Reichweiten-Analyse im Sportmarketing

In diesem Beitrag beantworte ich folgende Fragen:

  • Welche Rolle spielt der Faktor Reichweite bei der Vermarktung von Sport-Projekten?
  • Welche Möglichkeit habe ich meine Reichweite zu messen?
  • Wie analysiere ich meine Reichweite?
  • Was ist die von mir erzielte Reichweite wert?
Die Reichweiten-Analyse ist ein hilfreiches Instrument, um Vermarktungs-Potentiale im Sport aufzuzeigen. Die Analyse zeigt euch, wie viele (Medien-) Kontakte ihr mit eurem Projekt erzielt. Davon ausgehend seid ihr in der Lage eure Vermarktungs-Chancen für den jeweiligen Kommunikations-Kanal zu ermitteln und monetär zu bewerten.

Einführung

Wer sein Sport-Projekt erfolgreich vermarkten möchte, benötigt eine Reichweiten-Analyse. Die Reichweite eines Projekts im Sport hat großen Einfluss auf seine Vermarktungs-Chancen. Damit spielt Reichweite als Bewertungs-Kriterium für die Vermarktung von Athleten, Vereinen und Veranstaltungen eine große Rolle. Dies gilt auch für Werbepartner und Sponsoren. Mithilfe konkreter Reichweiten-Angaben sind sie in der Lage den kommunikativen Wert von Sport-Projekten realistisch einzuschätzen. Es gilt: Eine hohe (Medien-) Reichweite steigert Vermarktungs-Chancen.

Beispiel:

Einem Verein gelingt es, dank seiner guten Öffentlichkeitsarbeit, eine hohe (Medien-) Präsenz in der Öffentlichkeit zu erzeugen. Diese Präsenz führt zu einer hohen Reichweite und steigert die Bekanntheit des Vereins. Dies steigert seine Vermarktungs-Chancen, in folgenden Bereichen:

  • Mitgliedschaften
  • Tickets & Teilnahmegebühren
  • Merchandising-Artikel
  • Werbeflächen

Je größer die Reichweite, desto einfacher lassen sich die im Beispiel oben aufgeführten Produkte und Dienstleistungen vermarkten. Daraus lässt sich folgender Zusammenhang ableiten:

Je größer die (Medien-) Reichweite, desto größer das Marketing-Potential.

Für erfolgreiches Sport-Marketing ist die Kenntnis über die Reichweite des Vermarktungs-Objektes essenziell. Das gilt für Athleten, Vereine und Sportveranstalter genauso wie für Werbetreibende und Sponsoren im Sport.

Reichweiten-Analyse

Um das Vermarktungs-Potential eines Sport-Projektes realistisch einzuschätzen, ermitteln wir dessen Reichweite mithilfe einer Reichweiten-Analyse. Hierfür gibt es unterschiedliche Ansätze und Methoden. Manche sind komplex, manche einfach.

Ich stelle euch eine von mir für meine Kunden entwickelte Methode der Reichweiten-Messung vor. Sie eignet sich aufgrund ihrer geringen Komplexität und der kostengünstigen Umsetzung vor allem für den Amateur- und Randsport-Bereich.

Methodik

Die Ermittlung der Reichweite nach meiner Methode ist ein mehrstufiger Prozess. Er besteht aus folgenden Schritten:

  1. Identifikation wichtiger Kommunikations-Medien
  2. Medien-Berichte erfassen und analysieren
  3. Analyse und Bewertung

Um meine Methode zu verstehen, liefere ich euch im weiteren Verlauf eine detaillierte Beschreibung der Vorgehensweise und ein Praxisbeispiel.

Identifikation Kommunikations-Medien

Zunächst identifizieren wir die Medien, über die wir eine nennenswerte Anzahl an Kontakten erzielen. Dazu gehören:

  • Print-Berichterstattung (Tageszeitungen & Zeitschriften)
  • Bewegtbild-Berichterstattung (TV, Streaming, Videos,…)
  • Hörfunk-Berichterstattung (Radio, Streaming, Podcasts,…)
  • Social-Media (Instagram, Facebook,…)
  • Berichterstattung auf Websites

Die für uns wichtigsten Medien schauen wir uns im Detail an.

Medien-Berichte erfassen & analysieren

Als Nächstes erfassen wir alle Medien-Berichte über unser Projekt und die dazugehörigen Reichweiten-Zahlen. Am einfachsten gelingt uns dies bei unserer eigenen Website oder unseren Social-Media Kanälen. Online-Analyse-Tools geben uns direkten Zugriff auf die Reichweiten-Zahlen.

Der SSV Reutlingen teilte am 09.03.2019 ein Video auf seiner Facebook-Seite. Dieses Posting zählten wir als einzelnen Medien-Bericht. Um die Reichweite dieses Kontaktpunktes zu ermitteln, schauten wir in die Facebook Insights zum Video. Die Reichweite des Videos lag bei 5.223 erreichten Personen. Diese Zahl notieren wir uns als messbare Reichweiten-Kontakte.
Ermittlung der Kontaktpunkte für ein Facebook-Posting anhand der Facebook Insights.
Ermittlung der Kontaktpunkte für ein Facebook-Posting anhand der Facebook Insights.

Herausfordernder ist die Reichweiten-Messung bei Print-, TV- und Hörfunk-Berichten. Zur Erfassung der Reichweiten in diesen Medien greifen wir auf externe Datenquellen zurück. Beispiele:

Der Reutlinger General-Anzeiger berichtete am 09.05.2019 in seiner Printausgabe über ein Spiel des SSV Reutlingen. Die Auflage der Zeitung lag zu diesem Zeitpunkt bei 34.064 Exemplaren. Allerdings entspricht dies nicht der Leser-Reichweite, weil üblicherweise mehr als eine Person ein Zeitungsexemplar lesen.

Die Leser-Reichweite berechnen wir, indem wir die Auflage um den Faktor X multiplizieren. Das Problem ist, dass es keinen fest definierten Umrechnungsfaktor für die Leser-Reichweite gibt. Viele Tageszeitungen rechnen mit dem Faktor 2-2,5. An diesem orientiere ich mich bei meiner Methode, um die Reichweite zu ermitteln. Damit kommen wir in unserem Beispiel auf 85.160 erreichte Leser für den SSV Reutlingen durch den Artikel beim Reutlinger General-Anzeiger.

Zu manchen Medien bekommen wir keine Reichweiten-Informationen. Dazu gehören Blogs, Websites oder Social-Media-Kanäle, die wir nicht selbst betreiben. Berichte in diesen Medien erfassen wir zwar, eine Reichweiten-Messung ist nicht möglich.

Haben wir alle für uns relevanten Medien-Berichte erfasst, berechnen wir unsere Gesamt-Reichweite.

Für den SSV Reutlingen werteten wir in der Saison 2018/2019 die Zuschauer-Zahlen bei den Heimspielen und über 1.000 Medien-Meldungen aus. Anschließend berechneten wir die erzielte Reichweite für den Verein. Das Ergebnis sah wie folgt aus:

Reichweiten-Analyse SSV Reutlingen (Saison 2018/2019)
Reichweiten-Analyse am Beispiel des Fußballvereins SSV Reutlingen (Saison 2018/2019): Der Verein erzielte über unterschiedliche Kanäle kumuliert 34,1 Millionen Kontakte. Dabei dominiert der Kanal Print. In Bezug auf die Reichweite spielen die Stadionbesucher praktisch keine Rolle.

Mit der Gesamt-Reichweite bekommen wir eine Vorstellung darüber, wie häufig Menschen mit unserem Projekt in Kontakt kommen. Jeder Medienbericht, der uns erwähnt stellt einen Kontakt und einen Wert dar. Wie wir in der Öffentlichkeit präsentieren, hat Einfluss auf die Einstellung der Öffentlichkeit uns gegenüber. Ist der Kontakt positiv, wertet er unser Sport-Projekt auf. Ist er negativ, wertet er das Projekt ab. Anzahl und Art der Kontakte üben einen direkten Einfluss auf den Nutzen von Sport-Projekten im Rahmen der Vermarktung aus.

Neben der erzielten Reichweite interessieren uns im nächsten Schritt für die Vermarktung im Sport weitere Faktoren. Dazu gehören:

  • Geografisches Einzugsgebiet der Berichterstattung
  • Art der Berichterstattung (mit oder ohne Bildmaterial?)
  • Sichtbarkeit von Werbeflächen (Logos, Banden,…)

Wir erfassen diese Faktoren für jeden Medienbericht und dokumentieren sie. Damit erfassen wir neben quantitativen auch qualitative Daten.

Bei der Reichweiten-Analyse für den SSV Reutlingen haben wir neben der Reichweite weitere Faktoren wie die Tonalität der Berichterstattung analysiert.

Analysieren und Vermarkten

Nach der Datenerfassung verfügen wir über zahlreiche Auswertungs-Möglichkeiten. Wir sind in der Lage folgende Fragen zu beantworten:

  • Wie groß ist unsere Gesamt-Reichweite?
  • Welche Reichweite erzielt welcher Kommunikations-Kanal?
  • Wie ist die Tonalität der Berichterstattung?
  • Was ist unser kommunikatives Einzugsgebiet?

Außerdem ermöglichen uns die Daten unser Vermarktungs-Potential zu ermitteln. Hierbei gibt es mehrere Ansätze.

Interne Vermarktung

Bei der internen Vermarktung nutzen wir unsere Reichweite dazu, eigene Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben und zu verkaufen. Zum Beispiel:

  • Veranstaltungstickets
  • Mitgliedschaften
  • Merchandising-Artikel

Externe Vermarktung

Ab einer bestimmten Qualität oder Reichweite (Richtwerte: >1.000 Veranstaltungs-Besucher; >10.000 Medien-Kontakte pro Monat) werden wir als Werbeplattform für Unternehmen interessant. In diesem Fall identifizieren wir Werbeflächen, die sich im Zusammenhang mit unserer Reichweite vermarkten lassen.

Anschließend berechnen wir den Vermarktungswert der Werbefläche über den sogenannten Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Dabei legen wir einen Preis fest, den wir für 1.000 Kontakte erzielen möchten. Ein guter Einstiegs-Wert im Bereich Sport-Sponsoring liegt bei 5,00€ für 1.000 Kontakte.

Beim SSV Reutlingen ermittelten wir für die Saison 2018/2019 über elf Millionen (Medien-) Kontakte für die Werbefläche auf der Trikotbrust. Davon ausgehend berechneten wir den Media-Wert dieser Werbefläche mithilfe eines TKP von 5,00€:

11.000.000 : 1.000 * 5,00€ = 55.000€

Damit lag der Sponsoring-Wert der Trikotbrust beim SSV Reutlingen in der Saison 2018/2019 bei rund 50.000€. Dasselbe machten wir für weitere Werbeflächen. Anschließend konnten wir den Werbewert jeder ausgewerteten Werbefläche näherungsweise bestimmen.

Reichweiten-Analyse

Habt ihr Lust bekommen eine eigene Reichweiten-Analyse zu erstellen? Ich unterstütze euch gerne dabei!

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