Hosen-Sponsoring im Fußball

Aus dem deutschen Profifußball ist Werbung auf den Trikots nicht mehr wegzudenken. Die Bundesligisten generieren Millionenbeträge mit ihrer beliebtesten Werbefläche. Doch nun kommt eine weitere Werbeform auf: Die Werbung auf der Hose.

Wie das Trikot-Sponsoring Einzug in den Fußball erhielt

1967 stellte Wormatia Worms, ein Fußballverein und heutiger Regionalligist aus Rheinland-Pfalz, beim Deutschen Fußball-Bund (DFB) den Antrag, den Schriftzug des amerikanischen Baumaschinenunternehmens Caterpillar auf seinen Trikots platzieren zu dürfen. Zu dieser Zeit war Trikotsponsoring im Fußball nicht erlaubt, die Vereine spielten nur mit ihrem eigenen Logo auf der Brust. Der DFB lehnte den Antrag ab und Wormatia folgte dieser Entscheidung.

Sechs Jahre später stand der Unternehmer Günter Mast aus dem niedersächsischen Wolfenbüttel vor der Frage, wie er sein Unternehmen Jägermeister bekannter machen könnte. Er setzte sich mit Eintracht Braunschweig in Verbindung und ersann folgenden Plan: Gegen die jährliche Zahlung von 100.000 DM sollte der Hubertushirsch, das Markenzeichen von Jägermeister, ab der Rückrunde 1972/1973 für fünf Jahre den Braunschweiger Löwen auf der Trikotbrust ersetzen.

Als dieses Vorhaben bekannt wurde, gab der DFB seinen Schiedsrichtern die Anweisung, Spiele der Braunschweiger nicht anzupfeifen, solange sich Werbung auf den Trikots befindet. Die Eintracht konterte, indem sie in einer Satzungsänderung den Hubertushirsch zum Wappentier des Vereins machte. Damit war das Jägermeister-Logo formal keine Werbung mehr. Dem DFB fehlte nun die Handhabe, er gab seinen Widerstand auf. Im Februar 1973 änderte er seine Statuten und am 24. März desselben Jahres feierte die Trikotwerbung in der Partie Braunschweig gegen Schalke Deutschlandpremiere.

Bis zu diesem Punkt ist die Geschichte der Trikotwerbung im deutschen Fußball auch in der breiten Öffentlichkeit relativ bekannt. Doch nun wird ein neues Kapitel geschrieben: Das Kapitel Hosen-Sponsoring, welches Beispielsweise in den österreichischen Fußball-Ligen bereits aktiv praktiziert wird, in Deutschland bisher aber nur in den Amateurligen Anwendung findet.

Hosen-Sponsoring bei Arminia Hannover

Fast genau dreißig Jahre nach der Einführung der Trikotwerbung durch Günter Mast und nur wenige Kilometer weiter sah sich der Jurist Jürgen Scholz, Präsident von Arminia Hannover, der zweiten Macht im Fußball der niedersächsischen Landeshauptstadt, der Frage gegenüber, wie er die klammen Vereinskassen auffüllen kann. Die Lösung fand er in Form von Werbung, die rückseitig auf den Hosen der Spieler angebracht wurde. Schnell fand sich für dieses Vorhaben mit einer lokalen Boutique ein passender Partner. So liefen die Arminen in der Hinrunde 2003/2004 der damaligen Oberliga Niedersachsen/Bremen mit dem Schriftzug „Kanzlerstadt“ auf, einem Schriftzug aus einer Modekollektion der Boutique.

Das Sportgericht des Niedersächsischen Fußball-Verbands (NFV) hatte das Hosen-Sponsoring daraufhin für unzulässig erklärt und gegen Arminia Hannover Geldstrafen verhängt. Hintergrund dafür war, dass Werbung nach den Statuten des Niedersächsischen Fußball-Verbandes, der die damalige Oberliga Niedersachsen/Bremen ausrichtete, nur auf den Trikots gestattet ist. Damit orientierte sich der NFV am DFB. Jedoch hatte selbst die FIFA ihren Widerstand gegen Hosen-Sponsoring schon im Sommer 2003 mit einer Änderung der Statuten offiziell aufgegeben. Deshalb zog Scholz mit seinem Anliegen vor das Landgericht Hannover. Im Jahr 2008 endete der Prozess zugunsten der Arminia, weshalb der Niedersächsische Fußball-Verband seine Spielordnung anpasste: Fortan war Hosen-Sponsoring in vom NFV ausgerichteten Wettbewerben zugelassen. Scholz hatte das Hosen-Sponsoring zum ersten Mal im deutschen Fußball durchgesetzt.

Hosen-Sponsoring beim TSV Havelse

Einige Monate später, Ende der Saison 2009/2010, stieg mit dem TSV Havelse ein Verein aus dem Umland von Hannover als Meister der Oberliga Niedersachsen West (ausgerichtet vom Niedersächsischen Fußball-Verband) in die Regionalliga Nord (ausgerichtet vom Norddeutschen Fußball-Verband, der nächsthöheren Organisation) auf. Der Norddeutsche Fußball-Verband (Nord FV) hatte Hosen-Sponsoring jedoch bis dato nicht zugelassen.

Dem TSV Havelse fielen durch den Aufstieg und das damit verbundene Hosen-Sponsoring-Verbot Einnahmen weg. Daher engagierte er sich beim Nord FV für eine Aufhebung des Verbots – und arbeitete dabei mit Jürgen Scholz zusammen. Im Dezember 2012 hat das Präsidium des Norddeutschen Fußball-Verband schließlich beschlossen, dass das Hosen-Sponsoring für die Vereine der Regionalliga Nord nun zulässig sei.

Weitere Regional- und Landesverbände erlauben Hosen-Sponsoring

Der Schleswig-Holsteinische Fußballverband (SHFV) reagierte darauf und übernahm diese Entscheidung per Beschluss vom 19.06.2013. In der Begründung nahm der Verband direkten Bezug auf „die Rechtsprechung in Niedersachsen“, also auf die Arbeit von Jürgen Scholz. Neun Tage später folgte der Nordostdeutsche Fußballverband (NOFV) und damit eine weitere Regionalliga. Nach und nach hoben und heben weitere Landesverbände im deutschen Fußball das Verbot von Hosen-Sponsoring auf.

Zwar gibt es noch kein einheitliches Vorgehen unter den einzelnen Verbänden (so darf in den Wettbewerben des SHFV etwa mit Symbolen bis zu 50cm² vorne auf dem rechten Hosenbein geworben werden, während in der vom NOFV ausgerichteten Regionalliga Nord-Ost bis zu 50cm² vorne auf dem linken Hosenbein gestattet sind). Doch herrscht weitläufige Einigkeit darüber, dass das Hosen-Sponsoring grundsätzlich zulässig ist.

Kommt das Hosen-Sponsoring in der Bundesliga?

Mitglied des DFB ist neben den Landes- und Regionalverbänden auch der Ligaverband. Der deutsche Spitzenfußball wird von der Ligaverband-Tochter DFL (1. und 2. Bundesliga sowie Supercup) ausgerichtet. Die DFL richtet sich dabei nach der Spielordnung des DFB, welche Hosen-Sponsoring trotz der FIFA-Entscheidung aus dem Jahr 2003 weiterhin nicht vorsieht. Die nachfolgende Grafik veranschaulicht dies.

Die DFB-Spielordnung ist allerdings grundsätzlich für alle Mitgliedsverbände des DFB bindend, also auch für die Landes- und Regionalverbände. Hier hat der DFB die Aufhebung des Verbotes von Hosen-Sponsoring toleriert. Besonders deutlich zeigte sich dies, als der NFV in Absprache mit dem DFB auf eine Berufung nach dem Scholz-Sieg vor dem Landgericht Hannover verzichtete.

Denkbar wäre eine solche Haltung folgerichtig auch gegenüber dem Ligaverband bzw. der ausführenden Gesellschaft DFL. Interesse ist dort durchaus vorhanden: Martin Kind vom Bundesligisten Hannover 96 dachte schon öffentlich über eine Umsetzung des Hosen-Sponsorings in seinem Verein nach.

Sollte sich der Ligaverband gegen das Verbot des Hosen-Sponsorings in der 1. und 2. Bundesliga aussprechen, ist es demzufolge möglich, dass sich die neue Werbeform auch in den Bundesligen etabliert. Und angesichts der zu erwartenden Mehreinnahmen deutet sich dieser Schritt an.