Immer wieder biete ich Menschen mit interessanten Themen an, Gastbeiträge hier im Blog zu veröffentlichen. Daher freue ich mich ganz besonders, euch einen Gastbeitrag Thema „Transferpotentiale im Sponsoring“ präsentieren zu dürfen. Der Gastbeitrag stammt diesmal vom Jan Dreisbach.
Jan Dreisbach ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand an der Technischen Universität Braunschweig, befasst sich dort mit der Aktivierung von Sponsoringengagements. Er ist Autor mehrerer Sportmarketing-Studien zu diesem Thema.
Vermarktung als zentrale Einnahmesäule der Fußball-Bundesliga
Von den anfänglichen Vermarktungsaktivitäten ausgehend, hat sich das Sponsoring im Zeitverlauf neben den Erlösen aus dem Verkauf von Eintrittskarten und der Vermarktung von Medienrechten als eine der zentralen Einnahmesäulen der Fußball-Bundesligisten etabliert. Allein in der zurückliegenden Berichtsperiode (Spielzeit 2012/2013) wiesen die 36 Vereine der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga Sponsoringeinnahmen von weit mehr als einer halben Milliarde Euro aus (annähernd 694 Millionen Euro), was einem Anteil von über einem Viertel an den Gesamterlösen der Vereine entspricht (vgl. DFL Bundesliga Report 2014). Ein über alle gesellschaftliche Schichten stark ausgeprägtes Fußballinteresse, eine hohe mediale Verbreitung über alle Mediengattungen hinweg, ausverkaufte Stadien und ein sportlich spannender Wettbewerb zwischen den Vereinen stellen hierbei nur einen Ausschnitt der aus Unternehmenssicht attraktiven Leistungsmerkmale der Sponsoringplattform Fußball-Bundesliga dar.
Sponsoringziel: Transfer positiver Eigenschaften von der Vereins- auf die Sponsorenmarke
Im Zuge des fortschreitenden Kommunikationswettbewerbes erhoffen sich Unternehmen als Sponsoren in der Fußball-Bundesliga, in vielfältiger Weise von ihren geschlossenen Partnerschaften profitieren zu können. Das Spektrum der beabsichtigten Wirkungen eines Sponsoringengagements umfasst sowohl konsumentengerichtete als auch geschäftsbeziehungsgerichtete und interne Sponsoringziele. Wie die Ergebnisse einer unter 51 Sponsoren der Fußball-Bundesliga durchgeführten Befragung aufzuzeigen vermögen, stehen zumeist konsumentengerichtete Sponsoringziele im Vordergrund der Bundesligaengagements (s. Abbildung 1). Für die befragten Bundesligasponsoren nimmt dabei insbesondere der Transfer von positiven Einstellungsmerkmalen von der Vereins- auf die Sponsorenmarke eine zentrale Bedeutung ein.

Bildquelle: Technische Universität Braunschweig
Aus der Sicht der Sponsoren der Fußball-Bundesliga stellt sich demnach die zentrale Frage, über welche Potenziale ihre Sponsoringpartnerschaften verfügen und wie sie diese möglichen Sponsoringpotenziale nutzen können, um den erhofften Einstellungstransfer von der Sponsoren- auf die Vereinsmarke zu realisieren. Vor diesem Hintergrund finden auf Basis einer deutschlandweiten Befragung unter mehr als 4.000 Einwohnern ausgewählte Sponsoringpartnerschaften der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga im Rahmen der jährlich erscheinenden Sponsoringstudie des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement der TU Braunschweig eine eingehende Betrachtung.
Transferpotenziale der Sponsoren in der Fußball-Bundesliga
Zur Analyse bestehender Transferpotenziale der im Rahmen der Sponsoringstudie 2014 analysierten Sponsoringpartnerschaften wurden die Markenstärke der Vereins- und Sponsorenmarke ermittelt und in Beziehung zueinander gesetzt. Zur Messung der Markenstärke der Sponsoren wurde auf den Zwei-Komponenten-Ansatz von Keller (Keller, Kevin L. (2008): Strategic Brand Management) zurückgegriffen. Demnach setzt sich die Markenstärke sowohl aus der Markenbekanntheit als auch aus der Stärke wesentlicher Assoziationen, die mit einer Unternehmensmarke in Verbindung gebracht werden, zusammen.
Die Gegenüberstellung der Markenstärke der Vereins- und der Sponsorenmarken gibt schließlich Aufschluss darüber, ob im Rahmen der geschlossenen Partnerschaft überhaupt von einem positiven Einstellungstransfer von der Vereins- auf die Sponsorenmarke ausgegangen werden kann. Ist die Differenz zwischen Vereins- und Sponsorenmarkenstärke positiv, kann das Sponsoringengagement folglich unter entsprechenden Transferbedingungen zu einer Markenstärkung beitragen. Ausgehend von der eigenen Stärke der Sponsorenmarke gibt Abbildung 2 Aufschluss über das bestehende Transferpotenzial der analysierten Sponsoringpartnerschaften. Das Transferpotenzial wird anhand der Dimensionen „Bekanntheitstransferpotenzial“ und „Einstellungstransferpotenzial“ dargestellt und berücksichtigt somit die Steigerung der Markenbekanntheit als auch die Verbesserung der Markeneinstellung als mögliche Zielsetzung der betrachteten Sponsoren.

Quelle: Sponsoringstudie 2014, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der TU Braunschweig.
No. | Sponsor | Verein | Bekanntheitstransferpotential | Einstellungstransferpotential |
---|---|---|---|---|
1 | Gazprom | FC Schalke 04 | 19,00 | 24,24 |
2 | HypoVereinsbank | FC Bayern München | 23,53 | 19,14 |
3 | Turkish Airlines | Borussia Dortmund | 38,75 | 17,74 |
4 | Faber Lotto | VfL Bochum | -0,45 | 13,40 |
5 | Evonik | Borussia Dortmund | 60,58 | 13,06 |
6 | Postbank | Borussia Mönchengladbach | -7,69 | 10,35 |
7 | NKD | 1. FC Nürnberg | 18,43 | 9,67 |
8 | Targobank | Werder Bremen | -0,45 | 9,48 |
9 | Santander | Borussia Möchengladbach | 22,31 | 8,85 |
10 | ERGO Direkt | SpVgg Greuther Fürth | -17,13 | 7,57 |
11 | Wiesenhof | SV Werder Bremen | 1,81 | 7,16 |
12 | Commerzbank | Eintracht Frankfurt | -0,42 | 6,18 |
13 | Allianz | FC Bayern München | 2,94 | 5,14 |
14 | Deutsche Telekom | FC Bayern München | 0,74 | 4,70 |
15 | EnBW | VfB Stuttgart | 30,35 | 4,57 |
16 | Vattenfall | FC Energie Cottbus | -4,26 | 3,81 |
17 | Opel | Borussia Dortmund | -1,39 | 3,64 |
18 | EnBW | Karlsruher SC | 8,28 | 3,43 |
19 | Deutsche Bahn | Hertha BSC Berlin | -9,92 | 2,40 |
20 | KFZ-Teile 24 | 1. FC Union Berlin | 26,81 | 2,28 |
21 | Astra | FC St. Pauli | 24,50 | 2,17 |
22 | HDI | Hannover 96 | 21,98 | 1,91 |
23 | o.tel.o | Fortuna Düsseldorf | 17,10 | 1,47 |
24 | Sparhandy | FSV Frankfurt | 30,67 | 1,28 |
25 | Direct Line | Hertha BSC Berlin | 57,03 | 1,06 |
26 | Karlsberg | 1. FC Kaiserslautern | 10,63 | -0,43 |
27 | KFZ-Teile 24 | SC Paderborn | -4,22 | -0,93 |
28 | Veltins | FC Schalke 04 | 0,89 | -1,07 |
29 | Netto Marken-Discount | VfL Bochum | -17,99 | -1,68 |
30 | Segmüller | FC Augsburg | 31,10 | -1,71 |
31 | Verivox | SV Sandhausen | -34,82 | -2,6 |
32 | tipico | TSG 1899 Hoffenheim | 46,78 | -2,74 |
33 | Volkswagen Bank | Eintracht Braunschweig | 0,00 | -2,89 |
34 | AL-KO | FC Augsburg | 45,24 | -3,87 |
35 | SEAT | Eintracht Braunschweig | -14,16 | -4,52 |
36 | Berliner Pilsner | 1. FC Union Berlin | 8,51 | -4,81 |
37 | Bayer AG | Bayer 04 Leverkusen | -5,94 | -4,85 |
38 | Castrol | VfL Wolfsburg | 11,94 | -5,79 |
39 | Ford | 1. FC Köln | -2,26 | -5,98 |
40 | Mercedes-Benz Bank | VfB Stuttgart | 14,04 | -6,25 |
41 | Licher | FSV Frankfurt | -9,95 | -6,62 |
42 | Hacker-Pschorr | TSV 1860 München | 35,40 | -8,30 |
43 | LG Electronics | Bayer 04 Leverkusen | 10,36 | -8,44 |
44 | Alfa Romeo | Eintracht Frankfurt | 1,12 | -8,47 |
45 | Wernesgrüner | FC Erzgebirge Aue | -24,69 | -8,69 |
46 | Emirates | Hamburger SV | 17,38 | -8,98 |
47 | Veolia | Dynamo Dresden | 48,2 | -9,12 |
48 | Weber Grill | FSV Mainz 05 | 24,46 | -10,23 |
49 | Fraport | Eintracht Frankfurt | 48,82 | -10,33 |
50 | Ehrmann | SC Freiburg | -12,00 | -10,59 |
51 | Holsten | Hamburger SV | 11,69 | -11,03 |
52 | REWE | 1. FC Köln | -5,62 | -11,06 |
53 | Krombacher | Eintracht Frankfurt | 4,97 | -12,75 |
54 | Allgäuer Latschenkiefer | 1. FC Kaiserslautern | 15,40 | -12,95 |
55 | Feldschlößchen | Dynamo Dresden | 28,60 | -14,37 |
56 | Grundig | 1.FC Nürnberg | -6,97 | -14,38 |
57 | TUI | Hannover 96 | -8,93 | -14,93 |
58 | Tropical lslands | FC Energie Cottbus | 16,06 | -15,57 |
59 | Alpecin | Arminia Bielefeld | -15,79 | -16,04 |
60 | Warsteiner | SC Paderborn | -40,58 | -16,05 |
61 | Schüco | Arminia Bielefeld | 26,58 | -16,10 |
62 | Rothaus | SC Freiburg | 48,00 | -16,13 |
63 | SAP | TSG 1899 Hoffenheim | -4,55 | -17,95 |
64 | Henkel | Fortuna Düsseldorf | -9,62 | -18,53 |
65 | Volkswagen | TSV 1860 München | -19,43 | -22,43 |
66 | Meßmer | SpVgg Greuther Fürth | -18,08 | -23,19 |
67 | Volkswagen | VfL Wolfsburg | -10,37 | -23,90 |
68 | Audi | FC Ingolstadt | -46,51 | -27,05 |
Entsprechend ihrer vorliegenden Sponsoringwirkungsmöglichkeiten lassen sich vier unterschiedliche Arten von Sponsoringpartnerschaften herausstellen:
Die Verantwortungsträger
Sponsoringpartnerschaften in der Gruppe der Verantwortungsträger weisen aus Sicht der Sponsoren in der deutschlandweiten Betrachtung kein sichtbares Potenzial auf, um zu einer Steigerung der Markenbekanntheit oder zu einer Verbesserung der Markeneinstellung beizutragen. Als auffällig erweist sich, dass ein Großteil dieser Sponsoringpartnerschaften, wie zum Beispiel die Verbindung zwischen Henkel und Fortuna Düsseldorf oder Alpecin und Arminia Bielefeld, eine enge regionale oder historisch gewachsene Beziehung zum Verein aufweist. Diese Form der Sponsoringpartnerschaften lassen sich folglich als Standortbekenntnis starker Sponsorenmarken zur Region interpretieren, deren Motivation die Förderung und Verantwortungsübernahme für den regional ansässigen Spitzensport und die Positionierung als Good Corporate Citizen („guter Bürger“) ist.
Die Bekanntheitsoptimierer
Entgegen den Sponsoringpartnerschaften, die sich unter dem Begriff der Verantwortungsträger charakterisieren lassen, weisen die Bekanntheitsoptimierer aus Sicht der Sponsorenmarken die Eigenschaft auf, im Zuge des Sponsoringengagements die Markenbekanntheit des Sponsors steigern zu können. So bieten beispielweise der Hamburger SV und Bayer 04 Leverkusen ihren Sponsoren Emirates und LG Electronics eine Sponsoringpartnerschaft mit der Möglichkeit, als ausländische Marke ihre Bekanntheit in Deutschland steigern zu können. Eine wesentliche Stärkung der Sponsorenmarken über die Komponente der Markeneinstellung ist im Rahmen dieser Partnerschaften jedoch nicht zu erwarten. Bei einer zu großen Differenz der Markenwahrnehmung muss auf Seiten der Sponsorenmarke auch die Möglichkeit in Betracht gezogen werden, dass negative Assoziationen von der Vereins- auf die Sponsorenmarke übergehen können.
Die Einstellungsoptimierer
Für Sponsoren, die bereits über eine bekannte Marke verfügen, diese jedoch über eine Verbesserung der Markeneinstellung gezielt stärken möchten, erweisen sich Sponsoringpartnerschaften, die als Einstellungsoptimierer fungieren können, als erstrebenswert. Dies trifft beispielsweise auf die von Opel mit Borussia Dortmund geschlossene Partnerschaft zu. Wie die Daten der Sponsoringstudie des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement der TU Braunschweig aufzeigen, ist es Opel im Zeitverlauf gelungen, zentrale Erfolgsstellhebel für den Einstellungstransfer im Rahmen der Durchführung kommunikativer Maßnahmen zu verbessern (erkennbare Erhöhung der Sponsoringbekanntheit und des wahrgenommenen Zusammenpassens zwischen Sponsor und Verein). In der Konsequenz konnte somit das Sponsoringziel erreicht werden, das Unternehmensimage merklich an das positive Vereinsimage von Borussia Dortmund anzugleichen.
Die Gesamtmarkenoptimierer
Die Rolle der Gesamtmarkenoptimierer können Sponsoringpartnerschaften einnehmen, die zu einer nachhaltigen Sponsorenmarkenstärkung sowohl über die Komponente der Markenbekanntheit als auch der Markeneinstellung beitragen können. Im Besonderen Partnerschaften mit starken Vereinsmarken wie Borussia Dortmund (Evonik, Turkish Airlines), Bayern München (Deutsche Telekom, Allianz, HypoVereinsbank), Borussia Mönchengladbach (Santander) oder Schalke 04 (Gazprom) bieten hierzu gute Voraussetzungen. Gleichwohl ist die Realisierung des Transferpotenzials kein Automatismus, da es ein Zusammenspiel von weiteren Faktoren, insbesondere dem Sponsor Fit, also dem Zusammenpassen zwischen Sponsor und Verein erfordert. In der Betrachtung von Sponsoringpartnerschaften wie zwischen Wiesenhof und Werder Bremen oder Gazprom und dem FC Schalke 04, erweist es sich als kritisch, dass diese über die niedrigsten Sponsor-Fit-Werte aller in der Sponsoringstudie des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement der TU Braunschweig analysierten Sponsoringengagements verfügen. Vor diesem Hintergrund erscheint es aus Sponsorensicht fraglich, ob der beabsichtigte positive Einstellungstransfer für Wiesenhof oder Gazprom hinreichend gelingen kann. Gleichfalls gilt es aus Vereinssicht zu bedenken, dass sich die getätigte Sponsorenauswahl auch negativ auf das Vereinsimage auswirken kann.
Stellhebel des Einstellungstransfers von der Vereins- auf die Sponsorenmarke
Die zentrale Bedeutung der Erzielung eines positiven Einstellungstransfers von der Vereins- auf die Sponsorenmarke im Rahmen der Engagements der Sponsoren in der Fußball-Bundesliga wirft die Fragestellung nach den möglichen Einflussgrößen des Einstellungstransfers auf. Auf Basis eines empirisch überprüften Wirkungsmodells zum Einstellungstransfer (siehe Abbildung 3) lassen sich mit der Einstellung zur Vereinsmarke, der Sponsoringbekanntheit sowie dem Sponsor-Fit (das „Zusammenpassen“ zwischen Verein und Sponsor) drei Stellhebel des Einstellungstransfers bestimmen.

Stärke der Vereinsmarke als Basis des Einstellungstransfers
Die Basis des in der Sponsoringpartnerschaft erhofften Einstellungstransfers stellt die Wahrnehmung der Vereinsmarke gegenüber der Sponsorenmarke dar. Die Untersuchungsergebnisse stützen die bestehende Annahme, dass innerhalb einer Sponsoringpartnerschaft Einstellungsmerkmale vom Gesponserten auf den Sponsor übergehen können.
Da die Stärke der Vereinsmarke nur schwer im Rahmen einer bestehenden Partnerschaft durch Maßnahmen des Sponsors beeinflusst werden kann, kommt der gezielten Auswahl einer geeigneten Vereinsmarke als Sponsoringobjekt eine grundlegende Bedeutung zu. Hierbei sollte zwingend vor der Entscheidung für ein Sponsoringengagement eine detaillierte Analyse in Frage kommender Vereinsmarken erfolgen und ein Abgleich mit der Wahrnehmung der eigenen Sponsorenmarke und gesetzter Markenpositionierungsziele vorgenommen werden. Wie die Ergebnisse der Sponsoringstudie des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement der TU Braunschweig aufzeigen, bieten die Vereinsmarken der Fußball-Bundesliga ihren Sponsorenmarken im Rahmen der geschlossenen Sponsoringpartnerschaft sehr unterschiedliche Wirkungsvoraussetzungen für einen Einstellungstransfer. Dabei unterscheiden sich die Vereinsmarken nicht nur über ihre Vereinsmarkenstärke, also die Markenbekanntheit und die Markeneinstellung, sondern auch hinsichtlich der Stärke der mit der Vereinsmarke verbundenen Assoziationen.
Wie die weiterführenden Ergebnisse zur Vereinsmarkenwahrnehmung im Rahmen der Fußballstudie des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement der TU Braunschweig zeigen, steht Borussia Dortmund derzeit unter den 36 Vereinsmarken der Fußball-Bundesliga am stärksten für Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz und Fortschrittlichkeit. Demgegenüber verfügt der FC Bayern München wie kein anderer Verein in der Fußball-Bundesliga über eine internationale Strahlkraft und wird entsprechend stark mit der Assoziation der Internationalität in Verbindung gebracht. Beabsichtigt es die Sponsorenmarke hingegen in einem einzigartigen Umfeld emotional aufgeladen zu werden, stellt eine Sponsoringpartnerschaft mit einem Verein wie dem FC St. Pauli eine passende Wahl dar. Soll die Sponsorenmarke wiederum eher in einem bodenständigen und familiären Umfeld positioniert werden, erscheint ein Sponsoringengagement mit einem Verein wie dem FC Augsburg als sinnvoll.
Eine Verbindung zu einer Vereinsmarke, die das Potenzial besitzt, nachhaltig zur anvisierten Markenpositionierung beizutragen, erscheint jedoch allein nicht ausreichend für den Sponsoringerfolg zu sein. Als zu groß stellen sich in manchen Sponsoringpartnerschaften, wie beispielsweise gegenwärtig bei der Verbindung zwischen Wiesenhof und Werder Bremen oder Gazprom und dem FC Schalke 04, die kognitiven Differenzen in der Wahrnehmung des Gesponserten gegenüber dem Sponsor dar.
Sponsor-Fit als Katalysator des Einstellungstransfers
Vielmehr wird dem Sponsor-Fit, also dem Zusammenpassen zwischen Vereins- und Sponsorenmarke, eine zentrale Bedeutung für die Erfolgswirkung eines Sponsoringengagements beigemessen. Dies trifft insbesondere auf die Zielsetzung des Einstellungstransfers von der Vereins- auf die Sponsorenmarke zu, da sich beim Vorliegen eines hohen Sponsor-Fits die Markenassoziationen zwischen den Bezugsobjekten leichter verfestigen und somit der Einstellungstransfer in der Wahrnehmung der Rezipienten kognitiv besser vollzogen werden kann. Die durchgeführte Wirkungsanalyse zum Einstellungstransfer weist in diesem Zusammenhang den Sponsor-Fit als den stärksten Treiber für die Wahrnehmung der Sponsorenmarke aus. So wirkt sich das wahrgenommene Zusammenpassen nicht nur direkt auf die Einstellung zur Sponsorenmarke aus, sondern es verstärkt auch den Einfluss der Vereinseinstellung auf die Sponsoreneinstellung. Sponsoren, die als passend bzw. ähnlich zum Verein wahrgenommen werden, profitieren folglich umso stärker von einer positiven Einstellung zur Vereinsmarke, weswegen dem Sponsor-Fit die Rolle eines „Katalysators“ für den Einstellungstransfer zukommt.
Demnach sollten vor der Entscheidung für ein Engagement nicht nur die Eignung des Sponsoringobjektes für den angestrebten Einstellungstransfer analysiert werden, sondern auch die Passung möglicher Sponsoringobjekte zur Sponsorenmarke eingehend überprüft und berücksichtigt werden. Ferner gilt es, bei bestehenden Partnerschaften Aspekte des Fits zu identifizieren und im Rahmen geeigneter Aktivierungsmaßnahmen den Zielgruppen des Engagements zugänglich zu machen.
Sponsoringbekanntheit als Brücke zwischen Vereinsmarke und Sponsorenmarke
Damit Sponsoren von ihrer Sponsoringpartnerschaft letztlich profitieren können, ist neben einem bestehenden Einstellungstransferpotenzial und einem ausreichenden Sponsor-Fit eine feste Verankerung des Sponsoring in den Köpfen der Rezipienten notwendig. Erst die Bekanntheit des Sponsoringengagements führt zu einem gedanklichen Brückenschlag zwischen der Vereins- und Sponsorenmarke und kann somit einen möglichen positiven Einfluss auf die Einstellung zur Sponsorenmarke nehmen.
Für die Sponsoren der Fußball-Bundesliga stellt sich dabei speziell die Aufgabe, in einem umkämpften Werbeumfeld eine Durchdringung ihres Sponsoringengagements zu erzielen. Mit über 500 Sponsoren, die auf insgesamt rund 60 unterschiedlichen TV-On- und TV-Off-Werbemitteln um die Aufmerksamkeit der Zuschauer werben, erscheint die Erreichung gesteckter Sponsoringziele aufgrund der Reizüberflutung der Konsumenten allein über die bloße Sichtbarkeit des Sponsors nicht mehr realisierbar. Vielmehr sind die Vereine und Sponsoren in gemeinsamer Zusammenarbeit gefordert, Sponsoringkonzepte und darin beinhaltete Aktivierungsmaßnahmen zu entwickeln, die zu einer entsprechenden Durchdringung des Sponsoringengagements führen.
Die Sponsoringengagements sollten darüber hinaus von einer gewissen Langfristigkeit geprägt sein, um mögliche Einstellungstransferpotenziale umzusetzen. Kurzfristig angelegte Sponsoringengagements mögen zwar zu einer Erhöhung der Sponsorenmarkenbekanntheit führen, der Prozess des Einstellungstransfers ist hingegen als ein deutlich komplexerer und langwierigerer Prozess zu sehen.
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