Werbung auf Facebook-Seiten im Sport – Stimmt die Zielgruppe?

Immer mehr Unternehmen nutzen die Facebook-Seiten von Sportlern und Vereinen um dort Werbebotschaften zu platzieren. Nicht immer erreicht man dort aber die gewünschte Zielgruppe. Jetzt hier mehr lesen!

Facebook-Seiten im Sport als Werbemedium

Bei den meisten Marketingverantwortlichen dürfte zwischenzeitlich durchgedrungen sein, dass  Social Media Plattformen wie Facebook ein enormes Kommunikationspotential für Unternehmen bereithalten. Vielen Unternehmen fällt es allerdings recht schwer eigene, starke Social Media Communitys aufzubauen, um darüber ihre Werbebotschaften zu verbreiten.

Eine mögliche Lösung für dieses Problem ist der Einsatz von Social Media Plattformen im Sport. Hierbei wird die Popularität eines Vereins oder Sportlers genutzt um eine Werbebotschaft zu transportieren. Dies lässt sich auf den ersten Blick z.B. auf Facebook relativ einfach realisieren: Man bezahlt den Verein oder Sportler dafür, dass er über seine Facebook-Seite im eigenen Namen Werbung für ein Unternehmen oder eine Marke macht. So setzt zum Beispiel der Unilever-Konzern mit seiner Marke BiFi auf den deutschen Fußball-Profi Thomas Müller und bedient sich seiner Popularität um damit zu werben. Unter anderem nutzt BiFi im Rahmen der Partnerschaft auch die Facebook-Seite von Thomas Müller  und lässt ihn in regelmäßigen über BiFi plaudern.

Aber auch bei Vereinen tauchen immer wieder solche Werbe-Postings auf. So gesehen zum Beispiel am 07.01.2013 auf der Facebook-Seite von Borussia Dortmund.

Bei den oben genannten Postings geht es vor allem um eines: Werbereichweite! Die Facebook-Seite von BiFi (41.618 Facebook-Fans; Stand 09.02.2013) oder Norton Deutschland (34.015 Facebook-Fans; Stand 09.02.2013)  könnte nämlich niemals so viele Fans erreichen wie die Facebook-Seiten von Thomas Müller (1.459.395 Facebook-Fans; Stand 09.02.2013) oder Borussia Dortmund (1.969.758 Facebook-Fans; Stand 09.02.2013). Daher springen Unternehmen gerne als Trittbrettfahrer auf reichweitenstarke Facebook-Seiten im Sport auf, um Werbung im Social Media Umfeld zu machen.

Nun kann man, besonders als Facebook-Fan eines Sportlers oder Vereins, von dieser Art der Werbung halten was man möchte. In den meisten Fällen ist sie sogar rechtlich unzulässig. Dennoch scheinen Sportler, Vereine und Unternehmen ihren Nutzen daraus zu ziehen. Sonst würden sie es nicht machen. Die Sport-Seite bekommt für die Social Media Leistung ein hübsches Sümmchen auf’s Bankkonto überwiesen und die Sponsoring- bzw. Social Media Verantwortlichen in den Unternehmen können mit schönen Reichweiten-Zahlen glänzen.

Außerdem ist der Einsatz von Sportlern und Vereinen bei der Social Media Kommunikation für Unternehmen eine schöne und vor allem transparente Sache, denn die die Reichweite einer Facebook-Aktion lässt sich wunderbar in Zahlen messen und auswerten.

Analyse Facebook-Seite Thomas Müller
Analyse der Facebook-Seite von Thomas Müller mit einer Spezial-Software

Reichweite und Monetarisierung von Facebook-Seiten im Sport

Fassen wir also zusammen. Sportler oder Vereine mit vielen Facebook-Fans erreichen scheinbar eine große Anzahl an Menschen durch ihre Facebook-Postings. Somit lassen sich Botschaften an die eigene Zielgruppe wunderbar verbreiten. Dies weckt auch Begehrlichen bei Dritten (z.B. bei Sponsoren), die reichweitenstarke Facebook-Seiten gerne nutzen um eigene Werbebotschaften zu verbreiten. Warum? Weil die eigenen Social Media Plattformen zu schwach sind um eine entsprechende Reichweite zu generieren. Für Werbebotschaften auf ihren Facebook-Seiten lassen sich die Sportler und Vereine dann bezahlen.

Quantität und Qualität von Facebook-Seiten im Sport

Bevor man als Sponsor Geld für ein Werbe-Posting auf der Facebook-Seite eines Sportlers oder Vereins macht, sollte man sich vorab die Frage stellen, ob man seine Zielgruppe via Facebook überhaupt ohne große Streuverluste erreichen kann. Ein Beispiel:

Die PSD-Bank Köln warb am 15.11.2012 mit Lukas Podolski auf Facebook für eine spezielle EC-Karte: die PoldiCard.

Diese Werbung richtet sich insbesondere an die Podolski-Fans aus dem Raum Köln. Ich kann jetzt natürlich nicht sagen, ob die PSD-Bank für dieses Posting extra Geld bezahlt hat und erst recht nicht wie viel. Darum geht es an dieser Stelle auch nicht. Ich möchte euch lediglich zeigen wie gut die PSD-Bank Köln durch dieses Facebook-Posting ihre Zielgruppe erreichen kann.

Zieht man das rein quantitativen Zahlen der Facebook-Seite von Lukas Podolski heran, dann sollte er mit einem Posting theoretisch rund 1,3 Mio. User direkt ansprechen können. Sehr beeindruckend! Aber sind diese 1,3 Mio. User auch die Zielgruppe der PSD-Bank Köln? Schauen wir mal genauer hin:

Lukas Podolski ist deutscher Fußballprofi mit polnischen Wurzeln. Die erste Station seiner internationalen Vereins-Karriere war bisher lediglich England.  Man könnte also annehmen, dass die meisten User, die „Gefällt mir“ auf der Facebook-Seite von Lukas Podolski geklickt haben aus Deutschland, und ein nicht ganz unbedeutender Teil aus Polen und England kommen. Eine Analyse der Seite zeigt ein vollkommen anderes Bild:

Like Verteilung über Länder Facebook-Seite Lukas Podolski
Like-Verteilung über Länder auf der Facebook-Seite von Lukas Podolski (Stand 11.02.2013)

Laut Analyse kommen 59,2% der Facebook-Fans von Lukas Podolski nicht aus Deutschland, was schon äußerste ungewöhnlich ist. Die potentielle Zielgruppe für die PSD-Bank reduziert sich also schlagartig auf rund 533.000. Sortiert man nun noch die Podolski-Fans aus, die nicht aus dem Raum Köln kommen (was ebenfalls leicht herauszufinden ist) dürfte schnell klar sein, welche Streuverluste das Posting für die PSD-Bank hatte.

Lange Rede kurzer Sinn: Die Zielgruppen-Qualität der Facebook-Seite von Lukas Podolski für die PSD-Bank Köln ist aus dieser Sicht heraus betrachtet als sehr gering einzuschätzen. Daher sollte man bei Bank sehr genau prüfen, wie hoch der Wert von Werbung auf der Facebook-Seite von Lukas Podolski einzuschätzen ist.

Hinweise für Unternehmen zur Bewertung von Social Communities im Sport

In den vorangegangenen Ausführungen haben wir gelernt, dass es in der Theorie relativ einfach ist Werbung auf der Facebook-Seite eines Sportlers oder Vereins zu machen, indem man diese einfach dafür bezahlt eine Werbebotschaft in Form eines Postings zu platzieren. So einfach ist es aber bei weitem nicht! Um sich mit dieser Form der Facebook-Werbung nicht vollkommen in die Nesseln zu setzen, benötigt man eine entsprechende Social Media Kommunikationsstrategie (lest hierzu auch meinen Blog-Beitrag Facebook-Werbung: adidas und die Spieler des FC Bayern München). Außerdem darf man sich nicht nur auf die quantitative Reichweite der jeweiligen Facebook-Seite verlassen, sondern sollte auch unbedingt die Qualität der Facebook-Seite überprüfen um auch die richtige Zielgruppe anzusprechen. Wie man die Qualität einer Facebook-Seite überprüfen kann thematisiere ich in einem meiner nächsten Beiträge.

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