Namingright-Sponsoring – Neue Wege

Identifikation. Ein Wort, das sich mit viel Inhalt füllen lässt, doch ebenso schwer zu erfassen ist. Mit was identifiziert sich ein Fußballfan? Spieler, Erfolge, Gemeinschaft, aber auch nicht selten das Stadion. Das Stadion ist einer dieser Identitätsmerkmale eines Vereins, das unabhängig von Sieg und Niederlage Bestand hat. Das Zuhause eines Vereins, für viele oft sogar ein zweites zu ihrem eigentlichen. Ein Zuhause, dessen Name auch mal wechseln kann. Imtech-Arena, Signal-Iduna Park, Grundig Stadion und wie sie alle heißen. Doch nicht wenige Besucher gehen – zumindest gefühlt – noch ins Volksparkstadion (Hamburger SV), Westfalenstadion (Borussia Dortmund) oder Max-Morlock Stadion (1 FC Nürnberg), wenn auch nur aus fußballromantischer Wunschvorstellung.

Identifikation. Ein Wort, das sich mit viel Inhalt füllen lässt, doch ebenso schwer zu erfassen ist. Mit was identifiziert sich ein Fußballfan? Spieler, Erfolge, Gemeinschaft, aber auch nicht selten das Stadion. Das Stadion ist einer dieser Identitätsmerkmale eines Vereins, das unabhängig von Sieg und Niederlage Bestand hat. Das Zuhause eines Vereins, für viele oft sogar ein zweites zu ihrem eigentlichen. Ein Zuhause, dessen Name auch mal wechseln kann. Imtech-Arena, Signal-Iduna Park, Grundig Stadion und wie sie alle heißen. Doch nicht wenige Besucher gehen – zumindest gefühlt – noch ins Volksparkstadion (Hamburger SV), Westfalenstadion (Borussia Dortmund) oder Max-Morlock Stadion (1. FC Nürnberg), wenn auch nur aus fußballromantischer Wunschvorstellung.

Signal Iduna Park Dortmund
Namingright-Sponsoring bei Borussia Dortmund: Der Signal Iduna Park
Bildquelle: Wikipedia, Dmitrij Rodionov (CC BY-SA 3.0)

Die Lettern der neuen Stadionnamen prangen großflächig an den Stadien, aufmerksamkeitshaschend werden sie während der Live-Übertragungen in Szene gesetzt, doch gelingt Sponsoren eines im seltensten Fall: Sich in den Köpfen der Menschen zu verankern. Der Grund dafür liegt auf der Hand. Immer dann, wenn Identität überschrieben wird, gibt es Widerstand. Dann entsteht Wechselstrom im übertragenen Sinne.

Das führt uns zu dem Kern: Die (elendige?) Diskussion um den Stadionnamen bzw. der Namensrechte. Zu neudeutsch: Namingright-Sponsoring. Vereine stehen und standen vor der Entscheidung, sich dafür oder dagegen zu entscheiden. Immer der Gefahr ausgesetzt, entweder dem einen oder dem Anderen auf die Füße zu treten. Stadionnamen verkaufen = möglicher Identifikationsverlust. Stadionnamen behalten = keine Einnahmen.

Als junger Mensch darf man ja Visionen haben: Meine ist, dass es nicht nur das „Dafür“ und das „Dagegen“ gibt, sondern dass aus diesen beiden Handlungsextremen eine Handlungsoption geschaffen wird, die alle Seiten zufriedenstellt. Und das auch aus Eigeninteresse: als Anhänger des 1. FC Kaiserslautern ist dieses Thema ja ein ganz Spezielles. Dieser Verein, beheimatet im Fritz-Walter Stadion, könnte der Vorreiter für neue Wege sein. Dieser neue Weg  muss allerdings einige Kriterien erfüllen. Win-Win-Win: für Fans, Sponsoren und den Verein. Ich möchte hier die ersten Meter dieses Weges aufzeigen.

Die Voraussetzungen, die dieser Weg erfüllen muss: Die quantitativen Ziele der Sponsoren und Vereine müssen erfüllt werden, der Stadionname aber zugleich erhalten bleiben. Identitätsmerkmale schützen und trotzdem Einnahmen erzielen: Das ist das Ziel. Ich glaube, mit dem folgenden Ansatz genau diesen Spagat gefunden zu haben. Doch rollen wir das Problem der Reihe nach auf. Der Status Quo in Sachen Namingrightsponsoring ist aus verschiedenen Gründen kritisch zu betrachten.

Problem der  nachlassenden Wirkung

Imtech Arena Hamburg
Imtech-Arena Hamburg
Bildquelle: Wikipedia, euroluftbild.de/Grahn CC BY-SA 3.0 

Seit AOL im Jahr 2001 das erste Namingright-Sponsoring initiierte, hat sich ein dichter Urwald an kaum noch zu differenzierenden Stadionnamen gebildet. Das inflationäre Ausmaß von Namensrechten hat zur Folge, dass Sponsoren immer weniger Aufmerksamkeit erzielen. Das zeigen nicht nur Studien, sondern liegt auch in der Natur der Sache: Das Stadion in Hamburg beispielsweise trägt schon seinen dritten Namen seit 2001. Nach AOL kam die HSH Nordbank, nun ist es Imtech. Nicht nur die Eingefleischten kommen da mal schnell durcheinander. Das ein solches Engagement am Ende des Tages nicht einmal rentabel sein kann, scheint so manchem Sponsor selbst bewusst zu sein. Anders sind in etwa Aussagen wie diese kaum zu deuten:  „Für Klaus Betz [ehemaliger Geschäftsführers der Imtech GmbH & Co. KG] ist dieser Deal auch eine Herzensangelegenheit. Return on Investment? Das sei bei einem solchen Engagement nicht messbar, wer etwas anderes behauptet, der lüge.“ (Quelle: BrandEins, 02/11). Diese nachlassende Wirkung ist konträr zu den Zielen, die Unternehmen mit solchen Sponsoringmaßnahmen verfolgen. Werden Ziele nicht mehr erreicht, ist zwangsläufig die Zeit angebrochen, umzudenken. Es sei denn, man betreibt es tatsächlich nur aus Goodwill.

Problem der Akzeptanz

Namensrechte haben das grundsätzliche Problem, dass Sie Identität überschreiben und somit negative Emotionen erzeugen (können). Protestaktionen für die Beibehaltung des ursprünglichen Namens werden in der Regel zwar nur von einem kleinen Teil der Anhängerschaft durchgeführt, welche durch ihre Meinungsführerschaft aber eine relativ hohe Strahlkraft haben. Differenzieren muss man die Problematik der Identitätsüberschreibung von Stadien, die von Beginn an den Namen eines Unternehmens trugen (z.B. Allianz Arena). Hier wurde kein Identitätsmerkmal überschrieben, folglich ist die Akzeptanz in der breiten Wahrnehmung eine andere. Auch das ist neben der Beweiserbringung von Studien mit dem gesunden Menschenverstand nachzuvollziehen.

Allianz Arena München
Allianz Arena München
Bildquelle: Wikipedia / Richard Bartz, Munich aka Makro Freak CC BY-SA 2.5

Problem der Rahmenbedingungen

Für Vereine, die sich bis heute einem Namingrightsponsoring gegenüber verschlossen haben,  machen es diese Rahmenbedingungen kaum noch möglich, ein Namingrightsponsoring erfolgreich und akzeptabel einzuführen. Der 1. FC Kaiserslautern kann davon zum Beispiel ein Lied singen. Auch beim SV Werder Bremen lösen Aussagen, die ein Namingrightsponsoring in Erwägung ziehen, stets ein mittelgroßes verbales Erdbeben aus. Daraus ergibt sich die Problematik, die zugleich die Ausgangslage für die Lösung sein soll:

Die Entscheidungsproblematik auf Vereinsseite

In Kaiserslautern und Bremen fehlen Einnahmen aus einem Namingrightsponsoring.  Eine finanzielle Lücke, die gleichbedeutend mit einem Konkurrenznachteil ist. Aus heutiger Sicht gibt es für diese Problematik genau zwei Handlungsoptionen:

Handlungsoption 1: Den Stadionnamen an einen Sponsor verkaufen und somit Einnahmen erzielen. Dafür  Identität überschreiben, möglicherweise sogar Proteste auslösen.

Handlungsoption 2: Den Stadionnamen beibehalten und somit keine Einnahmen erzielen. Identität wird gewahrt, doch zu einem (zu?) hohen Preis.

Der Mittelweg

Klar ist: Beide Handlungsoptionen sind Extreme, die zu keiner zufriedenstellenden Situation für alle Beteiligten führen. Darüber sind sich eben diese Vereine auch bewusst, doch fehlt es bisher an einer Handlungsoption 3. Es benötigt eine Lösung, die die Vorteile beider Optionen verknüpft. Genau genommen müsste es also so aussehen:

Das Ziel für den Verein

  • Der Verein soll Einnahmen aus einem Namingrightsponsoring erzielen
  • Der Stadionname soll erhalten bleiben

Das Ziel für den Sponsor:

  • Der Sponsor muss trotzdem wahrgenommen werden
  • Der Sponsor muss einen Gegenwert zu der investierten Summe erhalten

Um eine solche Lösung zu realisieren, benötigt es vor allem die Antwort auf eine entscheidende Frage: Wie kann ein Sponsor wahrgenommen werden, ohne den Namen des Stadions umzubenennen?

Der Lösungsansatz sprang mir völlig unvermutet und aus heiterem Himmel zu, als ich eines Tages die Bundesstraße meines Heimatortes entlangfuhr und am Straßenrand ein Wahlplakat der Piratenpartei wahrnahm.

Wahlplakat Piraten Milka
Wahlplakat der Piraten-Partei in Anlehnung an Milka-Schokolade
Bildquelle: popcornpiraten.de

Da fiel es mir wie Schuppen von den Augen: Unternehmen können auch implizit erkannt werden. Um es für den potentiellen Sponsor umzusetzen, bedienen wir uns genau diesem Trick aus der Markenwahrnehmung. Marken werden auch erkannt, ohne ihren Namen zu nennen.  Nur ein paar Beispiele:

Markenwahrnehmung
Markenwahrnehmung: Marken werden auch erkannt, ohne ihren Namen zu nennen!

Ein Getränkehersteller, eine Fast-Food Kette und ein Mobilfunkanbieter. Wahrnehmung findet vor allem unterbewusst statt. Das ist nicht zuletzt durch die Hirnforschung belegt: Marken, Produkte und Kommunikation wirken zu 95% implizit, d.h. intuitiv, unreflektiert und unbewusst. Wenn wir diese Erkenntnis mal auf unsere Problemfälle „Weserstadion“ und „Fritz-Walter Stadion“ anwenden, könnte das wie folgt aussehen:

Beispiel Werder Bremen (Targo Bank/Weserstadion)

Namenssponsor Targobank Weser Stadion
Gestaltungsbeispiel: So könnte die Kommunikation der Targo Bank im Rahmen eines Namingright-Sponsorings des Weserstadions in Bremen aussehen.

Beispiel 1. FC Kaiserslautern (Allgäuer Latschenkiefer/Fritz-Walter Stadion)

Fritz-Walter Stadion Namenssponsoring Allgäuer Latschenkiefer
Umsetzungsbeispiel: Namenssponsoring von Allgäuer Latschenkiefer beim Fritz-Walter Stadion in Kaiserslautern

Die Namen „Weserstadion“ und „Fritz-Walter Stadion“ erscheinen im CD (Corporate Design) des jeweiligen Sponsors. Der Name bleibt erhalten, der Sponsor wird trotzdem wahrgenommen – positiv wohlgemerkt! Denn dieser Sponsor erhält das Identitätsmerkmal des SVW bzw. des FCK und fördert zugleich den Verein. CSR-Namingrightsponsoring sozusagen. Ohne die Bedeutung des Regenwaldes für die Menschheit herunterzuspielen, aber hier würde nicht einfach ein Quadratmeter Urwald irgendwo in Südamerika geschützt, sondern es wird etwas erhalten, was einen sichtbaren Wert für die Menschen hat. Der heilige Ort für jeden Fußballfan: Das Stadion.

So logisch und nachvollziehbar dieser Ansatz auch erscheinen mag, stellen sich genau an diesem Punkt aber einige Fragen, die die Realisierbarkeit, den Nutzen und die Umsetzung in Frage stellen. Kritisch betrachtet sind das folgende:

  1. Der Name des potentiellen Unternehmens würde überregional nicht (mehr) genannt werden und in Erscheinung treten. Die Sponsoring-Reichweite dieser Aktion wäre somit nur auf die Besucher im Stadion beschränkt.
  2. Der Transfer, den implizit erscheinenden Sponsor zu erkennen, gelingt nicht.
  3. Solch ein Ansatz ist nur mit Unternehmen möglich, dessen Marke und deren CD stark genug ist.
  4. Aufgrund des Problems der Reichweite, ist der Wert eines CSR-Namingrightsponsorings als sehr gering zu bemessen

Genau das sind die vordergründigen Zweifel, mit denen ich – bei allem Zuspruch für diese Idee – bisher konfrontiert wurde. Doch für jedes Problem gibt es eine Lösung, auch wenn sie nicht sofort auf der Hand liegt. Schauen wir uns diese Standpunkte etwas genauer an.

1. Der Name des potentiellen Unternehmens würde überregional nicht mehr genannt werden und in Erscheinung treten. Die Reichweite dieser Aktion wäre somit nur auf die Besucher im Stadion beschränkt.

Vorweg: Ja, der Name des potentiellen Unternehmens würde tatsächlich nicht mehr in demselben Zusammenhang genannt werden, wie bisher. Allerdings stellt sich die Frage, ob es nicht viel mehr wert ist, WAS über das Unternehmen erzählt wird, anstatt DAS sie einfach nur genannt werden. Qualität statt Quantität. Beziehung statt Reichweite. Emotionale Verknüpfung statt Dauerbeschallung.

Die Zeiten sind doch längst vorbei, in denen Marketing die Aufgabe hat, die Kunden so lange mit Informationen und Werbebotschaften zu bombardieren, bis sie das getan haben, was man von ihnen erwartet hat: Kaufen.

Es geht für Unternehmen darum, Geschichten zu erzählen. Die Geschichte, ein Identitätsmerkmal zu schützen und zugleich den Verein zu unterstützen, wäre eine Geschichte, die Emotionen beinhaltet und transportiert.

Letztendlich geht es, wie bei jedem anderen Sponsoring, auch hier um Aktivierung. Nicht die übliche Herausgabe von Give-Aways und 0815-Gewinnspiele, sondern eine Aktivierung mittels Storytelling. Das ist eine Geschichte, die der Sponsor auf allen Kanälen spielen kann, spielen muss. Online, sowie Offline. Es benötigt eine gut durchdachte Cross-Channel Strategie. Dafür gibt es keinen Beipackzettel, keine Musterlösung – es kann und muss individuell zugeschnitten auf die Rahmenbedingungen und die Situation sein. Dann schafft es auch genau das, was vermeintlich auf der Strecke bleibt: Reichweite.

2. Der Transfer, den implizit erscheinenden Sponsor zu erkennen, gelingt nicht

Genau diese These galt es zu widerlegen. Eine Umfrage unter 437 Fußballanhängern (davon 366 Anhänger des FCK und 71 Nicht-FCK-Fans), durchgeführt im Zeitraum vom 3.3.2013 bis zum 21.3.2013, zeigte unter anderem: 85% dieser Teilnehmer erkannten Allgäuer Latschenkiefer als implizit auftretenden Sponsor des Fritz Walter Stadions.

Die Zweifel, dass außerhalb von Kaiserslautern der Sponsor nicht im gleichen Maße erkannt wird, ist richtig und berechtigt. Doch genau hier greift die Cross-Channel Strategie. Tue Gutes und sprich darüber. Der Sponsor müsste genau das tun. Womit wir wieder bei der Aktivierung des Sponsorships angelangt wären. Über alle Kanäle. Online, sowie Offline. Kein Beipackzettel, keine Musterlösung, aber immer eine Lösung.

3. Das ist nur mit Unternehmen möglichen, dessen Marke und deren CD stark genug ist

Diesem Zweifel ist beinahe vorbehaltslos zuzustimmen. Eine hohe Markenbekanntheit, insbesondere in der Anhängerschaft des Vereins, wäre eine Voraussetzung, wenn auch kein Muss. Im besten Falle wird der Sponsor tatsächlich schon über die graphische Lösung erkannt. Doch auch wenn der Sponsor erkannt wird, erspart das nicht die Aktivierung. Gutes tun und darüber reden.

Aus diesem Grunde bietet sich ein CSR-Namingrightsponsoring auch vor allem für Sponsoren an, die ohnehin schon im Verein involviert sind. Nicht nur aus dem Grunde der Bekanntheit und einfacheren Aktivierung, sondern weil hieraus auch ein Motiv der Glaubwürdigkeit eher „abgekauft“ wird, als bei einem vereinsfremden Sponsor. Und das ist eines, wenn nicht sogar DAS wesentliche Kriterium für Akzeptanz eines Sponsorings: Glaubwürdigkeit.

4. Aufgrund des Problems der Reichweite, ist der Wert eines CSR-Namingrightsponsorings als sehr gering zu bemessen

Eintracht Braunschweig etablierte einen ähnlichen Ansatz vor einigen Jahren: Fünf Sponsoren schlossen sich zusammen, um den Namen „Eintracht Stadion“ zu bewahren. Dieser Ansatz erlöste 200.000€ für die Vereinskasse.

200.000€ stehen allerdings vor folgendem Hintergrund: Braunschweig war damals ein unterdurchschnittlicher Zweitligist. Dementsprechend niedrig war die mediale Reichweite dieses Sponsorings. Hinzu kommt, dass jeder einzelne dieser fünf Sponsoren in der Gruppe der Sponsoren – bezüglich Sichtbarkeit und Reichweite –  unterging und somit daraus kaum Nutzen ziehen konnte.

Wenn ein solches Sponsoring unter den genannten Rahmenbedingungen 200.000€ wert ist, ist ein CSR-Namingrightsponsoring ein vielfaches wert. Denn letztendlich werden alle Ziele, die auch durch ein klassisches Namingright erzielt werden, erreicht. Und noch viel mehr: Es wird nicht bloß Reichweite erzielt, sondern emotionale Verknüpfungen geschaffen. Ganz im Gegenteil zu den klassischen Namingrights, die häufig als negativ betrachtet werden – was ebenfalls direkte Auswirkungen auf den Nutzen des Sponsors hat. Um diese These nicht blank stehen zu lassen, habe ich in meiner Umfrage folgende Frage gestellt: Mit welchen Attributen würden Sie den Sponsor verbinden.

Die Teilnehmer beantworteten diese Frage zwei Mal. Einmal für Annahme, dass ein Sponsor mit einem klassischen Namingrightsponsoring beim 1.FC Kaiserslautern einsteigt. Also zum Beispiel „Allgäuer Latschenkiefer Stadion“. Ein zweites Mal mit der Annahme der oben dargestellten Lösung des CSR-Namingrightsponsorings.

Das sind die Ergebnisse:

Assoziationen CSR-Namingrightsponsoring
Assoziationen CSR-Namingrightsponsoring

Positive Assoziationen: Haken dran.

Und wie sieht es mit den potentiellen Konsequenzen aus? Würde ein klassisches Namingright tatsächlich auch negative finanzielle Konsequenzen nach sich ziehen? Und wie sähe es bei einem CSR-Namingrightsponsoring aus? Auch dafür habe ich eine ähnliche Vergleichsfrage gestellt:

Konsequenzen CSR-Namingrightsponsoring
Konsequenzen CSR-Namingrightsponsoring

Kaum negative Konsequenzen zu befürchten: Haken dran.

Letztendlich möchte auch der Sponsor direkt davon profitieren. Tut er das? Folgende Ergebnisse geben einen Hinweis darauf:

CSR-Namingrightsponsoring und Produkte
CSR-Namingrightsponsoring und Produkte

Positive finanzielle Folgen für den potentiellen Sponsor: Haken dran.

Und warum setzt es niemand um?

Viele Argumente sprechen für die Einführung eines CSR-Namingrightsponsorings, doch die Realität zeigt (bisher noch) ein anderes Bild. Ein möglicher Erklärungsansatz dafür ist einer, der das gesamte Handeln dieser Zeit bestimmt. Wir leben in einer VUCA-Welt. VUCA steht für vier Triebkräfte, die die Gegenwart maßgeblich und mehr denn je bestimmen:

Volallity (Unbeständigkeit)
Uncertainty (Unsicherheit)
Complexity (Komplexität)
Ambiguity (Zweideutigkeit)

Wir leben in einer Zeit, geprägt von Unbeständigkeit, Ungewissheit, Komplexität und Zweideutigkeit. Diese Faktoren sind die Innovationsblockaden, die die Umsetzung von Innovationen behindern.

Kaum eine Branche ist so schnelllebig wie die Fußballbranche, stets geprägt von höchster Volatilität. Die Unsicherheit bei er Entscheidungsfindung wird immer bleiben, keine Umfrage und Absicherung dieser Welt wird dies völlig reduzieren können. Zu viele komplexe Faktoren spielen mit hinein, als das man sie von vornherein abwägen und händeln könnte. Und letztendlich können alle vorhergesagten Annahmen so oder so kommen. Es ist einfach nicht eindeutig zu sagen. Es ist ambig.

Die Annahme, dass so ein CSR-Namingrightsponsoring NICHT funktioniert, leitet sich doch letztendlich nur aus Annahmen der bekannten Optionen ab. Werden gegenwärtige Annahmen auf die Zukunft übertragen, kann das schon mal daneben gehen, wie einige Aussagen aus der Vergangenheit exemplarisch zeigen:

„There is a world market for about five computers“- „Es gibt einen Weltmarkt für etwa fünf Computer“
– Tomas Watson, Gründer und Vorsitzender von IBM, 1943

„The telephone is an amazing innovation, but who will ever use it?“ – „Das Telefon ist eine erstaunliche Innovation, aber wer wird es jemals benutzen?“
– Rutherford B Hayes, Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika 1875

„The development has been so remarkable that we do not expect any further improvements in the future.“ – „Die Entwicklung war so bemerkenswert, dass wir keine weiteren Verbesserungen in der Zukunft mehr erwarten.“
– Deutscher Autohersteller, 1914

„The continuing shortages of housing inventory are driving the price gains. There is no evidence of bubbles popping.“ – „Die anhaltenden Nachfrage nach Immobilien sind die treibende Kraft der Kursgewinne. Es gibt keinen Beweis für eine platzende Blase.“
– David Lereah PhD. – President Reecon Advisors, Wall Street

Quelle: http://de.slideshare.net/dcaron/its-a-vuca-world-cips-cio-march-5-2009-draft

Um diesen (negativen) Triebkräften entgegenzuwirken, sollte die Handlungsmaxime sich an folgenden Schritten orientieren:

Foresight (Weitsicht)
I
nsight (Einsicht)
A
ction (Handlung)

Weitsichtig alle Möglichkeiten – auch außerhalb vorhandener Annahmen – abwägen. Einsicht gewinnen und aus diesen Erkenntnissen einen Handlungsplan entwerfen. Und zu guter Letzt: Action.

Das waren nur die ersten paar Meter auf diesem möglicherweise neuen Weg. Und alles, was mir noch bleibt, ist die Bitte an alle Interessierten, auch gerne die nächsten Pflastersteine zu legen. In Form von Meinung, Kritik und Verbesserungsvorschlägen. Ich glaube, dass dieser Weg erfolgreich sein kann. Immer der Annahme folgend, dass man es richtig umsetzt. Online, sowie Offline. Mit der richtigen Cross-Channel Strategie. Kein Beipackzettel, keine Musterlösung, aber immer eine Lösung.

Mehr Ergebnisse und dazugehörige Gedanken finden sich unter dem folgenden Link in Form einer kurzweiligen Präsentation. Dort sollen vor allem die Bilder statt vieler Worte sprechen:

Literatur zum Thema Namingright-Sponsoring

Beitrag bewerten
Rating: 4.9/5. From 23 votes.
Please wait...