Sponsoring-Image

Das Sponsoring-Image ist ein zentraler Erfolgsfaktor, wenn es darum geht, Sponsoren zu finden. In diesem Beitrag erfährst Du, was sich hinter dem Begriff Sponsoring-Image verbirgt, warum das Image eines Sponsoring-Objekts für Sponsoren so wichtig ist und wie sich ein Sponsoring-Image strategisch aufbauen lässt. Dabei wird deutlich: Sponsoring-Image ist kein theoretisches Konstrukt, sondern ein konkretes Verkaufsargument im Sponsoring-Vertrieb.

Sponsoring-Image als Erfolgsfaktor im Sponsoring

Das Sponsoring-Image beschreibt die Eigenschaften, Werte und Assoziationen, die Zielgruppen mit einem Sponsoring-Objekt verbinden. Für Sponsoren ist dieses Image von zentraler Bedeutung, da sie sich mit genau diesen Merkmalen öffentlich verbinden.

Ein klares Sponsoring-Image entsteht nicht zufällig. Es entwickelt sich aus Haltung, Werten, Auftreten und Kommunikation eines Projekts oder Vereins. Je klarer dieses Image ist, desto einfacher wird es für Sponsoren, ein Engagement einzuordnen.

Im Sponsoring wirkt das Image wie ein Filter: Es hilft dabei, passende Partner anzusprechen und gleichzeitig unrealistische Erwartungen frühzeitig auszusortieren. Damit ist das Sponsoring-Image ein wesentlicher Bestandteil jeder strategischen Sponsoring-Arbeit.

Warum ist das Sponsoring-Image für Sponsoren entscheidend?

Für Unternehmen ist Sponsoring immer auch eine Imageentscheidung. Sponsoren investieren nicht nur in Reichweite oder Sichtbarkeit, sondern in Bedeutung, Glaubwürdigkeit und emotionale Anschlussfähigkeit.

Ein klares Sponsoring-Image erleichtert Sponsoren die interne Entscheidungsfindung, die strategische Einordnung eines Engagements und die Kommunikation nach außen. Je klarer ein Sponsoring-Objekt positioniert ist, desto geringer ist der Erklärungsbedarf – und desto attraktiver wird das Sponsoring.

Gerade im Wettbewerb um Sponsoren und in der Abgrenzung zu anderen Sponsoringprojekten wird deutlich: Ein klares Image ist ein echter Differenzierungsfaktor.

Image-Transfer im Sponsoring verständlich erklärt

Ein zentrales Ziel von Sponsoring ist der sogenannte Image-Transfer. Dabei werden Imageeigenschaften des Sponsoring-Objekts auf den Sponsor übertragen.

Die Besonderheit im Sponsoring liegt darin, dass sich Botschaft und Medium nicht voneinander trennen lassen. Das Sponsoring-Objekt selbst verkörpert sowohl die Botschaft als auch das Medium. Alles, wofür ein Projekt steht, wird automatisch mit dem Sponsor verknüpft.

Der Image-Transfer entsteht dabei nicht abstrakt, sondern durch konkrete Aktivitäten, Erlebnisse und Auftritte rund um das Sponsoring-Objekt. Deshalb ist es für Sponsoren so entscheidend, mit wem sie sich engagieren.

Voraussetzungen für erfolgreichen Image-Transfer im Sponsoring

Damit der Image-Transfer im Sponsoring funktionieren kann, müssen einige grundlegende Voraussetzungen erfüllt sein:

• ein klares Selbstverständnis des Sponsoring-Objekts
• definierte Werte und eine erkennbare Haltung
• konsistentes Auftreten und eine einheitliche Kommunikation
• eine aktive Nutzung des Sponsorings

Image entsteht nicht durch Logos allein, sondern durch glaubwürdiges Handeln. Sponsoring, das ausschließlich auf Sichtbarkeit reduziert wird, entfaltet kaum nachhaltige Imagewirkung.

Sponsoring-Image analysieren und gezielt aufbauen

Der Aufbau eines Sponsoring-Images beginnt mit einer ehrlichen Analyse. Entscheidend ist dabei die Unterscheidung zwischen Selbstbild und Fremdbild.

Um das eigene Sponsoring-Image greifbar zu machen, hat es sich in der Praxis bewährt, einzelne Image-Merkmale systematisch zu erfassen und visuell darzustellen. Eine solche Darstellung hilft dabei, Stärken und Schwächen der aktuellen Wahrnehmung schnell zu erkennen und gezielt weiterzuentwickeln.

Die Grafik zeigt, wie stark einzelne Eigenschaften aus Sicht der Zielgruppe ausgeprägt sind und macht Stärken sowie Entwicklungsfelder auf einen Blick sichtbar.

Die Analyse bildet die Grundlage für jede nachhaltige Weiterentwicklung des eigenen Sponsoring-Images.

Praxisbeispiel: Wie Sponsoring-Objekte ihr Image über ein Leitbild gezielt entwickeln können

Wie Sponsoring-Objekte ihr Image bewusst gestalten und als Verkaufsargument im Sponsoring nutzen können, lässt sich besonders gut anhand eines strukturierten Vorgehens erklären. Dieses Vorgehen wurde in der Praxis bereits erfolgreich umgesetzt (unter anderem bei einem Verein wie dem SSV Reutlingen 1905 Fußball e.V.), ist jedoch unabhängig von Sportart, Branche oder Organisationsform übertragbar.

Entscheidend ist nicht das konkrete Projekt, sondern die Systematik der Imageentwicklung.

1. Ausgangspunkt: Ehrliche Analyse der bestehenden Wahrnehmung

Am Anfang der Imagearbeit steht nicht die Vermarktung oder die Sponsorenansprache, sondern eine grundlegende Frage: Wie wird das Projekt aktuell wahrgenommen?

Dazu werden relevante Image-Merkmale systematisch erfasst und aus Sicht unterschiedlicher Zielgruppen bewertet. Ziel ist es, Stärken und Schwächen der bestehenden Wahrnehmung sichtbar zu machen und eine fundierte Ausgangsbasis für die weitere Entwicklung zu schaffen.

Diese Phase ist zentral, denn glaubwürdige Imagearbeit kann nur auf realen Wahrnehmungen aufbauen – nicht auf Wunschbildern.

2. Vom Ist-Bild zum gewünschten Zielbild

Die Analyse zeigt in der Regel, dass bestimmte Eigenschaften bereits klar ausgeprägt sind, während andere Merkmale weniger stark wahrgenommen werden. Genau hier beginnt strategische Imagearbeit.

Statt das bestehende Image zu beschönigen, wird bewusst festgelegt, welche Eigenschaften und Werte künftig stärker nach außen getragen werden sollen. Dieses gewünschte Zielbild gibt die Richtung für alle weiteren Maßnahmen vor – in der Kommunikation, im Auftreten und auch im Sponsoring.

3. Das Leitbild als zentrales Steuerungsinstrument

Um dieses gewünschte Image klar zu formulieren und langfristig zu verankern, hat sich die Entwicklung eines Leitbildes bewährt. Ein Leitbild beschreibt, wofür ein Projekt oder eine Organisation steht, welche Werte es verkörpert und welche Haltung das Handeln prägt.

Wichtig dabei ist:
Ein Leitbild ist kein Marketinginstrument, sondern in erster Linie ein internes Orientierungs- und Steuerungsinstrument. Es dient allen Projektbeteiligten als Maßstab für Entscheidungen, Verhalten und Prioritäten.

Wie ein solches Leitbild in der Praxis aussehen kann, zeigt beispielhaft das Leitbild des SSV Reutlingen 1905 Fußball e.V., das als Grundlage für die bewusste Image- und Sponsoringarbeit dient.

4. Gewünschte Image-Merkmale klar definieren

Auf Basis des Leitbildes lassen sich konkrete Image-Merkmale ableiten, die das Projekt künftig prägen und nach außen sichtbar machen sollen. Diese Merkmale werden bewusst ausgewählt, um eine klare und konsistente Wahrnehmung zu ermöglichen.

Die Visualisierung zeigt, welche Werte und Eigenschaften gezielt entwickelt und langfristig nach außen getragen werden sollen – etwa Verantwortung, Transparenz, verlässliche Partnerschaften, Gemeinschaft, Nachwuchsförderung, regionale Verbundenheit, Tradition, Aufbruch und Erfolg.

Solche klar definierten Image-Merkmale schaffen Orientierung – intern wie extern. Sie helfen dabei, Entscheidungen konsistent zu treffen, die Kommunikation zu strukturieren und transparent zu vermitteln, wofür ein Projekt steht.

5. Imagearbeit beginnt nach innen

Ein zentrales Learning aus der Praxis ist: Ein Sponsoring-Image lässt sich nur dann glaubwürdig nach außen transportieren, wenn die definierten Werte intern gelebt werden.

Alle Projektbeteiligten tragen Verantwortung dafür, dass das Leitbild nicht nur auf dem Papier existiert, sondern im täglichen Handeln sichtbar wird. Erst wenn Werte im Alltag erlebbar sind, können sie Teil des wahrgenommenen Images werden.

6. Vom Leitbild zum Sponsoring-Image

Das im Leitbild definierte Selbstverständnis bildet die inhaltliche Grundlage für das Sponsoring-Image. Sponsoren erhalten dadurch eine klare Antwort auf die Frage, wofür ein Projekt steht und mit welchen Werten sie sich im Rahmen eines Engagements verbinden.

Genau an dieser Stelle wird das Sponsoring-Image zum Verkaufsargument:
Ein klares Profil schafft Orientierung, Differenzierung und Vertrauen. Gleichzeitig ermöglicht es, sich bewusst von anderen Sponsoring-Objekten abzugrenzen und eine eigenständige, glaubwürdige Positionierung aufzubauen.

Fazit: Sponsoring-Image als strategische Grundlage für erfolgreiche Sponsorenakquise

Das Sponsoring-Image ist kein Nebeneffekt und kein Zufallsprodukt. Es ist eine strategische Voraussetzung, um im Wettbewerb um Sponsoren wahrgenommen zu werden, Vertrauen aufzubauen und langfristige Partnerschaften zu ermöglichen.

Sponsoring-Objekte, die sich bewusst mit ihrem Image auseinandersetzen, ihre Werte und Eigenschaften klar definieren und intern verankern, verschaffen sich einen entscheidenden Vorteil. Sie erleichtern potenziellen Sponsoren die Einordnung, reduzieren Erklärungsbedarf und schaffen eine glaubwürdige Grundlage für erfolgreiche Sponsoring-Gespräche.

Wer Sponsoren gewinnen möchte, sollte daher nicht ausschließlich über Leistungen oder Gegenleistungen sprechen, sondern zunächst die grundlegende Frage beantworten: Wofür stehen wir – und warum sollte sich ein Sponsor mit uns verbinden?

Das Thema Sponsoring-Image ist dabei ein wichtiger Baustein im Gesamtverständnis erfolgreicher Sponsorenakquise. Wer sich einen strukturierten Überblick darüber verschaffen möchte, wie Sponsorenakquise in der Praxis funktioniert – von der Vorbereitung über die Ansprache bis hin zum Sponsoring-Gespräch – findet diesen im Online-Seminar Sponsoren finden.
Wer darüber hinaus sein eigenes Sponsoring-Image gezielt analysieren, schärfen und strategisch weiterentwickeln möchte, kann sich direkt an uns wenden. In unserer Beratung unterstützen wir Vereine, Projekte und Organisationen dabei, ihr Profil klar herauszuarbeiten und als belastbare Grundlage für die Sponsorenakquise zu nutzen.