Sponsoren-Integration auf Facebook-Seiten im Sport

Werbung ist allgegenwärtig. Dies wird auch in den sozialen Medien im Sport, zum Beispiel durch die Sponsoren-Integration auf Facebook-Seiten immer sichtbarer. Im populärsten Netzwerk Facebook begegnet den Nutzern selbst auf den Seiten ihrer Lieblingsklubs immer häufiger Werbebotschaften. Doch funktionieren diese Inhalte überhaupt, entsteht nicht vielmehr eine ablehnende Haltung? Eine Einschätzung anhand der Social Media Kommunikation der Vereine der Fußball-Bundesliga von Sportwissenschaftler Matthias Schneider.

Werbung ist allgegenwärtig. Dies wird auch in den sozialen Medien im Sport, zum Beispiel durch die Sponsoren-Integration auf Facebook-Seiten immer sichtbarer. Im populärsten Netzwerk Facebook begegnet den Nutzern selbst auf den Seiten ihrer Lieblingsklubs immer häufiger Werbebotschaften. Doch funktionieren diese Inhalte überhaupt, entsteht nicht vielmehr eine ablehnende Haltung? Eine Einschätzung anhand der Social Media Kommunikation der Vereine der Fußball-Bundesliga von Sportwissenschaftler Matthias Schneider.

Warum die Sponsoren-Integration auf Facebook-Seiten für Vereine und Sponsoren so interessant ist

„Haben die nicht schon genug Geld…?“ Oder auch: „Jetzt werden die Fans auch noch bei Facebook mit Werbung belastet, ist es das wirklich wert?“ Diese und weitere Aussagen habe ich in Bezug auf die Thematik schon häufiger vernommen. Um zu verstehen, warum diese Werbemaßnahmen dennoch zunehmen, lohnt sich die Betrachtung aus dem Blickwinkel der Vereine.

Bei aller Begeisterungsfähigkeit und Nostalgie rund um den Fußball darf eines nicht aus den Augen verloren werden: Alle Klubs der Fußball-Bundesliga agieren heutzutage als Wirtschaftsunternehmen. Allerdings geht es nicht nur um die Gewinnmaximierung – entscheidend ist immer noch „auf dem Platz“. Aus diesem Grund hat sich die “ Maximierung des sportlichen Erfolges unter Einhaltung einer Budgetrestriktion“ herausgebildet. Das Budget ist Teilgebiet des kaufmännischen Bereichs. Das Ziel liegt also darin, das verfügbare Einkommen durch eine Maximierung der Vermarktungserlöse auszudehnen. Sprich: Wo die Möglichkeit besteht, Geld zu verdienen, wird nichts unversucht gelassen, dies auch zu tun. Schließlich wird dieses Geld zumeist wieder in den sportlichen Bereich investiert. Geld soll Tore schießen, so die einfache Rechnung.

Die Klubs vermarkten ihre bestehenden Rechte (Ticket- & Hospitalityrechte, Werberechte und TV- und Merchandisingrechte sowie Einnahmen aus sonstiger Vermarktung) und sind dabei stets auf der Suche nach weiteren Einnahmequellen. Dabei greifen auch in Bezug auf Social Media und Facebook einfache Grundsätze: Wo sich viele Menschen aufhalten, kann eine hohe Reichweite erzielt werden.

Social Media Plattformen im Sport: Reichweiten-Paradies für Sponsoren

Anfang des Jahres 2014 gab es in Deutschland 27,38 Millionen aktive Facebook Nutzer. Alle 18 Klubs der Bundesliga hatten Anfang November 2014 zusammen über 43 Mio. Fans auf Facebook, viele Personen stammen nicht einmal aus Deutschland. Allein die große Anzahl an Menschen und die damit verbundene (mögliche) Reichweite macht Werbung/Sponsoring auf Facebook so interessant (vorausgesetzt es handelt sich um echte Menschen und nicht um gekaufte Fans und Follower). Hinzu kommt, dass gute Bedingungen herrschen. Die Personen loggen sich freiwillig in das Netzwerk ein, sind auf der Suche nach neuen Statusupdates und Informationen. Dabei befinden sie sich in einem aufmerksamen und aufnahmefähigen Zustand. Zudem gilt das Netzwerk noch immer als modern. Über Werbeformen bei Facebook versprechen sich die Unternehmen frischere Möglichkeiten der Werbung, als es über andere Medien möglich ist. Dazu kommt, dass insbesondere junge Zielgruppen erreicht werden können.

Facebook-Werbung durch Vereine

Eine Umsetzung der Werbe- und Sponsoringmaßnahmen auf Facebook kann in zwei verschiedene Formen eingeteilt werden. Zum einen bieten sich direkte Werbeformen und Verkaufsmaßnahmen an, auf der anderen Seite stehen den Klubs indirekte Werbeformen zur Verfügung.

Direkte Facebook-Werbung für das Vereins-Angebot

Unter die direkten Werbeformen fällt u.a. der Facebook-Commerce eine Form des E-Commerce, welcher über Applikationen des Shops in die Facebook-Seite integriert werden kann. So verwendet z.B. der FC Bayern München eine App, bei der ausgewählte Produkte angeboten werden.

Wird auf einen Artikel geklickt, wird der Nutzer automatisch auf den Online Shop des FC Bayern weitergeleitet. Es handelt sich also nicht direkt um Facebook-Commerce im herkömmlichen Sinne, sondern um eine Art Schaufenster mit einer Weiterleitung zum Shop auf der eigenen Homepage. Diese Umsetzung lässt sich häufiger beobachten, da viele Deutsche nur zögerlich die Einkaufsmöglichkeiten innerhalb des Netzwerkes von facebook nutzen. Wichtige Stichpunkte an dieser Stelle: Sicherheit und Datenschutz.

Eine weitere direkte Werbeform ist die Inanspruchnahme der Werbeangebote von Facebook selbst, denn Facebook bietet Werbetreibenden eine Vielzahl an Möglichkeiten Werbeanzeigen zu schalten. Der Hamburger Sportverein zum Beispiel nutzte diese Option und erreichte damit monatliche etwa 500.000 User, woraus ca. 100 Bestellungen mit durchschnittlich drei Tickets resultierten (Quelle: HSV: Facebook Ads. Result Sports, 35, 16-17). Zudem muss die Bewerbung für eigene Produkte oder Dienstleistungen erwähnt werden. So ist der Aufruf für z.B. noch verfügbare Tickets oder neue Produkte im Shop im strengen Sinne auch Werbung für eigene kommerzielle Zwecke.

Indirekte Facebook-Werbung für Sponsoren

Bei den mittelbaren Werbeformen werden z.B. die Sponsoren und dessen Produkte und Dienstleistungen in die reguläre Kommunikation der Klubs eingebunden. Möglich ist auch, dass optische Vermarktungsflächen bereitgestellt werden. Im Gegenzug zahlen die werbenden Unternehmen für die Nutzung dieser kommunikativen Leistungen. Die Rahmenbedingungen dafür werden üblicherweise in Sponsoringverträgen festgehalten, bzw. stellen sie ein Teil davon dar. Möglich ist aber auch der ‚Einkauf‘ einzelner Werbeposts.

Ein Beispiel für eine solche Werbeform zeigen Borussia Dortmund und dessen Sponsor Turkish Airlines auf. Das Video ist keine reine Werbung, sondern ein Making-of für einen Turkish Arlines Werbesport. Die Verbreitung des Videos erfolgte dadurch, dass es über die Facebook-Seite von Borussia Dortmund geteilt wurde.

Eine recht plakative Bewerbung der Aktivitäten seines Sponsors liefert der SC Paderborn und bindet recht offensiv seinen Wettpartner Super Lenny ein.

Bei der Umsetzung der direkten und indirekten Werbeformen stehen viele verschiedene Möglichkeiten zur Auswahl. Allerdings lauern auch Gefahren in der Sponsoren-Integration durch Facebook, denn diese kann schnell zur Ablehnung durch die Fans führen. Bei zu eindeutigen Werbebotschaften oder schlecht umgesetzten Maßnahmen kann es schnell zu negativen Reaktionen der Fans kommen. Werden solche Werbemaßnahmen wiederholt, da z.B. drei Posts eingekauft wurden und nun entsprechend umgesetzt werden müssen, schadet dies oft dem werbenden Unternehmen und dem Verein. Von einem gelungenen Sponsoring sowie einer Zielerreichung kann dann wahrlich nicht mehr gesprochen werden. Was muss also beachtet werden, damit dies nicht passiert?

Was bei der Sponsoren-Integration auf Facebook-Seiten beachtet werden muss

Bevor man bei einem Verein auf Facebook wirbt, sollte sich der Sponsor überlegen, was genau er mit der Werbung erreichen möchte und wie diese umgesetzt werden soll. Die Überlegung, ob Facebook die richtige Plattform für diese Art der Werbung/Aktion ist, sollte auch gestellt werden. Viele Vorteile (Reichweite, Interaktionsmöglichkeiten, …) liegen auf der Hand, dennoch kann z.B. für eine Foto-Aktion, welche im Rahmen eines Gewinnspiels umgesetzt wird, z.B. auch Instagram genutzt werden.

Im nächsten Schritt bietet sich der Dialog mit dem/den Community-Manager(n) des Vereins an. Diese kennen die Fans ihrer Seite genau und haben auch Werbeposts in der Regel schon häufiger umgesetzt. Oft macht es auch Sinn, seine Zielgruppe über die Filterfunktion einzugrenzen. Wird eine Aktion beworben, welche beispielsweise nur in der Stadt des Vereins stattfindet, macht es in der Regel wenig Sinn, dies an alle Fans der Seite zu senden. Wird es dennoch gemacht, antworten häufig enttäuschte Fans von außerhalb, welche aufgrund der Regionalität nicht teilnehmen können.

Einen äußerst wichtigen Punkt lehrt die Erfahrung. Reine und stumpfe Werbung funktioniert auf Facebook nicht. Das „Warum?“ liegt auf der Hand:

If you talked to people the advertising talked to people, they’d punch you in the face.

Dabei ist der Punch auf Facebook erschreckend oft nah dran an seiner wirklichen Bedeutung, denn wenn den Internetusern etwas nicht gefällt, schlagen diese mit aller Wucht zurück!

Es gilt also, alternative Werbeformen zu entwickeln. Etabliert haben sich sogenannte presented by, bei denen der Sponsor im Namen einer Aktion integriert wird und eventuell auch mit seinem Logo auftaucht. Dies kann z.B. bei einem Bild zur Mannschaftsaufstellung umgesetzt werden. Wichtig ist, dass die Werbung/der Sponsor nicht zu aufdringlich wirbt, bzw. sich nicht zu sehr in den Vordergrund spielt.

Beobachtungen von Experten zeigen zudem, dass Werbeinhalte am besten funktionieren, sobald diese mit dem Premiumprodukt der Vereine, der Profimannschaft, verknüpft werden. Kann eine clevere Verbindung von dem Werbetreibenden zur Mannschaft und dessen Aktivitäten aufgebaut werden, resultieren daraus am häufigsten positive Rückmeldungen der Community.

Dabei muss das Rad nicht immer neu erfunden werden. Oft sind es vermeintlich einfache Einfälle, welche mit einer professionellen Umsetzung funktionieren. Als positives Beispiel kann an dieser Stelle der SV Werder Bremen genannt werden. Über die App Man of the Match können die Fans der Seite im Zusammenspiel mit Werbepartner Volkswagen den Spieler des Spiels wählen. Für die Teilnehmer gibt es zudem zwei Tickets für das nächste Heimspiel von Werder Bremen zu gewinnen. Nach der Abstimmung wird der siegreiche Spieler zum Volkswagen Man of the Match gekürt.

Zudem wird das Bild des Spielers auf weiteren sozialen Netzwerken gepostet. Speziell bei Siegen oder einer wirklich guten Partie des siegreichen Profis, sind die Interaktionszahlen auch entsprechend hoch. In diesem Fall kann von einer gelungenen Umsetzung gesprochen werden.

Exkurs: Wie können kleinere Vereine ihre Sponsoren bei Facebook integrieren?

Eines vorneweg: Die dargestellten Möglichkeiten lassen sich auch auf kleinere Vereine übertragen. Natürlich bestehen deutliche Unterschiede. So stehen bei Amateurklubs viel weniger die Ticket-, Rechte- oder Merchandising-Verkäufe im Fokus. Dennoch bieten sich den Klubs Optionen, facebook als sinnvolle Werbeergänzung zu nutzen. Im Folgenden wird dies über drei Beispiele aufgezeigt:

Beispiel 1: Sponsoren-Integration über Bildergalerien

Eine Person aus dem Verein macht ohnehin Fotos von den Spielen des Klubs/einer Mannschaft. Neben der Bandenwerbung ist vor allem der Trikotsponsor auf den Fotos häufig zu sehen. Da bietet es sich an, diesen Sponsoren die Möglichkeit einzuräumen als Presenter für eine Spieltagsgalerie bei Facebook aufzutreten. Zudem ist es möglich einen kleinen Werbetext (plus Link) zu ergänzen und/oder ein Werbe-Bild hinzuzufügen. Eine mögliche Umsetzung zeigt Hertha BSC mit der SKY Spieltagsgalerie.

Beispiel 2: Sponsoren-Integration durch Produktplatzierung und Erwähnung

Eine weitere und häufig praktizierte Sponsoring-Form ist das Bereitstellen von Sachmittel, wie z.B. Trikots, Aufwärmshirts oder Fahrzeuge. Diese lassen sich sehr gut in die Kommunikation über Facebook einbinden. So kann z.B. ein Foto mit Spielern des Teams gemacht werden und der Sponsor positiv erwähnt werden. Besteht die Möglichkeit, kann natürlich auch ein kurzer Bewegtbildbeitrag produziert werden. Diese Form der Sponsoren-Integration nutzt beispielsweise der VfL Wolfsburg und lässt seinen neuen MAN-Mannschaftsbus vom Abwehrspieler Timm Klose präsentieren.

Beispiel 3: Man of the Match

Eine weitere Möglichkeit der Sponsoren-Integration auf Facebook-Seiten stellt z.B. die Wahl des Spielers des Tages / der Woche / des Monats / der Saison, etc. dar. Die Abstimmung kann auf der Vereins-Website stattfinden und dadurch zusätzliche Personen auf die Seite bringen. Nach dem Ende der Abstimmung kann ein Sponsor des Klubs dann beispielsweise den jeweilige  Spieler präsentieren. Der Sieger sollte dann natürlich wieder auf Facebook gepostet werden. Zusätzlich kann der Sponsor auch noch ein Sachgeschenk (oder Preis) anbieten, welches der Spieler dann öffentlichkeitswirksam verliehen bekommt.

Sponsoren-Integration auf Facebook-Seiten: Neue Sponsoring-Möglichkeit für Vereine

Es bestehen grundsätzlich viele Möglichkeiten, Sponsoren auch in kleineren Klubs in ein soziales Medium wie Facebook zu integrieren. Diese Leistungen können dabei in die Sponsoren-Verträge integriert werden oder als eigenständige Optionen ausgehandelt werden. Bei der Umsetzung der Beiträge gilt es jedoch, nicht den Verdacht der Schleichwerbung zu erregen. Wichtig ist also deutlich zu machen, dass es sich um einen Partner des Vereins handelt, welcher mit Aktivitäten des Klubs wirbt und mit diesem zusammenarbeitet.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass auch für kleine Vereine genügend Möglichkeiten bestehen, über eine geschickte Umsetzung auf Facebook zusätzliche finanzielle Ressourcen zu erschließen. Wer mehr zu diesem Thema erfahren möchte, dem empfehle ich ein Blick in das von mir und Arndt-Philipp Ohms verfasste Fachbuch zum Thema: Ohms, A.-P., Schneider, M. (2014): Regionale und überregionale Sportvermarktung: Sportsponsoring und Kommerzialisierung von Social Media Kanälen.