ€chen am wertvollsten sind. Hierzu werten wir den Anteil der in den Berichten sichtbaren WerbeflĂ€chen aus. Besonders wertvoll sind WerbeflĂ€chen, die oft in der Berichterstattung zu sehen sind. Diese Information benötigen wir zur Berechnung des Vermarktungs oder Werbewertes.

Übung: Welche drei WerbeflĂ€chen waren in der Berichterstattung ĂŒber die 1. Mannschaft des SSV Reutlingen im Reutlinger General-Anzeiger 2017 am hĂ€ufigsten zu sehen? Wie hĂ€ufig waren diese drei WerbeflĂ€chen auf Bildern zu sehen? Wie viele Werbekontakte erzielen die drei besten WerbeflĂ€chen jeweils, wenn der Reutlinger General-Anzeiger pro Ausgabe 80.000 Leser hat?

Antwort:

  1. AusrĂŒster (82 Bilder, 6,56 Mio. Werbekontakte)
  2. Wettkampftrikot Brust (65 Bilder, 5,20 Mio. Werbekontakte)
  3. Wettkampftrikot Ärmel rechts (59 Bilder, 4,72 Mio. Werbekontakte)

Werbe-Wert

Haben wir die Anzahl der Werbekontakte im Rahmen unserer Print-Medienanalyse festgestellt, bestimmen wir den Werbewert der jeweiligen Sponsoring-WerbeflĂ€chen. HierfĂŒr ziehen wir den sogenannten Tausend-Kontakt-Preis (TKP) als Hilfsmittel hinzu. Der TKP ist der Preis, der fĂŒr 1.000 Werbekontakte bezahlt werden soll oder muss. Wenn wir den TKP fĂŒr die jeweilige WerbeflĂ€che (noch) nicht kennen, schĂ€tzen wir ihn fĂŒr die Berechnung.

Der TKP kann fĂŒr jedes Sponsoring-Projekt und jede Sponsoring-WerbeflĂ€che unterschiedliche Werte haben. Er hĂ€ngt unter anderem stark von der QualitĂ€t der WerbeflĂ€che, vom Sponsoring-Image oder der Sponsoring-Zielgruppe ab.

Übung: Wie hoch ist der Werbewert der WerbeflĂ€che „Wettkampftrikot Brust“ der 1. Mannschaft des SSV Reutlingen, der durch die Print-Berichterstattung im Reutlinger General-Anzeiger 2017 erzeugt wurde, wenn wir von einem TKP von 5€ ausgehen?

Antwort: ca. 26.000€*

*Im oben genannten Beispiel betrachten wir lediglich die Berichterstattung des Reutlinger General-Anzeigers. Allerdings ist der Reutlinger General-Anzeiger nicht das einzige Print-Medium, welches ĂŒber die 1. Mannschaft des SSV Reutlingen berichtet. Daher ist der Vermarktungs-Wert der WerbeflĂ€che „Wettkampftrikot Brust“ um ein vielfaches höher einzuschĂ€tzen!

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