Merchandising: Lizenz-Kooperationen im Profi-Sport

Sie planen eine Lizenzkooperation mit einem Sportclub im Bereich Merchandising? Lesen Sie diesen Artikel um zu erfahren worauf Sie dabei Acht geben müssen.

Im Rahmen eines Projektes habe ich für einen Kunden eine Lizenzkooperation mit einem Fußball-Bundesligisten abgewickelt. Da ich mir vorstellen kann, dass das Thema Merchandising im Profisport für einige meiner Leser interessant sein dürfte habe ich mir für euch die Mühe gemacht dieses Thema näher zu beleuchten.

Wie funktionieren Lizenzkooperationen im Sport?

Bei Lizenzkooperationen im Sport erwirbt ein Unternehmen das Recht die Markenzeichen eines Sport-Clubs für sich selbst zu nutzen. Diese Markenzeichen (z.B. ein Logo, die Vereinsfarben, der Name des Vereins) werden anschließend dazu verwendet um eigene Produkte unter diesem Markenzeichen zu vertreiben. Hierbei wird das Lizenzprodukt mit Hilfe der Markenattribute des Lizenzgebers (z.B. des Vereins) veredelt. Anschließend kann das Produkt ggf. besser und zu einem höheren Preis vermarktet werden.

Anbei zwei Beispiele:

tortenbote.de - Lizenzpartner von Borussia Dortmund
tortenbote.de – Lizenzpartner von Borussia Dortmund
Vereinigte Raiffeisenbanken Gräfenberg-Forchheim-Eschenau-Heroldsberg eG - Lizenzpartner des 1. FC Nürnberg
Vereinigte Raiffeisenbanken Gräfenberg-Forchheim-Eschenau-Heroldsberg eG – Lizenzpartner des 1. FC Nürnberg

Lizenzkooperationen im Profi-Sport

Lizenzkooperationen im Profisport folgen wie gesagt dem oben beschriebenen Prinzip: Man veredelt das eigene Produkt mit den Markenattributen eines Vereins und verkauft diese dann zu einem höheren Preis. Bevor dies allerdings geschehen kann müssen einige Dinge erledigt werden, die ich hier gerne Schritt für Schritt näher beschreiben möchte.

1. Produkt und Businessplan

Bevor man sich dazu entschließt eine Lizenzpartnerschaft im Profi-Sport einzugehen sollte man sich sicher sein, dass das entsprechende Lizenzprodukt auch ein ausreichend großes Verkaufspotential hat um letztendlich einen positiven Return on Investment für sich zu erzielen. Es ist aber keinesfalls so, dass sich jedes beliebige Produkt wie warme Semmeln verkaufen lässt, nur weil man das Logo eines Vereins darauf pinselt. Im Vorfeld sollte man sich daher folgende Fragen stellen:

  • Eignet sich mein Produkt für den Verkauf an Sport-Fans?
  • Hat der Verein ein ausreichend großes Fanpotential um genügend Produkte verkaufen zu können?
  • Welche Kosten (Werbung, Personal, Lizenzgebühren, Agenturhonorare, etc.) müssen berücksichtigt werden?

Erst wenn diese Fragen detailliert geklärt sind sollte man sich auf die Suche nach einem geeigneten Lizenzpartner machen.

2. Kontaktaufnahme

Die nächste Hürde, die es zu überwinden gilt ist die Kontaktaufnahme zu den verantwortlichen Vereins-Mitarbeitern. Diese ist meist sehr zeitaufwendig, denn gerade bei großen Proficlubs schottet man sich gegenüber der Flut an täglichen Anfragen regelrecht ab. Im telefonischen Erstkontakt wird man daher meistens gebeten die Anfrage per Email zu stellen. Leider bleiben diese Emails dann häufig auch unbeantwortet und man muss mühsam nachhaken. Bevor man also selbst sehr viel Zeit mit der Suche nach den richtigen Ansprechpartnern verbringt macht es Sinn sich an jemanden zu wenden, der bereits über Kontakte zu den entsprechenden Personen verfügt. Dies kann den Prozess der Kontaktaufnahme deutlich beschleunigen und spart Zeit, Kosten und Nerven.

3. Kooperationsangebot

Um das Interesse der jeweiligen Vereinsverantwortlichen zu wecken sollte das eigene Kooperations-Angebot vorab gründlich ausgearbeitet werden. Hierbei sollte dem Kooperationspartner ein Businessplan mit relevanten Planzahlen (Verkaufszahlen, Umsatzzahlen, etc.) vorgelegt werden damit dieser sich ein möglichst genaues Bild machen kann. Dadurch kommt man dann auch zu einer schnelleren Entscheidung.

4. Lizenzkosten

In der Regel fordern die Clubs im Rahmen einer Lizenzkooperation eine Lizenzgebühr in Höhe von 15% des Netto-Umsatzes. Diese Lizenzgebühr wird in Form einer vorab vereinbarten Garantiesumme fällig, welche mit der Lizenzgebühr verrechnet wird. Diese beläuft sich im Profi-Fußball derzeit im vier- bis fünfstelligen Bereich. Die meisten Clubs sind zwar bereit die Lizenzgebühr mit der Garantiesumme zu verrechnen, allerdings wird die Garantiesumme nicht zurück bezahlt, wenn die Lizenzgebühr die Garantiesumme nicht übersteigt.

Ein vereinfachtes Rechenbeispiel:

Ein Profi-Sportclub verlangt im Rahmen einer Lizenzkooperation eine Garantiesumme von 5.000€ pro Jahr und 15% Umsatzprovision bei jedem verkauften Lizenzprodukt. Das Lizenzprodukt des Lizenznehmers kostet 100,00€. Verkauft der Lizenznehmer ein Produkt, dann muss er zunächst einmal 15,00€ an den Club abgeben. Wenn wir von einer Marge von 50,00€ pro Artikel ausgehen, dann verbleiben 35,00€ als Erlös beim Lizenznehmer. Bei einer Garantiesumme von 5.000€ müsste der Lizenznehmer also rund 150 Artikel pro Jahr verkaufen um einen positiven Return on Investment zu erreichen.

Jeder Lizenznehmer muss sich also im Klaren darüber sein, dass er das gesamte Risiko der Kooperation trägt. Daher ist es sehr wichtig vorab zu analysieren, ob das angebotene Lizenzprodukt genügend Verkaufspotential hat.

5. Leistungen

Bei den meisten Profi-Clubs im Spitzenbereich darf man leider nicht viel erwarten was die Bewerbung der Lizenzprodukte angeht. Mit der Bezahlung der Lizenzkosten erwirbt man nämlich lediglich das Recht die Markenattribute (Wort-Bild-Marke) des Clubs zu nutzen. Eine Bewerbung des Produktes geht selten über einen Partner-Link auf der Website des Clubs hinaus. Dies kann im Profi-Bereich beispielsweise folgende Gründe haben:

  1. Die Werberechte an sämtlichen Werbeflächen des Vereins (Stadionzeitung, Banden, etc.)  wurden an einen externen Vermarkter vergeben. Das bedeutet, dass der Verein selbst meist keinen Zugriff auf die möglichen Werbeplattformen mehr hat und diese nur durch Einkauf beim Vermarkter belegt werden können.
  2. Der Verein hat seine Abteilungen „Merchandising“ und  „Marketing“ in verschiedene Gesellschaften ausgegliedert. In diesem Fall müsste die Abteilung „Merchandising“ Werbeflächen bei der Abteilung „Marketing“ einkaufen, da dies zwei unterschiedliche Unternehmen sind. Das bedeutet, dass die Abteilung „Merchandising“ Geld in die Hand nehmen müsste um das Lizenzprodukt des Lizenzpartners zu bewerben. Diese stößt dann naturgemäß auf wenig Interesse.

Fazit: Der Lizenznehmer kann aufgrund der strukturellen Gegebenheiten im Profibereich nur mit wenig Werbeunterstützung durch den Club rechnen und muss sich daher selbst um die Bewerbung des Lizenzproduktes kümmern.

6. Zielgruppe und Werbung

Im Prinzip gibt es für Merchandising-Artikel im Sport nur eine einzige Zielgruppe: Die Fans. Daher sollte man auch in dieser Zielgruppe werben. Dies könnte man am besten über die Werbemöglichkeiten des jeweiligen Clubs machen. Allerdings ist das zumeist mit erheblichen Zusatzkosten verbunden, denn die Vereins-Werbeflächen werden häufig sehr hochpreisig angeboten. Allerdings bietet das Internet mit Google AdWords und Facebook-Werbeanzeigen sehr gute Möglichkeiten um gezielt und kostengünstig in der Zielgruppe zu werben (wenn man das Know-How hat es richtig zu machen!).

Fazit Lizenzkooperationen im Profi-Sport

Jedes Unternehmen, welches darüber nachdenkt eine Lizenzkooperation mit einem Profisport-Verein einzugehen sollte im Vorfeld genau prüfen, ob das angebotene Produkt genügend Potential hat um ausreichend hohe Abverkaufszahlen für einen positiven Return on Investment zu erzielen. Hierbei darf nicht vergessen werden, dass unter Umständen zusätzliche Kosten für die Bewerbung der Lizenzprodukte auf den Lizenznehmer zukommen, da eine kostenlose Bewerbung über den Verein oft nicht möglich ist. Daher sollte vorab ein entsprechender Businessplan erstellt werden.

Bei der Abwicklung der Kooperation greift man am besten auf jemanden zurück, der die entsprechenden Kontakte zu den Vereinen besitzt. Das spart Zeit und Nerven. Auch die Erstellung eines Werbekonzeptes für die Lizenzprodukte gibt man am besten an jemanden ab, der sich gut im Bereich Sportmarketing auskennt. Diese Kosten sollten daher auch im Businessplan Berücksichtigung finden.

Wenn im Vorfeld einer Lizenzkooperation alle genannten Punkte beachtet werden und man sich dafür entscheidet gilt es abzuwarten, ob das jeweilige Produkt in der Zielgruppe „Sport-Fans“ gut ankommt. Hat man keine Erfahrungswerte in diesem Bereich muss man sich auf das eigene Gefühl verlassen. Klappt es nicht bekommt man die Lizenzgebühr in Form der Garantiesumme nicht zurück. Daher sollte man ein solches Experiment auch nur mit „freiem“ Kapital durchführen. Wenn die Kooperation allerdings erfolgreich ist stehen einem Unternehmen Tür und Tor offen diselbe Maßnahme bei vielen weiteren Sportclubs erfolgreich umzusetzen.

Literatur-Tipps Merchandising im Sport

Wenn euch dieser Artikel dazu angeregt hat euch intensiver mit der Materie „Merchandising im Sport“ auseinander zu setzen, dann findet ihr eine Auswahl ausgewählter Fachliteratur in unserem Buch-Shop zum Blog: Hier geht es zur Kategorie Merchandising im Sport

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