Sponsoring-Erfolgskontrolle

In dieser Lektion meines Sponsoring-Tutorials erkläre ich was eine Erfolgskontrolle beim Sponsoring ist und welche Ausprägungen sie haben kann.

Bevor man sich an die Sponsoren-Akquise macht ist es wichtig, sich Gedanken über die Sponsoring-Erfolgskontrolle zu machen. Nur wenn man einem Sponsor zeigen kann, dass das Sponsoring-Engagement erfolgreich war, steigt die Chance, dass dieser sich über einen längeren Zeitraum engagiert.

Sponsoring-Ziele und Sponsoring-Erfolgskontrolle

Wie bereits erwähnt, verfolgen professionell agierende Sponsoren mit einem Sponsoring-Engagement ganz bestimmte Kommunikationsziele. Trägt das Sponsoring nicht dazu bei diese Kommunikationsziele zu erreichen, dann macht das Engagement wenig Sinn für den Sponsor. Bevor man also mit der Sponsoren-Akquise beginnt ist es wichtig, sich Gedanken über die Sponsoring-Erfolgskontrolle zu machen. Nur wenn man einem Sponsor zeigen kann, dass das Sponsoring-Engagement erfolgreich war, steigt die Chance, dass dieser sich über einen längeren Zeitraum engagiert.

Damit man als Sponsoring-Nehmer auf die Ziele seiner Sponsoren hinarbeiten kann muss klar sein, was der jeweilige Sponsor mit seinem Engagements überhaupt erreichen möchten. Daher sollte man sich im Gespräch mit dem Sponsoring-Partner möglichst immer über dessen Ziele ins Bild setzen lassen. Dadurch schafft man die Möglichkeit sich bei der Umsetzung des Sponsoring-Engagements voll und ganz an den Zielen des Sponsors zu orientieren und nur dann ist es möglich diese auch zu erreichen. Hat man hingegen keine Kenntnis oder nur vage Vermutungen über die Sponsoring-Ziele seiner Partner, wird eine effektive Zielerreichung sehr schwer bis unmöglich. Dies hat in dem meisten Fällen zur Folge, dass der Sponsoring-Partner unzufrieden mit dem Engagement ist und es schnell wieder beendet.

Besonders bei Unternehmen mit wenig Sponsoring-Erfahrung kann es vorkommen, dass diese ihre Sponsoring-Ziele vorab nicht klar definiert haben. In diesem Fall bietet es sich an, die Sponsoring-Ziele gemeinsam mit dem Kooperationspartner zu erarbeiten. Sponsoring-Nehmer und Sponsoring-Geber werden so besser in die Lage versetzt den Zielerreichungsgrad beabsichtigter Engagements zu messen und zu kontrollieren.

Neben der Zieldefinition sollte es zudem im Interesse beider Seiten liegen, sich Gedanken über geeignete Kontrollsysteme zur Messung der Sponsoring-Ziele machen. Die Planung einer umsetzbaren Erfolgskontrolle ist ein wichtiger Erfolgsbaustein eines jeden Sponsoring-Konzeptes. Nur mit einer vorab geplanten Sponsoring-Erfolgskontrolle können sowohl der Gesponserte als auch der Sponsor später feststellen, ob die umgesetzten Sponsoring-Maßnahmen Sinn im Hinblick auf die Erreichung der Sponsoring-Ziele machen. Beide Seiten sollten sich daher im Rahmen ihrer Möglichkeiten um die Kontrolle des Sponsoring-Erfolgs bemühen. Als Gesponserter bewerkstelligt man dies in Form einer Leistungskontrolle, als Sponsor in Form einer Wirkungskontrolle.

Leistungskontrolle

Im Rahmen eines Sponsoring-Engagements sollte man als Gesponserter immer in der Lage sein seine erbrachte Sponsoring-Leistung zu belegen. Neben der obligatorischen Erfüllung und Dokumentation der im Sponsoring-Vertrag vereinbarten Leistungen, sollte der Gesponserte außerdem belegen können was er unternommen hat, um den Sponsor bei der Erreichung seiner Ziele zu unterstützen. Dies lässt sich beispielsweise mit der Dokumentation, Messung und Auswertung der erzielten Medienreichweite bewerkstelligen.

Wer über keine personellen oder zeitlichen Kapazitäten zur Durchführung einer professionellen Mediaanalyse verfügt, der kann auch professionelle Dienstleiter damit beauftragen. Eine gute Dienstleister-Übersicht findet man unter www.clipping-anbieter.de.

Eine so durchgeführte Leistungskontrolle vermittelt dem Sponsor ein hohes Maß an Professionalität. Entspricht das vorgelegte Ergebnis dann noch den Erwartungen des Sponsors, dann sollte dieser leicht von einer Fortführung des Engagements zu überzeugen sein.

Wirkungskontrolle

Neben der Leistungskontrolle gibt es beim Sponsoring auch die Wirkungskontrolle, die weit über eine rein quantitative Analyse (z.B. der Medienreichweite) hinausgeht. Im Rahmen der Wirkungskontrolle wird analysiert, welche Auswirkungen das Sponsoring-Engagement auf die Zielgruppe hat. Hierbei stehen beispielsweise folgende Fragestellungen im Mittelpunkt des Interesses:

  • Hat sich die Bekanntheit des Sponsors innerhalb der für ihn interessanten Zielgruppe erhöht?
  • Hat sich das Image des Sponsors in Folge des Sponsorings verändert (Imagetransfer)?
  • Wurden die angestrebte Vertriebs- und Umsatzziele erreicht?
  • etc.

Im Vergleich zur Leistungskontrolle ist die Durchführung einer Wirkungskontrolle aufwändiger, komplexer und kostspieliger, da der Sponsor hierzu eine aktive Marktforschung innerhalb seiner Zielgruppen betreiben muss. Wie auch bei klassischen Werbemaßnahmen (Anzeigenschaltung, TV-Werbung, etc.) steht der Werbetreibende immer selbst in der Pflicht den Erfolg seiner Werbemaßnahmen zu kontrollieren. Auch beim Sponsoring ist er selbst dafür verantwortlich, da der Sponsoring-Nehmer dies schon aus rein praktischen Gründen keinesfalls leisten kann. Sponsoringerfolge sind nämlich letztlich Vermarktungserfolge für Unternehmen und damit in der Regel ein wohlgehütetes Geheimnis, das man höchst ungern dem Sponsoring-Nehmer und damit möglicherweise auch dem Wettbewerb preisgeben möchte.

Beispiel Leistungs- und Wirkungskontrolle

Leistungs- bzw. Wirkungskontrolle können gut anhand der Werbemaßnahme Promotionstand verdeutlicht werden:

Promotion-Stand
Sponsoring-Erfolgskontrolle am Beispiel Promotionstand: Wie können Leistungs- und Wirkungskontrolle aussehen?
Bildquelle: Wikipedia, David McSpadden (CC BY 2.0)

Ein Unternehmen erhält als Sponsoring-Leistung bei einen Event (Laufveranstaltung, Musikkonzert, Charity-Veranstaltung) unter anderem einen Promotionstand. Für den Veranstalter oder Sponsoring-Nehmer besteht dann die Leistungsplficht darin, die Standfläche für den Promotionstand und somit eine Kontaktmöglichkeit zwischen dem Sponsor und potentiellen Kunden herzustellen. Die Leistungskontrolle könnte darin bestehen, dem Sponsor mitzuteilen, wie viele Besucher vor Ort waren.

Für den Sponsor geht es mit dem Promotionstand darum, seine Bekanntheit zu steigern und direkten Kontakt zu potentiellen Kunden zu bekommen. Inwiefern die Kontaktquantität (Anzahl der Standbesucher) und Kontaktqualität (Interesse an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen) stimmen kann nur der Sponsor selbst anhand der quantitativen und qualitativen Auswertung der Kundenkontakte nach dem Event feststellen.

Literaturempfehlung Sponsoring-Erfolgskontrolle

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