In Teil 4 unseres Tutorials Sponsorensuche sind wir auf die Relevanz unserer Sponsoring-Leistungen für den Sponsor eingegangen. Bevor wir aber nun unsere Sponsoring-Pakete zusammen stellen sollten wir vorab eine Sponsoren-Struktur definieren. Hierbei wird die Hierarchie innerhalb der Sponsoren festgelegt, denn nicht jedem Sponsor kann jede Leistung angeboten werden.
Sponsoren-Struktur bzw. Sponsorenhierarchie
Bei der Festlegung der Sponsoren-Struktur gibt es keine feste Regeln. Es bietet sich aber an eine pyramidenförmige Sponsoren-Struktur anzulegen. Diese könnte am Beispiel einer Sportmannschaft mit drei Sponsoren-Ebenen in etwa so aussehen:
Beispiel Sponsoren Struktur mit drei Ebenen
Je nach Sponsoring-Projekt kann die Sponsoring-Struktur ganz unterschiedlich sein. Die Anzahl der Sponsoren-Ebenen oder die Zahl der Sponsoren je Ebene kann dabei ganz individuell gestaltet werden. Anbei einige gängige Beispiele:
Titelsponsor
Der Titelsponsor hat in der Regel das Recht das Sponsoring-Projekt zu benennen. Dies kann zum Beispiel die Vergabe der Namensrechte an einer Sportstätte (z.B Allianz-Arena) oder eines Teamnamens sein (z.B. ENBW TV Rottenburg). Indem man den Sponsor in den Namen des Sponsoring-Objektes integriert “zwingt” man die Medien quasi dazu den Sponsor in der Berichterstattung zu nennen. Dieses Recht ist meistens das Wertvollste, aber auch oft das Teuerste. Es kann nur einmal exklusiv vergeben werden. Die Vergabe von Titelrechten sollten möglichst langfristig erfolgen. Dann kann sich der Name des Sponsors über einen langen Zeitraum in den Köpfen der Rezipienten festsetzen.
Presenter
Beim Presenting wird der Sponsor als Zusatz in den Titel des Sponsoring-Objektes integriert, was zumeist im Event-Sponsoring der Fall ist. Bei meinem Heimatverein, dem SSV Reutlingen gibt es beispielsweise die Möglichkeit einen einzelnen Spieltag als Presenter (sog. Sponsor of the day) zu buchen. Dies ist ebenfalls ein sehr exklusives Recht. Es ist aber auch möglich dieses Recht an mehrere Partner zu vergeben (z.B. Getränkemarkt Müller und Krombacher präsentieren Ihnen den heutigen Spieltag).
Hauptsponsor
Für die meisten Sponsoring-Projekte, bei denen keine Rechte für ein Titelsponsoring vergeben werden können (z.B. in Vereinsnamen von deutschen Fußballvereinen) ist der Hauptsponsor der wichtigste Partner. Der Hauptsponsor erhält in der Regel ein sehr exklusive Werbeleistungen (z.B. Trikotbrust, Logopräsenz auf TV-relevanten Werbemitteln, etc.). Der Titelsponsor ist manchmal auch gleichzeitig Hauptsponsor.
Co-Sponsor
Unterhalb des Hauptsponsors ist meistens der Co-Sponsor angesiedelt. Er besitzt normalerweise ebenfalls exklusive Werberechte (z.B. Werbepräsenz auf TV-relevanten Werbemitteln, etc.) ohne jedoch Zugriff auf die Top-Rechte (z.B. Trikotbrust) zu bekommen.
Supporter, Ausrüster und sonstige Sponsoren
Für Sponsoren, für die große Sponsoring-Pakete nicht interessant oder finanzierbar sind können zusätzliche Stufen innerhalb der Sponsoren-Struktur geschaffen werden. So kann man zum Beispiel eine spezielle Ebene für Ausrüster, Getränkepartner, Technologiepartner, etc. einrichten. Ein Beispiel für eine sehr ausdifferenzierte Sponsoren-Struktur findet man auf der Website des BusinessRun Cologne.
Letztendlich bleibt die Gestaltung der Sponsoren-Struktur der eigenen Phantasie überlassen. Mir persönlich gefällt die Sponsoren-Struktur des FC St. Pauli besonders gut. Dort hat man die Sponsoren in die Kategorien Haupt- und Trikotsponsor, Herz von St. Pauli, Kiezkönig, Kapitän und Club der Stammspieler eingeteilt. Dies verleiht der Sponsoren-Struktur einen ganz eigenen Charme.
P.S.: Weiterführende Literatur-Hinweise findet ihr hier:
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