Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen

In meiner Diplomarbeit habe ich Klein- und Kleinstunternehmen im IHK Kammerbezirk Köln zum Thema Sponsoring befragt. Warum Sponsoring in kleinen Unternehmen unprofessionell und wenig erfolgreich ist und was man dagegen tun kann erfahrt ihr hier!

Beim sortieren meiner alten Studienunterlagen ist mir heute meine Diplomarbeit unter die Hände gekommen, die ich 2006 an der Deutschen Sporthochschule Köln fertiggestellt hatte. Also dachte ich mir, ich lasse euch an meinen Gedanken zum Thema Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen teilhaben und mache einen kleinen Blog-Beitrag daraus, denn die Erkenntnisse aus der Arbeit passen sehr gut in dieses Blog. Außerdem bin ich mit einer Abschlussnote von 1,3 auch ein bisschen Stolz darauf ;-).

Hinweis zur Untersuchung: Meine Untersuchung beruht auf einer Online-Befragung von rund 10.000 Unternehmen  im IHK Kammerbezirk Köln im Jahr 2006. Sie ist also schon etwas älter und hat aus wissenschaftlicher Sicht, keinen für die Gesamtheit der Klein- und Kleinstunternehmen repräsentativen Charakter. Ob es parallelen zu Klein- und Kleinunternehmen in anderen IHK Kammerbezirken gibt kann man also nur vermuten, auch wenn ich meine Untersuchungsergebnisse in der Praxis in vielen Bereichen immer wieder bestätigt sehe.

Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen

Der Begriff Sponsoring

Im Rahmen meiner Untersuchung musste ich feststellen, dass die befragten Unternehmen zu einem sehr großen Teil nicht in der Lage waren den Begriff Sponsoring richtig zu verwenden. Ich hatte die Unternehmen nämlich unter anderem gefragt was Sponsoring bedeutet. Hierzu gab ich mehrere Antwortmöglichkeiten vor, von denen manche richtig waren, und manche falsch. Dennoch waren 87% der befragten Unternehmen nicht in der Lage den Begriff „Sponsoring“ korrekt zu definieren. Wenn also im weiteren Verlauf dieses Beitrags von „Sponsoring“ die Rede ist, wäre es eigentlich korrekter dies als „Unterstützung“ zu bezeichnen, denn die Klein- und Kleinstunternehmen scheinen nicht zwischen Mäzenatentum oder Spenden zu differenzieren, obwohl diese Begriffe, auch aus steuerrechtlicher Sicht komplett unterschiedlich zu behandeln sind.

Es ist also davon auszugehen, dass viele Befragte Unternehmen bei ihren Antworten nicht ihr Engagement als Sponsor, sondern das als Mäzen oder Spender gemeint haben. Diese Vermutung wird dadurch bestärkt, dass 66 von 71 Unternehmen die Frage, ob sie auch in Zukunft als Sponsoren tätig sein werden, mit „ja“ beantworteten und dies anschließend mit altruistischen oder sozialen Motiven begründeten.

Hinweis: Ob ein Unterstützer als Sponsor, Spender oder Mäzen in Erscheinung tritt ist aus steuerrechtlicher Sicht äußerst relevant. Wer dies nicht beachtet, der kann schnell mal Probleme mit den Finanzbehörden bekommen (siehe dazu auch mein Artikel Spende an einen Verein – Was Unternehmen und Vereine beachten müssen). Auch in der Praxis hat sich gezeigt, dass weder Unternehmen, noch die Gesponserten gesteigerten Wert auf eine klare Abgrenzung legen, was sowohl für den Unterstützer, als auch für den Unterstützten zu Problemen mit dem Finanzamt führen kann. Wer sich bei dieser Thematik also nicht sicher ist, der sollte dringend seinen Steuerberater dazu konsultieren.

Kleine Unternehmen und Sponsoring

Vergleicht man meine Befragungsergebnisse unter den Kölner Klein- und Kleinstunternehmen mit der Studie Corporate Citizenship. Das Unternehmen als „guter Bürger“ (2002) von Maaß/Clemens, fällt folgende Gemeinsamkeit auf: ca. 14-16% der kleinen Unternehmen geben an an Sponsoring zu betreiben. Vergleicht man diese Ergebnisse mit der Studie Sponsoring Trends 2006, welche die 2.500 umsatzstärksten deutschen Unternehmen befragt, dann muss man allerdings feststellen, dass Sponsoring als Kommunikationsinstrument für kleine Unternehmen kaum eine Rolle spielt. Laut dieser Studie traten 2006 nämlich 76,8% der Unternehmen als Sponsor in Erscheinung.

PROFESSIONALITÄT VON SPONSORING IN KLEINEN UNTERNEHMEN

Aus der Feststellung heraus, dass den meisten befragten Unternehmen nicht klar war, was Sponsoring überhaupt bedeutet, kann man auf ein hohes Maß an Unprofessionalität beim Thema Sponsoring schließen. Die in meiner Diplomarbeit zum Einsatz gekommene Messmethode bestätigt diese Vermutung. Lediglich 7,2% der Klein- und Kleinstunternehmen betreiben Sponsoring professionell. Zwar kann 41,2% der Unternehmen eine gewisse Professionalität unterstellt werden, allerdings muss in 51,5% der Fälle gesagt werden, dass Sponsoring eher unprofessionell oder gänzlich unprofessionell betrieben wird.

Dies äußert sich unter anderem darin, dass lediglich 21,1% der Klein- und Kleinstunternehmen Sponsoring schriftlich planen und nur 56,3% der befragten Unternehmen in der Lage sind, operationalisierbare Ziele zu nennen, die durch Sponsoring erreicht werden sollen. Allerdings ist das auch nicht weiter verwunderlich, denn nur 2,8% der befragten Klein- und Kleinstunternehmen verfügen über qualifiziertes Personal für den Bereich Sponsoring und nur 5,6% der Unternehmen beauftragen für Sponsoring eine Agentur.

Gründe für mangelnde Professionalität beim Sponsoring

Eine Begründung für das überwiegend unprofessionelle und unkonzeptionelle Vorgehen von kleinen Unternehmen beim Sponsoring könnte darin liegen, dass Führungskräfte in kleinen Unternehmen häufig sehr stark in das operative Tagesgeschäft eingebunden sind. Daher fehlt ihnen die Zeit, strategisch und zielgerichtet zu planen.  Viele Aufgabenbereiche (z.B. Geschäftsführung, Buchhaltung, Marketing) sind auf eine Person konzentriert, was zu fachlicher und zeitlicher Überlastung führen kann. Daher werden viele Unternehmensaufgaben eher unsystematisch und zufällig wahrgenommen. Hinzu kommen die Probleme der Finanzierung. Oftmals sind die finanziellen Ressourcen von Unternehmen knapp, was für die Durchführung von Sponsoring drei Konsequenzen haben kann: a) Sponsoring wird nicht durchgeführt, b) Sponsoring wird ungeplant und unsystematisch praktiziert und ist daher c) unprofessionell und nicht erfolgreich bei der Umsetzung der Marketingziele.

Erfolgreiches Sponsoring in kleinen Unternehmen

Da im Rahmen meiner Untersuchung eine Überprüfung der Erfolgskontrolle nicht geleistet werden konnte, fragte ich die Unternehmen nach der Erfolgseinschätzung bezüglich ihres Sponsoringengagements. Die befragten Klein- und Kleinstunternehmen schätzten den Erfolg von Sponsoring dann hoch ein, wenn Sponsoring gut geplant wurde und im Vorfeld die zu erreichenden Ziele festgelegt wurden. Eine genaue und nach Möglichkeit schriftliche Planung hilft, Sponsoring zielgerichtet und planvoll durchführen zu können und dürfte daher auch zu einem entsprechenden Erfolg führen. Um diesen Erfolg messen und bewerten zu können, ist es unbedingt notwendig vorab die zu erreichenden Ziele festzulegen.

Hinweis: Achtet im Vorfeld des Sponsorings unbedingt auf die klare Definition realistischer, operationalisierbarer und meßbarer Ziele. Nur wenn klare Ziele festgelegt wurden kann auch eine Erfolgsmessung stattfinden. Erreicht man die festgelegten Ziele steigt die Chance eines längerfristigen Engagements durch den Sponsor.

Sponsoring in kleinen Unternehmen – Tipps für die Praxis

Wenn sich ein Unternehmen als Sponsor engagieren möchte, dann sollte es sich zunächst einmal darüber klar werden, was Sponsoring überhaupt bedeutet. Sponsoring wird immer dann als besonders erfolgreich eingeschätzt, wenn es einem strategischen Marketing-Management-Prozess (Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle) zugrunde liegt. Dieser ist für jedes halbwegs professionelle Sponsoringengagement Pflicht! Ohne strategisches Vorgehen sollte man an das Sponsoringengagement auch keinen Anspruch an die Realisierung von Marketingziele stellen.

Allerdings sollte auch folgendes klar sein: Um Sponsoring erfolgreich betreiben zu können benötigt man das entsprechende Know How oder bei Bedarf einen qualifizierten Berater. Wer kein Budget für qualifiziertes Personal zur Verfügung hat, der kann sich natürlich auch in das Thema einlesen. Eine entsprechende Literaturliste habe ich hier angelegt: Hier klicken um zur Literatur zum Thema Sponsoring zu gelangen.

Unternehmen, für die Marketing-Gesichtspunkte keine Rolle spielen und lediglich aus uneigennützigen Motiven heraus fördern oder unterstützen möchte, die können dies natürlich ohne weiteres tun. In diesem Fall sollte dies allerdings schon aus steuerrechtlichen Aspekten heraus nicht als Sponsoring bezeichnet werden. Außerdem sollte man auch in diesem Fall keinen Anspruch an die Erfüllung von Marketingzielen erheben.

Diplomarbeit zu Sponsoring in kleinen Unternehmen

Wer mehr über das Thema Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmenbzw. meine Diplomarbeit erfahren möchte, der kann alles ausführlich in der folgenden Publikation durchlesen: