Kundenakquise und Kundenbindung im Sportverein

Sportvereinen verfügen vor allem durch das Internet über hervorragende Voraussetzungen für eine erfolgreiche Gewinnung neuer Vereinskunden. Eine Kundengewinnung, Kundenbindung und Umsatzgenerierung scheitert in der Praxis allerdings häufig an einer mangelhaften Öffentlichkeitsarbeit, eines inkonsequenten Customer-Relationship-Management (CRM) und der Schwäche Kunden zu Käufern zu machen. Ein Lösungsansatz.

Sportvereinen verfügen vor allem durch das Internet über hervorragende Voraussetzungen für eine erfolgreiche Gewinnung neuer Vereinskunden. Eine Kundengewinnung, Kundenbindung und Umsatzgenerierung scheitert in der Praxis allerdings häufig an einer mangelhaften Öffentlichkeitsarbeit, eines inkonsequenten Customer-Relationship-Management (CRM) und der Schwäche Kunden zu Käufern zu machen. Ein Lösungsansatz.

Wer sind Kunden des Sportvereins?

Ein Kunde ist eine Person oder eine Institution, die ein offensichtliches Interesse am Vertragsschluss zum Zwecke des Erwerbs eines Produkts oder einer Dienstleistung gegenüber einem Unternehmen oder einer Institution zeigt [ref]Wikipedia: Kunde. (https://de.wikipedia.org/wiki/Kunde, 06.05.2016)[/ref]. Und auch wenn man den Begriff „Kunde“ selten im Zusammenhang mit Sportvereinen verwendet, so gibt es doch Anspruchsgruppen, die man als „Sportverein-Kunde“ bezeichnen kann. Beispiele:

  • Mitglieder
  • Förderer (Mäzene, Spender, Sponsoren)
  • Fans
  • Eventteilnehmer
  • etc.

Diese Sportverein-Kunden sind dafür verantwortlich, dass der Verein Umsätze erwirtschaftet. Daher ist es für die Existenz eines Vereins wichtig, Kunden zu gewinnen und zu halten.

Kundengewinnung und Kundenbindung im Sportverein

Sportvereine sind mit Blick auf ihre Finanzierung gut damit beraten, sich intensiv um ihre Kunden zu bemühen. Dazu gehört neben der Neukundenakquise auch die Kundenpflege und Kundenbindung (neudeutsch: Customer-Relationship-Management oder CRM).

Leider wird sowohl die Neukundenakquise als auch das Customer-Relationship-Management (CRM) in sehr wenigen Vereinen wirklich ernst genommen. Damit überlassen sie es mehr oder weniger dem Zufall, ob Umsätze für den Verein generiert werden oder nicht. Dabei wäre es gar nicht so kompliziert strategisch an das Thema Neukundengewinnung heranzugehen, wenn man einige grundlegende Dinge beachtet. Ich möchte dies im Folgenden anhand eines theoretischen Modells zur Kundenakquise für Sportvereine verdeutlichen.

Theoretisches Modell zur Kundenakquise im Sportverein

Möchte ein Verein mehr Umsatz mit seinen Kunden erzielen, dann geht es im ersten Schritt darum, neue Kunden zu akquirieren und diese im Anschluß zu „Käufern“ zu machen. Hierfür müssen Kunden zunächst einen mehrstufigen Prozess durchlaufen, den man vereinfacht mit dem AIDA-Werbewirksamkeitsprinzip darstellen kann:

AIDA Werbewirksamkeitsmodell Sportverein
CRM im Sportverein: Das AIDA Werbewirksamkeitsmodell, übertragen auf einen Sportverein.

Wie dieser Prozeß im Sportverein detailliert aussehen kann, wird im weiteren Verlauf detailliert beschrieben.

Attention – Aufmerksamkeit wecken

In der ersten Phase des AIDA-Modells geht es für den Sportverein darum, bekannt zu werden oder seine Bekanntheit zu steigern, um die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe auf sich zu ziehen. Hierfür stehen Vereinen verschiedene KommunikationsinstrumenteWerbemethoden und Werbekanäle zur Verfügung. Das wohl wichtigste, effizienteste und effektivste Kommunikationsinstrument für Sportvereine stellt dabei die Öffentlichkeitsarbeit dar, da die in der Wirtschaft gängigen Kommunikationsinstrumente des Marketing für die meisten Sportvereine irrelevant oder zu teuer sind.

Früher waren Sportvereine im Rahmen ihrer Öffentlichkeitsarbeit überwiegend auf die Berichterstattung in den klassischen Medien (Tageszeitungen, Zeitschriften, Radio, TV) angewiesen. Diese Situation hat sich im Internetzeitalter stark verändert. In Ergänzung zur klassischen Medienberichterstattung haben Sportvereine durch die Nutzung eigener Online-Kommunikationskanäle (Vereinswebsite, Social Media, etc.) die Möglichkeit, ihre Reichweite, Bekanntheit deutlich zu steigern, um so die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit besser auf sich ziehen zu können.

Beispiel: Der Amateur-Fußballverein SSV Reutlingen erreicht mit seinen Statusupdates bei Facebook regelmäßig mehrere tausend Menschen und verfügt damit über hervorragende Voraussetzungen reichweitenstark auf sein Vereinsangebot aufmerksam zu machen.

Beitragsreichweite Facebook Sportverein
Reichweite der Statusupdates beim Amateur-Fußballverein SSV Reutlingen. Bildquelle: Screenshot Facebook-Statistik SSV Reutlingen (02.01.2016)

Möchte ein Sportverein bekannt(er) werden und die Aufmerksamkeit erregen, dann muss er sich vor allem um eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit bemühen. Dabei sollten nicht nur die klassischen Medien (Presse, Hörfunk und TV), sondern auch moderne Online-Kommunikationskanäle (Vereinswebsite, Social Media Plattformen, etc.) bedient werden.

Interest – Interesse am Angebot wecken

Hat es der Sportverein geschafft Aufmerksamkeit zu erzeugen, dann muss die Vereinskommunikation im Hinblick auf die „Kundenbindung“ und „Kundengewinnung“ möglichst interessant und intelligent gestaltet werden. Dies stellt hohe Anforderungen an die Redaktionsmitarbeiter und die Kommunikationsarbeit des Vereins. Zum einen muss das nichtkommerzielle, informative Interesse der Kunden bedient werden (zum Beispiel in Form der reinen Sportberichterstattung), zum anderen muss auch immer wieder versucht werden das Interesse der Kunden auf das kommerzielle Vereinsangebot zu lenken, um Umsätze für den Verein generieren zu können.

Beispiel für eine vorbildliche und intelligente redaktionelle Arbeit bei Borussia Dortmund:

Interesse Borussia Dortmind
Borussia Dortmund informiert seine via Facebook über das Public Viewing beim anstehenden DFB-Pokalfinale und erzeugt so Interesse an der Veranstaltung. Bildquelle: Screenshot Facebookseite Borussia Dortmund (16.05.2016).

 

Borussia Dortmund weist mit diesem Facebook-Posting auf eine bevorstehende Veranstaltung (Public Viewing) und das dazugehörige Ticketangebot hin. Durch die geschickte Integration des Sponsors Evonik in das Posting und den Hinweis auf den Ticketverkauf wird das Interesse auch auf für den Verein wichtige kommerzielle Inhalte gelenkt.

Desire – Nachfrage am Vereinsangebot erzeugen

Ist es gelungen Interesse am Vereinsangebot zu wecken, eröffnen sich Vermarktungschancen. Eine Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Nachfrage beim Kunden erzeugt wird. Sprich: Es muss der Wunsch geweckt werden die vom Sportverein angebotenen Waren oder Dienstleistungen zu bekommen. Dies gelingt vor allem dann gut, wenn man den besonderen Nutzen oder Mehrwert des Vereinsangebotes hervorhebt.

Typische von Sportvereinen angebotene Waren und Dienstleistungen sind Mitgliedschaften, Sportkurse, Eintrittskarten, Fanartikel, usw.

Beispiele:

  • Gemeinschaftserlebnis durch Erwerb einer Mitgliedschaft und Teilnahme am Vereinsleben.
  • Emotionales Erlebnis durch den Kauf einer Zuschauer-Eintrittskarte für eine Sportveranstaltung.
  •  Zugehörigkeitsgefühl durch den Erwerb und das Tragen eines Vereinstrikots.
  • Gesundheitlicher Nutzen durch Teilnahme an Sportkursen.
  • Werbenutzen durch Sponsoring des Sportvereins.
  • etc.

Action – Handlung beim Interessenten auslösen

Im letzten Schritt des AIDA-Modells wird versucht, die Nachfrage des Interessenten durch das Auslösung einer Handlung zu befriedigen. Für den Sportverein kann dies folgendes bedeuten:

  • Abschluss einer Vereinsmitgliedschaft
  • Kursbuchungen
  • Verkauf von Eintrittskarten
  • Verkauf von Fanartikeln
  • Erzielung von Crowdfunding- oder Spendenerlösen
  • etc.

Beispiel: Am 05.12.2012 nahm der FC Bayern München einen redaktionellen Beitrag zum Anlass, eine Handlungsaufforderung darin zu platzieren. Wer den Beitrag las wurde dazu aufgefordert ein Champions League Trikot im Online-Fanshop zu bestellen.

Desire: Nachfrage am Vereinsangebot über Social Media Kanäle erzeugen
Der FC Bayern München nutzt seine redaktionellen Inhalte bei Facebook dazu, auch eine Handlungsaufforderung zum Kauf eines Trikots bei Seinen Fans zu platzieren.
Quelle: Facebookseite FC Bayern München (05.12.2012)

Der Beitrag erzielte durch die vielen Likes und Shares der Facebook-User nur eine hohe Reichweite, sondern auch eine hohe Aufmerksamkeit und hohes Interesse bei den Fans. Gleichzeitig wurden mit dem Hinweis auf den Gratis-Flock beim Kauf eines Championsleague-Trikots versucht eine Nachfrage nach den Trikots zu erzeugen, die um eine Aufforderung zum Kauf ergänzt wurde.

Wie viele Trikots durch das Posting letztendlich verkauft wurden, bleibt natürlich das Geheimnis des FC Bayern München. Es ist aber davon auszugehen, dass allein dieser redaktionelle Beitrag zu jeder Menge Klicks und Verkäufen im Onlineshop des FC Bayern München geführt hat.

Man muss aber nicht der FC Bayern sein oder einen Onlineshop betreiben, um im Rahmen der Vereinskommunikation zu einer Handlung aufzufordern. Auch kleine Vereine machen davon Gebrauch, wie folgendes Beispiel zeigt:

Bewerbung Trikotaktion TSV Winsen
Durch eine geschickte und intelligente Social Media Kommunikation steigerte die Fußballabteilung des TSV Winsen (Bezirksliga Lüneburg 2) im Jahr 2015 ihre Trikotverkäufe. Quelle: Facebookseite TSV Winsen (01.02.2015)

Mit seiner eigenwilligen und witzigen Vereinskommunikation schafft es der Bezirksligist TSV Winsen immer wieder, Aufmerksamkeit und Interesse am Verein, sowie Nachfrage am Vereinsangebot zu erzeugen. Im Beispiel oben werden die Fans dazu aufgefordert das Vereinstrikot zu kaufen, was offensichtlich auch funktioniert.

Die Herausforderung der Handlungsaufforderung

Für manche Sportvereine stellt es kein großes Problem dar Aufmerksamkeit, Interesse und Nachfrage am Vereinsangebot zu erzeugen oder die Interessenten zu einer Handlung aufzufordern. Allerdings machen es viele Vereine den Interessenten enorm schwer die geweckte Nachfrage leicht befriedigen zu können, wie auch das Beispiel des TSV Winsen oben zeigt:

  • Der User bekommt keinerlei Information darüber wie das angebotene Trikot aussieht und kann sich nicht online über das Produkt informieren.
  • Mit der Bestellabwicklung via Facebook-Nachricht ist kompliziert.
  • Die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Geschäftsabwicklung werden nicht erfüllt (Stichwort: Fernabsatzgesetz).
  • Der angebotene Bestellweg schließt User aus, die Facebook nicht nutzen.
  • Die fehlende Bestellmöglichkeit über die Vereins-Website erlaubt keine Analyse des Online-Bestellprozesses. Das entzieht dem Verein die Möglichkeit den Trikotverkauf seine „Werbekampagnen“ zu analysieren, zu optimieren und gezielt zu steuern, um so Trikotabsatz und Umsatz zu steigern.

Praxisbeispiel: Kundenakquise und CRM im Sportverein

Aufmerksamkeit, Interesse und Nachfrage erzeugen

Welche gute Ansätze Sportvereine beim Thema Kundenakquise haben und welche Probleme dabei auftreten können, zeigt folgendes Praxisbeispiel:

Die Fußballabteilung des SSV Reutlingen ist seit 2009 mit einer eigenen Seite bei Facebook aktiv und hat sich dort über die Jahre eine recht ansehnliche Facebook-Community von rund 10.000 interessierten Fans aufgebaut. Die Facebookseite der Fußballabteilung sorgt für viel Reichweite und Aufmerksamkeit. Im Mittelpunkt des Interesses der Facebook-User steht dabei die Berichterstattung über die 1. Herrenmannschaft.

Das Interesse an der vereinseigenen redaktionellen Berichterstattung erzeugt automatisch auch für Nachfrage am Vereinsangebot, denn via Facebook werden häufig umsatzrelevante Ticket-, Merchandising- oder Mitgliedschaft-Anfragen gestellt. Diese werden von den ehrenamtlichen Social Media Mitarbeitern des Vereins zeitnah beantwortet:

Social Media Kontaktanfrage Sportverein
Anfrage potentiellen „Sportverein-Kunden“ per E-Mail via Facebook.

Das Beispiel zeigt, dass der SSV Reutlingen die Schritte des zuvor vorgestellten AIDA-Modells gut bedient. Mit der redaktionellen Berichterstattung wird Aufmerksamkeit, Interesse und Nachfrage erzeugt.

Bis zu dieser Stelle macht der SSV Reutlingen alles richtig. Über Jahre hinweg wurde eine große Facebook-Community aufgebaut, mit der sich Aufmerksamkeit, Interesse und Nachfrage erzeugen lässt. Mehrere (ehrenamtliche) Social Media Mitarbeiter kümmern sich quasi rund um die Uhr um die redaktionelle Betreuung der Seite und beantworten Kundenanfragen zeitnah.

Letztendlich geht es aber nicht darum einen potentiellen Kunden kostenlose Auskünfte zu geben, sondern darum, ihn zum Käufer zu machen und ihn anschließend im Rahmen eines Customer-Relationship-Management an den Verein zu binden. Genau an diesem Punkt scheitern viele Sportvereine allerdings, wie sich anhand des Beispiels im weiteren Verlauf sehr schön verdeutlichen lässt:

Kunden zu Käufern machen

Durch die Antwort des Social Media Mitarbeiters Oliver wurde das Informationsbedürfnis des Kunden Stefan befriedigt. Ab dann wird Stefan, der kurz davor steht drei VIP-Tickets zu je 59,00€ zu kaufen, vollkommen allein gelassen. Klickt er nämlich auf den Link in der Antwort des Social Media Mitarbeiters Oliver, dann gelangt er auf eine Internetseite mit folgenden Informationen:

Ticketpreise auf der Website des SSV Reutlingen (02.01.2016)
Ticketpreise auf der Website des SSV Reutlingen (Bildquelle: Screenshot vom 02.01.2016)

Die Frage nach dem Ticketpreis wird zwar beantwortet, allerdings wird Stefan keine Möglichkeit angeboten das Ticket online zu reservieren oder zu bestellen. Informationen darüber wo und wann man Tickets kaufen kann, sucht man vergeblich. Ebenso eine Tickethotline, unter der weitere Informationen bekommen kann. Der Verein macht es Stefan extrem schwer sein Geld los zu werden und nimmt damit in Kauf, dass Stefan die Karten eventuell gar nicht kauft. Dadurch wird jede Menge Umsatzpotential verhindert.

Die fehlenden Online-Bestellmöglichkeiten haben zudem weitreichende Folgen für die Kundenbindung. Obwohl durch mühevolle Vorarbeit ein direkter und greifbarer Kontakt zum Kunden Stefan hergestellt wurde, wird an einer ganz entscheidenden Stelle verpasst die Kundendaten von Stefan zu bekommen. Ohne Kundendaten ist es allerdings so gut wie unmöglich ein funktionierendes Customer-Relationship-Management zu betreiben. Dadurch wird ein langfristiger „Kundendialog“ mit Stefan (z.B. via Post oder E-Mail) verhindert und weiteres Umsatzpotential verschenkt. Genau dieser Kundendialog kann aber zu Folgeumsätzen in Form weiterer Ticketkäufe, Merchandisingverkäufe, Mitgliedschaften, Spenden, etc. führen.

Fazit

Die Ausführungen und Beispiele in diesem Artikel zeigen, wie einfach es Sportvereine haben, Interesse und Nachfrage an einem Vereins Angebot zu wecken, wenn sie die Aufmerksamkeit einmal auf sich gezogen haben. Darum allein geht es aber nicht. Es geht darum einen Kunden zu einem Käufer zu machen. Damit tun sich enorm viele Vereine schwer.

Um finanziell erfolgreicher zu werden, müssen Vereine ihre Sichtweise auf die „Vereinskunden“ ändern. Nur wenn sie damit anfangen diese als Käufer und Umsatzbringer zu sehen, ihnen den Weg zum Vereinsangebotes möglichst einfach machen, ihre Kundendaten erfassen und professionell zu verwalten, dann gelingt auch ein professionelles Customer-Relationship-Management. Einer langfristige Kundenbindung und Umsatzgenerierung steht dann nicht mehr viel im Wege.

Beitrag bewerten
Rating: 5.0/5. Von 4 Abstimmungen.
Bitte warten...