Social Media Marketing im Sport – Zielformulierung

In diesem Artikel zum Thema Social Media und Sport bespreche if folgende Fragen: Wie geht man bei der Zielsetzung vor? Welche Ziele haben Fans/Follower? Welche Ziele hat der Sport? Wie formuliert man Ziele? Jetzt hier lesen!

In meinem Artikel Social Media und Sport – Grundlagen und Grundregeln habe ich versucht zu erklären was Social Media ist, welche sozialen Medien es gibt, was Social Media Kommunikation bedeutet und welche Gefahren Social Media Kommunikation birgt. Wer sich den ein oder anderen Literaturhinweis aus meinem Grundlagen-Artikel zu Herzen genommen hat, der hat nun schon einiges theoretisches Grundlagenwissen und kann nun in den Social Media Managementprozess einsteigen, der aus Zielsetzung, Planung, Realisierung und Kontrolle besteht.

Social Media und Sport: Managementprozess
Social Media und Sport: Managementprozess

Social Media und Sport – Zieldefinition

Beginnen wir also mit dem ersten Schritt jedes Managementprozesses, der Zieldefinition. Die meisten Menschen würden an dieser Stelle nun überlegen, was man denn selbst für Ziele erreichen möchte. Auf den ersten Blick klingt das plausibel und wenn man sich die meisten Social Media Plattformen im Sport anschaut, dann wird dort genau so kommuniziert. Der Sender steht im Mittelpunkt und die Fans oder Follower (=die Kunden!) sind irgendwie nur Beiwerk. Das kann man zum Beispiel daran erkennen, dass auf (sinnvolles) Feedback der Fans oder Follower nicht reagiert wird.

Erfolgreiche Nutzer von Social Media Plattformen gehen den genau umgekehrten Weg. Sie versuchen sich bei Ihrer Kommunikation weitestgehend am Empfänger der Botschaften, also den Fans und Followern, zu orientieren. So etwas nennt man dann Kundenorientierung  (das ein oder andere Unternehmen hat sicherlich schon einmal etwas davon gehört, es gibt aber glaube ich nicht viele davon ;-)).

Habt ihr euch schon mal gefragt, warum Unternehmen wie Google, Amazon oder Facebook so erfolgreich geworden sind? Ganz einfach: Weil sie fast immer genau das machen, was die Kunden von Ihnen verlangen. Wer seine Kundenwünsche so gut wie möglich erfüllen kann, der muss zwangsläufig erfolgreich werden. Das gilt auch für die Social Media Kommunikation!

Learnings:

  • Wer eine erfolgreiche Social Media Kommunikation betreiben möchte, der muss sich bei der Definition seiner Ziele an den Interessen seiner Fans und Follower orientieren!

Wie sollte man beim setzen der Social Media Ziele im Sport vorgehen?

Sportler, Vereine und Sportunternehmen haben teilweise vollkommen andere Prioritäten als ihre Fans bzw. Follower, was die Social Media Ziele betrifft. Ich möchte dies andeutungsweise anhand folgender Gegenüberstellung zeigen:

Social Media Ziele SportZiele Fans/Followern
Sportler: Erzielung einer möglichst hohen Social Media Reichweite zur Steigerung des Werbewertes bei Sponsoren.- Einblicke in das Privatleben des Sportlers
- kommunikativer Austausch mit dem Sportler
Sportverein: Steigerung des Umsatzes durch Verkauf von Merchandising-Produkten, Tickets, etc. durch Social Media- brandaktuelle und exklusive Informationen
- exklusive Einblicke hinter die Kulissen des Vereins
Sportunternehmen: Steigerung des Traffics im Online-Shop- Kundenservice
- nützliche Produktinformationen

Auf den ersten Blick sind die Ziele vollkommen unterschiedlich. Die Seite der Fans bzw. Follower verlangt nach interessanten Informationen, der Sport hingegen verfolgt eher kommerziell verwertbare Ziele. 

Würde ein Sportler, Sportverein oder Sportunternehmen ausschließlich seine kommerziellen Ziele verfolgen und die Wünsche und Bedürfnisse seiner Fans und Follower nicht berücksichtigen, dann würde sich die Anhängerschaft sehr schnell abwenden. Das Thema Social Media lebt aber immer von einer Community und wer eine starke Social Media Community um sich versammeln möchte, der muss die Wünsche seiner Community erfüllen.

Social Media ist wie eine Party: Wenn der DJ auf einer Party die Erwartungen der Partygäste nicht erfüllt und nur die Musik spielt, die er mag, dann werden die Gäste die Party frühzeitig verlassen, keine Getränke mehr kaufen und all ihren Freunden erzählen wie scheiße die Party war. Wenn der DJ den Partygästen ihre Musikwünsche erfüllt, dann werden sie ihn dafür lieben, bleiben, jede Menge Getränke an der Bar bestellen, ordentlich abfeiern und am nächsten Tag all ihren Freunden erzählen wie geil die Party war. Wer möchtest Du lieber sein? Ein guter DJ  oder ein Spaßverderber?

Um mit Social Media im Sport möglichst erfolgreich zu sein sollten wir vor allem eines sein: Kundenorientiert! Das gilt insbesondere für die Zielformulierung. Auch auf die Gefahr hin, dass ich mich wiederhole: Zur Erreichung unserer Social Media Ziele dürfen nicht wir im Mittelpunkt des Interesses stehen, sondern der Fan bzw. Follower (=der Kunde). Zielformulierungen wie „Ich möchte eine Bekanntheitssteigerung erreichen, indem meine Statusmeldungen von meinen Fans weiter gepostet werden!“ oder „Ich möchte den Umsatz in meinem Onlineshop steigern indem ich meine Produkte durch Social Media bewerbe“ sind vollkommen ungeeignet.

Learnings:

  • Stelle beim Thema Social Media NIMEALS Deine eigenen Ziele in den Vordergrund!
  • Der Schlüssel zum Social Media Erfolg sind Deine Fans/Follower!
  • Versuche bei allem was Du machst immer die Wünsche/Bedürfnisse Deiner Fans bzw. Follower zu befriedigen!

Was benötigen wir um Social Media Ziele im Sport zu erreichen?

Wie wir nun wissen ist der Schlüssel zum Erfolg im Bereich Social Media unsere Social Media Anhängerschaft. Unsere Social Media Anhänger sorgen dafür, dass unsere Botschaften bei der richtigen Zielgruppe ankommen und vielleicht sogar weiter verbreitet werden. Wir benötigen also eine qualitativ hochwertige und zudem möglichst große Community.

ACHTUNG: Immer wieder wird der Erfolg von Facebook, Twitter und Co. an der Anzahl der Fans festgemacht. Eine große Community muss nicht immer eine gute Community sein! Die Anzahl der Fans sagt nämlich weder etwas über die mögliche Reichweite, noch über die Qualität der Fans aus! Beispiel gefällig? Kein Problem: Auf freelancer.com kann man ohne Probleme 100.000 Facebook-Fans für schlappe 400$:

Kauf von Facebook-Fans bei freelancer.com
Kauf von Facebook-Fans bei freelancer.com. Preis für 100.000 Fans: ca. 400$

Es ist ohne Probleme möglich die Fanzahlen einer Social Media Community durch „künstliche Fans und Follower“ nach oben zu treiben. Dies macht man dann entweder durch den Einkauf von Fans, wobei es sich zumeist um Fake-Profile ohne jeglichen Wert handelt, denn ein Fake-Profil kann weder liken, noch kommentieren und schon gar nicht teilen und ist somit vollkommen wertlos. Oder aber man veranstaltet Gewinnspiele um die Fanzahlen nach oben zu treiben. In diesem Fall ist die Qualität der Fans zumindest fragwürdig, da viele nur aufgrund des Gewinnspiels „Fan“ bzw. „Follower“ werden, am eigentlichen Community-Thema aber eigentlich gar kein Interesse haben. Wir benötigen also echte Fans und Follower in unserer Social Media Community!

Gerade im Sport ist der Aufbau von Social Media Communities im Gegensatz zur normalen Wirtschaft aber recht einfach, da das Thema Sport häufig mit großen Emotionen verbunden ist und es eigentlich ständig interessante Neuigkeiten gibt. Es sollte also relativ einfach sein auf natürlichem Wege (ohne Gewinnspiele, Werbung oder dem Kauf von Fans) eine solide Social Media Community aufzubauen. Wer es sich dabei besonders am Anfang einfach machen möchte, der sollte die eigenen Ziele zurück stecken und der Community das geben wonach sie verlangt.

Learnings:
  • Für Social Media im Sport benötigt man eine möglichst große und qualitativ hochwertige Community!
  • Die Social Community sollte auf natürlichem Wege wachsen! Finger Weg von „gekauften“ Fans und Followern!
  • Gib der Community wonach sie verlangt und sie wird Dir folgen!

Welche Ziele verfolgt eine Sport-Community, welche Ziele verfolgt der Sport im Bereich Social Media?

Zu einer guten Social Media Community kommt man, wenn man wie gesagt auf die Wünsche und Bedürfnisse der der Zielgruppe eingeht. Aber welche sind das? Eine  Studie der University of California aus dem Jahr 2012 hat sich genau mit dieser Frage beschäftigt und dabei folgende sieben Motive zur Nutzung sozialer Medien herausgearbeitet:

  1. Lernen – Informationen finden und sich darüber austauschen
  2. Kontakte – Kontakte pflegen und vertiefen
  3. Netzwerken – Kontakte knüpfen und sich selbst vermarkten
  4. Statusmitteilungen – Mit anderen teilen was man selbst macht, herausfinden was andere machen
  5. Einkaufen – Produktinformationen, Schnäppchen, etc. finden
  6. Medienspaß – Mit Bildern, Videos, etc. unterhalten

Ausgehend von dieser Studie hat sich der Blogger Simon Franke in seinem Artikel Social Media im Sport – Was erwarten die Fans und warum nutzen sie social Media überhaupt? die Frage gestellt, welche dieser sieben Motive für den Sport relevant sind. Auch ich habe mir Gedanken dazu gemacht, welche Wünsche und Bedürfnissen  Fans und Followern an Sportler, Sportvereine und Sportunternehmen haben könnten. Allerdings muss dies von Fall zu Fall individuell festgestellt werden.

Mögliche Wünsche und Bedürfnisse von Fans/Followern an Sportler
  • Den Sportler auf einer persönlichen Ebene kennenlernen
  • Etwas über den Sportler erfahren (Recherche)
  • Private oder „interne“ Informationen über den Sportler bekommen
  • „Enger Kontakt“ zum Sportler
  • Kommunikation mit dem Sportler
  • Über den Sportler Kontakt zu Menschen mit denselben Interessen herstellen
  • Allgemeine Informationen über den Sportler bekommen
  • Statusmeldungen des Sportlers mit anderen Teilen
  • Produktempfehlungen vom Sportler (=Meinungsführer) bekommen
  • Mit anderen Fans/Followern des Sportlers in Kontakt kommen
  • Mit anderen Fans/Followern des Sportlers kommunizieren
  • Unterhaltung durch den Sportler
Mögliche Wünsche und Bedürfnisse von Fans/Followern an einen Sportverein
  • Exklusive Informationen über den Verein
  • Vereinsinternas
  • Etwas über den Verein erfahren (Recherche)
  • Unkomplizierter Kontakt zum Verein
  • Kontaktmöglichkeit bei Fragen an den Verein
  • Allgemeine Informationen über den Verein bekommen
  • Statusmeldungen des Vereins mit anderen teilen
  • Beim Verein „einchecken“
  • Shopping-Angebote vom Verein bekommen (Ticketing, Merchandising, etc.)
  • An Vereins-Promotions teilnehmen
  • Mit anderen Fans/Followern des Vereins in Kontakt kommen
  • Mit anderen Fans/Followern des Vereins kommunizieren
  • Unterhaltung durch denVerein
Mögliche Wünsche und Bedürfnisse von Fans/Followern an einen Sportunternehmen
  • Sportunternehmen kennen lernen / hinter die Kulissen schauen
  • Über das Sportunternehmen informieren (Recherche)
  • Unkomplizierter Kontakt zum Sportunternehmen herstellen
  • Kontaktmöglichkeit bei Fragen an das Unternehmen (z.B. zu Produkten)
  • Job beim Sportunternehmen finden
  • NÜTZLICHE Informationen über die Produkte und Dienstleistungen des Sportunternehmens bekommen
  • Exklusive Shopping-Angebote vom Sportunternehmen bekommen
  • An Promotion-Aktionen des Sportunternehmens teilnehmen
  • Mit Kunden des Sportunternehmens in Kontakt treten um sich auszutauschen
  • Unterhaltung durch das Sportunternehmen

Wenn wir die Wünsche unserer Community konsequent erfüllen und hochwertigen Content liefern, dann wird diese uns das mit einer großen Anhängerschaft danken und die von uns gesendeten Botschaften gerne konsumieren und weiter verbreiten. Das ist dann der Zeitpunkt, an dem wir uns dann Gedanken zur Umsetzung unserer eigenen Ziele machen können. Diese können zum Beispiel so aussehen:

Mögliche Social Media Ziele von Sportlern
  • Über sich und seine Aktivitäten informieren
  • Ein bestimmtes Image verkörpern
  • Informationen über Fans/Follower bekommen (z.B. demografische Informationen)
  • Kontaktgenerierung (z.B. für Marketing-Aktionen)
  • Fan-Bindung
  • Kommunikation mit Fans
  • Feedback von Fans/Followern
  • Kontakte zu Unternehmen herstellen/halten (z.B. Sponsoren)
  • Kontakt zu anderen Sportlern herstellen/halten
  • Fans/Follower nutzen um Networking mit ihnen zu betreiben
  • Sich selbst über andere Sportler/Vereine/Unternehmen informieren
  • Interessante Statusmeldungen mit den Fans/Followern teilen
  • Werbung für etwas oder jemanden machen
  • Traffic für eigene Online-Plattformen generieren
  • Virale Verbreitung von Nachrichten
  • Einnahmen erzielen (z.B. mit einem eigenen Shop oder durch Werbung)
  • Menschen für sich begeistern
  • Kontakt zu interessanten Menschen bzw. Unternehmen (=potentielle Sponsoren) herstellen.
  • Emotionen wecken/bedienen
  • Steigerung der eigenen Medienreichweite
  • Werbung für sich oder andere (z.B. Werbepartner) machen
Mögliche Social Media Ziele von Sportvereinen
  • Über den Verein und die eigene Aktivitäten informieren
  • Ein bestimmtes Image verkörpern
  • Informationen über Fans/Follower bekommen (z.B. demografische Informationen)
  • Kontaktgenerierung (z.B. für Marketing-Aktionen)
  • Fan-Bindung
  • Kommunikation mit Fans/Followern
  • Feedback von Fans/Followern
  • Fan- bzw. Kundenservice bieten
  • Kontakte zu Unternehmen herstellen/halten (z.B. Sponsoren)
  • Kontakt zu Sportlern oder anderen Vereinen herstellen/halten
  • Fans/Follower nutzen um Networking mit ihnen zu betreiben
  • Sich selbst über andere Sportler/Vereine/Unternehmen informieren
  • Interessante Statusmeldungen mit den Fans/Followern teilen
  • Werbung für etwas oder jemanden machen
  • Traffic für eigene Online-Plattformen generieren
  • Virale Verbreitung von Botschaften
  • Umsatz generieren (Ticketing, Merchandising, etc.)
  • Über Social Media Menschen für sich begeistern
  • Kontakt zu interessanten Menschen bzw. Unternehmen (=potentielle Sponsoren) herstellen
  • Emotionen wecken/bedienen
  • Steigerung der eigenen Medienreichweite
  • Werbung für sich oder andere (z.B. Werbepartner) machen
Mögliche Social Media Ziele von Sportunternehmen
  • Über das Sportunternehmen und seine Aktivitäten informieren
  • Ein bestimmtes Image vermitteln
  • Informationen über Fans/Follower bekommen (z.B. demografische Informationen)
  • Kontaktgenerierung (z.B. für Marketing-Aktionen)
  • Kundenbindung
  • Kommunikation mit Fans/Followern
  • Feedback von Fans/Followern
  • Kundenservice bieten
  • Neue Mitarbeiter finden (Recruting)
  • Kontakte zu Sportlern, Vereinen und anderen Sportunternehmen herstellen/halten
  • Sich selbst über andere Sportler/Vereine/Unternehmen informieren
  • Interessante Statusmeldungen mit den Fans/Followern teilen
  • Werbung für das Unternehmen bzw. die Produkte/Dienstleistungen machen
  • Traffic für eigene Online-Plattformen generieren
  • Virale Verbreitung von Nachrichten
  • Umsatz durch Verkauf generieren
  • Neue Kunden finden
  • Kontakt zu Sportlern, Vereinen oder anderen Sportunternehmen herstellen
  • Emotionen wecken/bedienen
  • Steigerung der eigenen Medienreichweite
  • Werbung für sich und die eigenen Produkte
Learnings:
  • Die Social Media Community verfolgt teilweise völlig andere Interessen als der Sport!
  • An erster Stelle kommt die Social Media Community, dann der Sportler, Verein oder das Sportunternehmen!
  • An zweiter Stelle kommen die Ziele des Sports!

Was sollte der Sport bei seiner Zieldefinition beachten?

Wer sich keine Ziele setzt, der weiß auch später nicht welche Erfolge die umgesetzten Maßnahmen gebracht haben. Die Definition von Zielen ist daher im Bereich Social Media und Sport ein absolutes MUSS! Zudem wird uns durch die digitalen Medien eine echte Erfolgskontrolle so einfach wie nie zuvor gemacht. Der Erfolg jeder Maßnahme kann nämlich sehr genau gemessen werden. Allgemeine Zielformulierungen wie „Ich möchte meinen Werbewert durch Social Media steigern“ oder „Ich will mehr Umsatz machen“ sind dabei denkbar ungeeignet, weil sie nicht präzise genug sind. Besser wären beispielsweise Zielformulierungen wie:

  • Ich möchte meine Reichweite bei Facebook innerhalb des nächsten Jahres um durchschnittlich 10% steigern.
  • Ich möchte mit meinem YouTube-Kanal bis zum Jahresende mindestens 100.000 Videoaufrufe erreichen.
  • Ich möchte die Zugriffzahlen auf meine Website im nächsten halben Jahr um 5% steigern.
  • Ich möchte pro Monat mindestens 100 Merchandising-Artikel in meinem Onlineshop verkaufen.
  • Ich möchte den Umsatz in meinem Onlineshop durch Social Media Kommunikation von 2% auf 5% steigern.

All diese beispielhaft aufgeführten Ziele lassen sich sehr genau messen. Außerdem erleichtert eine präzise Zielformulierung die Social Media Planung und Umsetzung!

Learnings:

  • Vermeide allgemeine Zielformulierungen!
  • Setze dir konkrete, realistische und messbare Social Media Ziele!
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