Sponsoring & Twitter – Integration von Sponsoren in Tweets

Im Rahmen meiner Vorbereitung auf einen Vortrag habe ich mir einige Twitter-Accounts von Sportlern, Vereinen und Unternehmen angeschaut, die im Bereich Sponsoring zusammen arbeiten. Hierbei habe ich ein paar recht gute Beispiele entdeckt, wie man das Thema Sponsoring und Twitter verknüpfen kann.

Im Rahmen meiner Vorbereitung auf einen Vortrag habe ich mir einige Twitter-Accounts von Sportlern, Vereinen und Unternehmen angeschaut, die im Bereich Sponsoring zusammen arbeiten. Hierbei habe ich ein paar recht gute Beispiele entdeckt, wie man das Thema Sponsoring und Twitter verknüpfen kann.

Sponsoren beim twittern platzieren – eher schwierig, oder?

Die Integration von Sponsoren in Tweets von Sportlern oder Vereinen gestaltet sich auf den ersten Blick eher schwierig. Kein Mensch möchte irgendwelche Werbe-Postings nach dem Motto „Kaufe jetzt XY bei Z“ oder „Unternehmen A ist ganz toll, weil…“ hören. Außerdem eigenen sich die bei Twitter 140 verfügbaren Zeichen nur mäßig um ausführliche Werbe-Postings abzusetzen. Ein schönes Beispiel dafür ist dieser dümmliche Tweet von Fußballprofi Rio Ferdinand und Snickers:

Nun muss man sagen, dass sich deutsche Profisportler, viele Vereine und ganz besonders Unternehmen, was die Social Media Kommunikation via Twitter angeht, eher nicht mit Ruhm bekleckern. Die Verbreitung von Twitter im deutschen Profisport ist gelinde gesagt als unterirdisch zu bezeichnen. Von der Kommunikation über diesen Kanal ganz zu schweigen. Häufig sieht das dann so aus:

Twitter-Liveticker TSG Hoffenheim
Social Media „Kommunikation“ bei der TSG Hoffenheim: Am Spieltag werden Spielstände durchgegeben.

Ein so wunderbar zur bidirektionalen Kommunikation geeignetes Instrument wie Twitter  zu einem Liveticker zu degradieren, tut mir im Herzen weh.  Das oben genannte Beispiel zeigt aber auch sehr schön, dass ein Formel 1 Rennwagen allein noch lange kein Rennen gewinnt. Man benötigt auch einen guten Fahrer. Entscheidend bei der Kommunikation via Twitter ist also nicht das Tool an sich, sondern die Kommunikation darüber.

Aber es gibt auch andere Beispiele aus dem Sport, die wunderbar zeigen wie bidirektionale und dialogorientierte Kommunikation via Twitter aussehen und man zudem noch elegant Sponsoren integrieren kann.

Beispiel 1: Telekom AG und der FC Bayern München

Die Deutsche Telekom seinerzeit beim Sponsoring des FC Bayern einen extrem cleveren Schachzug gemacht. Die Website des FC Bayern läuft nämlich als Subdomain der Telekom unter http://www.fcbayern.telekom.de. Nicht nur, dass die Deutsche Telekom damit die „Macht“ über die Website hat, der Name „Telekom“ wird außerdem noch bei jedem Aufruf in der Adresszeile des Browsers und jeder Verlinkung optisch kommuniziert. So auch bei Twitter, wie folgendes Beispiel zeigt:

Jedes mal, wenn also der FC Bayern einen Tweet mit einem Link auf die Website absetzt, dann wird der Name Telekom auch gleich mit kommuniziert. Gar nicht schlecht für die Telekom, wenn man bedenkt, dass der Twitter-Account des FC Bayern München Stand 29.03.2013 schon fast 200.000 Follower hatte. Allerdings mutmaße ich jetzt einfach mal, dass die Kommunikation der Telekom-URL bei Twitter nicht Bestandteil des Sponsoringvertrages  ist. Daher gehe ich einfach mal davon aus, dass die werbliche Präsenz der Telekom bei den Bayern-Tweets ein Nebenprodukt des Sponsoringengagements und nicht strategisch geplant ist.

Das Beispiel Telekom und FC Bayern München ist allerdings eher als Ausnahme zu betrachten und wenig praxisrelevant. Ich kenne keine andere Website im deutschen Profisport die als Subdomain eines Unternehmens läuft und würde so etwas aus verschiedenen Gründen auch nicht empfehlen.

Beispiel 2: FC Schalke 04 und Veltins

Natürlich kann ich ebenfalls nicht sagen, ob die Tweets des FC Schalke 04 Bestandteil der Sponsoring-Vereinbarung zwischen Schalke und der Brauerei Veltins sind. Allerdings zeigt folgender Tweet des FC Schalke 04 sehr schön, wie man den Stadionsponsor des FC Schalke in Szene setzen kann, indem man ein sogenanntes Hashtag (#) innerhalb eines Tweets verwendet:

Das Verwenden des Hashtags vor dem Begriff „VELTINS“ hat im Beispiel folgende Effekte:

  • Das Wort „VELTINS“wird farblich hervorgehoben
  • Der Klick auf das Hashtag (hier: #VELTINS) führt den User auf weitere Beiträge, die mit diesem Hashtag versehen sind
  • Alle User, die dem Hashtag #VELTINS und #S04 folgen, sehen den Tweet des FC Schalke 04, was für zusätzliche Aufmerksamkeit auf den Tweet lenkt

Wenn man also Namensrechte vergeben hat, dann kann man den Sponsor wunderbar bei der Twitter-Kommunikation in Szene setzen und sich dies als kommunikative Leistung vergüten lassen.

Beispiel 3: Borussia Dortmund und Puma

Ein sehr guter Weg einen Sponsor via Twitter zu „promoten“ sind Retweets. Retweets greifen die Botschaft eines anderen Twitter-Accounts (z.B. dem des Sponsors) auf und werden über den eigenen Twitter-Kanal weitergegeben. Hierbei wird immer das Logo des Ursprungs-Twitter-Accounts mit transportiert. Ein schönes Beispiel dafür ist dieser Tweet von Puma Football, der vom  Twitter-Account von Borussia Dortmund weitergegeben wurde:

Puma Football verwendet bei seinem Tweet nicht nur #Revierderby mit Hashtag um so die Aufmerksamkeit der Fans von Borussia Dortmund und Schalke 04 auf sich zu ziehen, sondern nutzt auch @BVB im Tweet und markiert bzw. erwähnt damit den Twitter-Account von Borussia Dortmund. Die Integration eines @-Zeichens, gefolgt vom Twitter-Accountnamen hat in unserem Beispiel folgende Effekte:

  • Die Betreiber des BVB Twitter-Accounts werden benachrichtigt, dass sie in einem Tweet markiert wurden. Somit besteht die Möglichkeit auf den Tweet zu reagieren
  • Twitter User, die allen Tweets mit dem Inhalt @BVB folgen, werden aktiv auf die Erwähnung aufmerksam
  • Twitter-User, die alle Tweets mit #Revierderby verfolgen, werden auf den Tweet aufmerksam gemacht
  • Die User können durch einen Klick auf @BVB zum Twitter-Account des BVB wechseln

Der besondere Wert des Tweets im Beispiel oben liegt darin, dass er von Borussia Dortmund (und von 42 anderen Twitterern) weitergegeben wurde. Jeder Retweet erhöht die Reichweite des Twitter-Accounts um ein vielfaches und dabei wird nicht nur der Tweet weitergegeben, sondern auch das Puma Account-Logo.

Um den Tweet jetzt noch perfekt zu machen, wäre es sehr schön gewesen, wenn der BVB den Tweet nicht einfach nur weitergegeben, sondern auch darauf geantwortet hätte. Eine öffentliche Kommunikation auf Twitter zwischen zwei Unternehmen, verleiht ihnen „menschliche Züge“. Je nach Art der Kommunikation kann dies einen enorm positiven Image-Effekt für die Unternehmen haben. Ganz besonders dann, wenn man die eigene Kunden-Zielgruppe bei Twitter (in diesem Fall die Fußballfans) mit in die Diskussion mit einbezieht. Wie so etwas aussieht und welche Reichweiteneffekte man damit erzielen kann, beschreibt z.B. Blogger Sascha Hüsing in seinem Blog-Beitrag Ein Meisterstück des Social Media Teams der Bahn.

Beispiel 4: Basketball-Star Dirk Nowitzki und die ING DiBa

Während Twitter bei Sportlern und Unternehmen in Deutschland noch immer so vor sich her dümplet, gehört Twitter bei US-Sportlern quasi schon zum Pflichtprogramm. So auch beim deutschen Basketball-Star Dirk Nowitzki, der bekanntermaßen seit vielen Jahren als Testimonial für die ING-DiBa wirbt.

Am 12. Februar 2012, auf den Tag genau 10 Jahre nach Beginn der Partnerschaft  bedankt sich Dirk Nowitzki bei seinem Sponsor ING-DiBa via Twitter für die langjährige Zusammenarbeit:

Wie im Beispiel zwischen Borussia Dortmund und Puma markiert auch Dirk Nowitzki den Twitter-Account der ING-DiBa in seinem Tweet mit @ing_diba_presse und macht die Bank damit auf den Tweet aufmerksam. Die Reaktion folgt sofort, indem der Sponsor antwortet und sich ebenfalls für die gute Zusammenarbeit bedankt. So sieht ein sympathischer, öffentlicher Twitter-Dialog zwischen einem Profisportler und seinem Sponsor aus. Aber von einem kommunikativ so starken Sport-Profi wie Dirk Nowitzki erwartet man nichts anderes. Aber auch das Social Media Team der ING DiBa macht in diesem Beispiel einen guten Job.

Sowohl Dirk Nowitzki als auch die ING DiBa hätten dem Thema noch etwas Würze verleihen können, indem man z.B. den Link zu den bisherigen Werbespots der ING DiBa mit Dirk Nowitzki bei YouTube getwittert hätte. Das hätte ganz gut gepasst.

Fazit Sportler, Vereine, Unternehmen, Sponsoring und Twitter

Die im Artikel genannten Beispiele beinhalten schon sehr gute Ansätze, wie man das Thema Sponsoring auch in die Twitter-Welt transportieren kann. Allerdings sollen sie nicht darüber hinweg täuschen, dass Twitter im deutschen Sport meiner Ansicht nach noch komplett unterentwickelt ist. Nur wenige Sportler, Vereine und insbesondere Unternehmen sind geschult im richtigen Umgang mit Twitter und haben haben das Potential von Twitter in Kombination mit ihren Sponsoringengagements noch nicht realisiert.

Mir soll es recht sein, denn dann warten zukünftig für mich noch jede Menge Schulungen und Workshops zum Thema Sponsoring und Twitter bei Sportlern, Vereinen und Unternehmen auf mich 😉

P.S.: Habt ihr selbst schon Erfahrungen mit Twitter beim Thema Sponsoring gesammelt? Schreibt eure Beispiele ins Kommentarfeld!

P.P.S.: Zum Abschluss empfehle ich euch den Blog-Beitrag sponsor gesucht – schleichwerbung oder geschickte integration? von der sportmanager, der sich ebenfalls mit der Thematik befasst.

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