Sponsoring-Formen

Wählt ein Unternehmen Sponsoring als Kommunikations-Instrument, muss es sich für eine oder mehrere geeignete Sponsoring-Formen und Ausprägungen entscheiden. In diesem Beitrag stelle ich die verschiedenen Sponsoring-Formen vor, die zur Auswahl stehen.

Unternehmen stehen in der Praxis unterschiedliche Formen des Sponsorings zur Verfügung. Entscheidet sich ein Unternehmen Sponsoring als Kommunikations-Instrument einzusetzen, steht als nächstes die Entscheidung zur Sponsoring-Form an. Zur Auswahl stehen ^[1]Bruhn, M., (2017): Sponsoring – Systematische Planung und integrativer Einsatz, Kap. 1.3.1:

• Sport-Sponsoring
• Kultur-Sponsoring
• Sozio- / Umwelt-Sponsoring
• Medien-Sponsoring

Vor der Auswahl für eine oder mehrere der genannten Sponsoring-Formen prüfen wir, welches Themengebiet am besten zum Unternehmen passt. Hierzu ist es notwendig alle vier Sponsoring-Formen kennenzulernen und zu bewerten. Darauf aufbauend wählt das Unternehmen die Sponsoring-Form(en) aus, die für eine Erreichung der zuvor definierten Sponsoring-Ziele des Unternehmens sinnvoll erscheinen.

Achtung! Nach wie vor treffen viele Unternehmen Sponsoring-Entscheidungen nicht objektiv unter dem Gesichtspunkt der Unternehmens-Ziele, sondern subjektiver aufgrund der Präferenzen von Unternehmens-Entscheidern. Dadurch fällt die Wahl auf ungeeignete Sponsoring-Formen und wodurch Unternehmen ihre Sponsoring-Ziele verfehlen. Machen Sie sich im Vorfeld mit allen vier Sponsoring-Formen vertraut, um richtige Sponsoring-Entscheidung im Sinne des Unternehmens zu treffen!

Sport-Sponsoring

Definition

Sportsponsoring ist eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch vertraglich vereinbarte Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, Sportstätten, (sportübergreifenden) Verbänden, Organisationen oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (interne und externe) Marketing- und Unternehmenskommunikation erzielt werden.^[2]Bruhn, M., (2017): Sponsoring – Systematische Planung und integrativer Einsatz, Kap. 2.1.1

Sport-Sponsoring ist die älteste und am häufigsten eingesetzte Form des Sponsorings. Dies lässt sich mit dem hohen (medialen) Interesse und dem Stellenwert des Sports in der Gesellschaft begründen. Sport genießt in der Öffentlichkeit eine breite Aufmerksamkeit und bietet Unternehmen die Chance, sich in einem emotionalen Umfeld auf sich aufmerksam zu machen. Zudem bietet der Sport eine große Vielfalt an Werbemöglichkeiten.

Sponsoring-Möglichkeiten

Eine Entscheidung für ein Sponsoring-Engagement im Sport fällt über folgende drei Dimensionen:

Dimension	Ausprägung
Leistungsebene	- Nachwuchssport - Breitensport - Spitzen- und Leistungssport - Seniorensport - Behindertensport
Organisatorische Einheit	- Einzelsportler - Sportmannschaften - Sportveranstaltungen - Vereinen - Verbände
Sportart	- Fußball - Handball - Radfahren - Schwimmen

Sponsoring-Möglichkeiten im Bereich Sport Bruhn (2017).

Sport-Sponsoring eignet sich, um folgende Unternehmens-Ziele zu erreichen:

• Imagetransfer
• Bekanntheitsteigerung
• B2B-Kontaktpflege
• B2C-Kundenbindung
• Absatz- / Umsatz
• Neue Zielgruppen
• Gesellschaftliche Verantwortung
• Kontaktpflege
• Produkt-Marketing
• Personalrekrutierung

Kultur-Sponsoring

Definition

Kultursponsoring ist eine Form des kulturellen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Künstlern, kulturellen Gruppen, Institutionen oder Projekten u.a. Wirkungen im Hinblick auf die Marketing- und Unternehmenskommunikation angestrebt wird. ^[3]Bruhn, M., (2017): Sponsoring – Systematische Planung und integrativer Einsatz, Kap. 3.1.1

Der in der Definition oben verwendete Kultur-Begriff bezieht sich auf den künstlerischen Bereich. Beim Kunst-Sponsoring haben Unternehmen die Möglichkeit enge Zielgruppen anzusprechen und exklusiv aufzutreten. Hierbei muss das gesponserten Kultur-Projekt inhaltlich und thematisch gut zum Unternehmen passen, um eine hohe Akzeptanz beim Zielpublikum zu erreichen. Kunst-Sponsoring dient Unternehmen überwiegend zur Verbesserung des Unternehmens-Image.

Sponsoring-Möglichkeiten

Bei der Entscheidung für ein Sponsoring im Kultur-Bereich wählt ein Unternehmen zwischen folgenden Bereichen und Ausprägungsformen:

Kunst- und Kulturbereiche	Ausprägungen
Bildende Kunst	Malerei Bildhauerei Plastik Grafikdesign Architektur Fotografie Urban Art Design
Darstellende Kunst	Oper Operette Musical Kabarett Ballet Schauspiel Tanz
Musik	Klassische Musik Unterhaltungsmusik
Literatur	Bücher Zeitschriften
Medien	Kinofilme Fernsehproduktionen Drehbücher Video Multimedia
Festivals	Musikfestivals Filmfestivals Theaterfestivals
Kulturpflege und Architektur	Denkmalpflege Heimatpflege Brauchtumspflege

Sponsoring-Möglichkeiten im Bereich Kultur nach Bruhn (2017).

Kultur-Sponsoring eignet sich, um folgende Unternehmens-Ziele zu erreichen:

• Imagetransfer
• B2B-Kontaktpflege
• Gesellschaftliche Verantwortung
• Kontaktpflege

Sozio- und Umweltsponsoring

Definition

Sozio- und Umweltsponsoring bedeutet die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen bzw. ökologischen Bereich durch die Bereitstellung von Finanz-/Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen, die damit auch (direkt oder indirekt) Wirkungen für ihre Unternehmenskultur und Marketing- sowie Unternehmenskommunikation anstreben.^[4]Bruhn, M., (2017): Sponsoring – Systematische Planung und integrativer Einsatz, Kap. 4.1.1

Beim Sozio- und Umweltsponsoring steht der Förderungsgedanke und das Bewusstsein für die eigene soziale und ökologische Verantwortung des Unternehmens im Vordergrund. Wichtig für die Glaubwürdigkeit des Sponsors ist, dass das Unternehmen die unterstützten Themen und Werte aktiv lebt. Eine Kommunikation des Engagements erfolgt in der Regel durch das Unternehmen in Form einer aktiven PR- und Öffentlichkeitsarbeit. Gründe für Sponsoring-Engagement im Bereich Soziales und Umwelt sind:

• Übernahme und Dokumentation ökologischer, gesellschaftlicher und sozialer Verantwortung
• Erfüllung einer Corporate Social Responsibility
• Positiver Image-Transfer
• Personal-Marketing

Sponsoring-Möglichkeiten

Bei der Entscheidung für Sozio- und Umwelt-Sponsoring stehen Unternehmen folgende Sponsoring-Möglichkeiten zur Verfügung:

Institution / Einrichtung	Beispiele
Unabhängige, soziale Institutionen	- Organisationen der Wohlfahrtspflege - Engagements für bestimmte soziale Anliegen (Aktion Mensch, Caritas,...)
Staatlich kontrollierte Einrichtungen	- Krankenhäuser - Gesundheitsämter - Sozialämter - Fürsorge und Jugendämter - Not- und Rettungsdienste - Bundeswehr - Ortskrankenkassen
Religiöse Institutionen	- Kirche -Glaubensgemeinschaften - Kirchliche Einrichtungen (Altersheime, Kindergärten,...
Bildungs- und Wissenschafts-Institutionen	- Volkshochschulen - Fachhochschulen - Universitäten - Forschungseinrichtungen
Umweltpolitische Institutionen	- Umwelt- und Naturschutzorganisationen - Bürgerinitiativen zum Thema Umwelt - Umwelt-Aktionen
Politische Institutionen	- Parteien - Gewerkschaften - Verbände und sonstige politische Vereinigungen - Parteinahe Stiftungen

Sponsoring-Möglichkeiten in den Bereichen Soziales und Umwelt nach Bruhn (2017).

Sozio- und Umweltsponsoring eignet sich, um folgende Unternehmens-Ziele zu erreichen:

• Imagetransfer
• B2C-Kundenbindung
• Neue Zielgruppen
• Gesellschaftliche Verantwortung
• Produkt-Marketing
• Personalrekrutierung

Medien-Sponsoring

Begriffserklärung

Das Medien-Sponsoring umfasst eine Vielzahl von Medien, die über- und untergeordnet im Verhältnis zueinander stehen, wie folgende Abbildung zeigt:

Die unterschiedlichen Ausprägungen des Medien-Sponsorings untereinander abzugrenzen ist schwierig, da die Übergänge zwischen den Bereichen fließend sind. Da sich, abgesehen vom Programmsponsoring, viele Bereiche des Medien-Sponsorings noch nicht professionalisiert haben, verzichte ich an dieser Stelle auf weitergehende Ausführungen.

Medien-Sponsoring eignet sich, um folgende Unternehmens-Ziele zu erreichen:

• Imagetransfer
• Bekanntheitsteigerung
• B2C-Kundenbindung
• Absatz- / Umsatz
• Neue Zielgruppen
• Produkt-Marketing