Merchandising: Online-Fanshops und Suchmaschinenmarketing

Warum ist eine Top Platzierung für einen Online-Fanshop so wichtig um das Erlöspotential im Merchandising voll auszuschöpfen? Wir zeigen es euch am Beispiel von zwei Online-Fanshops in der Fußball Bundesliga.

Merchandising in der 1. Fußball Bundesliga

Laut dem von der deutschen Fußballliga veröffentlichten Report zur wirtschaftlichen Situation im Lizenzfußball 2011 erzielten die 18 Clubs der Fußball Bundesliga in der Saison 2009/2010 einen Rekorderlös von 1,77 Milliarden Euro. 4,17% davon entfallen auf den Bereich Merchandising. Im Schnitt macht also jeder Erstligist pro Saison rund 4,1 Millionen Euro Umsatz mit Fanartikeln.

Nach wie vor dürften die Fanshops mit Citylage und im Stadion die wichtigsten Vertriebskanäle für die Bundesligisten sein. Allerdings betrug der Verkaufsanteil der Fanartikel 2008 bereits 30% (siehe Spiegel Online: Millionen mit Merchandising vom 25.03.2008). Zwischenzeitlich dürfte das Internet als Vertriebskanal eine deutlich höhere Bedeutung bekommen haben. Demnach wäre davon auszugehen, dass die Profi-Fußballclubs große Anstrengungen unternehmen, um diesen Vertriebskanal auszubauen und zu optimieren. Das dies (zumindest aktuell) noch nicht so ist zeigt eine von SEOlytics im August 2011 durchgeführte Untersuchung der Onlineshops in der 1. Fußball Bundesliga.

Online-Fahnshops in der Fußball Bundesliga: Sichtbarkeit in den Suchmaschinen mangelhaft!

Anhand des SVR (SEOlytics Visibility Rank), einem Index zur Bestimmung der Sichtbarkeit von Internetseiten in Suchmaschinen, wurde untersucht wie gut die Online-Shops der Bundesliga-Clubs für relevante Suchbegriffe gefunden werden. Das Ergebnis war mehr als ernüchternd. Die meisten Online-Shops der Profi-Fußballer erreichten bei der Untersuchung unterirdische Werte. Was aber bedeutet das? Ich möchte dies an einem Beispiel verdeutlichen und werde hierbei den in der Untersuchung mit dem besten SVR bewerteten Fanshop  (SV Werder Bremen) mit dem schlechtesten Fanshop (TSG 1899 Hoffenheim) vergleichen:

Der Fußballfan, der meinen Fanartikel… woanders kauft

Nehmen wir an Fan A möchte ein Trikot des SV Werder Bremen und Fan B ein Trikot der TSG 1899 Hoffenheim erwerben. Beide begeben sich im Internet auf die Suche und geben dazu den Suchbegriff „Trikot + Vereinsname“ ein.

Fan A hätte am 23.10.2011 folgendes Suchergebnis in Google angezeigt bekommen…

Google Suchergebnis für "Trikot SV Werder Bremen" am 23.10.2011
Google Suchergebnis für „Trikot SV Werder Bremen“ am 23.10.2011

…Fan B folgendes Ergebnis:

Google Suchergebnis für "trikot tsv 1899 hoffenheim" am 23.10.2011
Google Suchergebnis für „trikot tsv 1899 hoffenheim“ am 23.10.2011

Sowohl Fan A als auch Fan B bekommen in beiden Fällen für sie befriedigende Suchergebnisse angezeigt. Beide finden sofort was sie gesucht haben und können ihr Trikot kaufen.

Für die beiden Vereine dürfte die Bewertung der Suchergebnisse allerdings sehr unterschiedlich ausfallen. Während der Werder-Fanshop auf Platz 1 der Suchergebnisse zu finden ist taucht der Fanshop der TSG Hoffenheim nicht einmal unter den Top 100 Suchergebnissen auf. Demnach dürften hier auch ganz unterschiedliche Einnahmen erzielt werden. Um zu verstehen warum das so ist müssen wir etwas tiefer in die Materie einsteigen.

Warum eine Top-Platzierung für kaufrelevante Suchbegriffe so entscheidend für die Online-Umsätze ist

Für jemanden, der sich ein wenig mit der Materie „Suchmaschinenmarketing“ befasst, wird es kein großes Geheimnis sein warum man für kaufrelevante Keywords in den Suchmaschinen eine Top-Platzierung benötigt. Verschiedene Untersuchungen der Klickrate auf die organischen (!) Suchergebnise bei Google zeigen, dass es vor allem darauf ankommt in den Top 3 Suchergebnissen zu landen um nennenswerten Google-Traffic zu bekommen. Alle Untersuchungen belegen, dass Platz 1 bei Google die wichtigste Positionierung ist.

Unterschiedliche Quellen im Internet geben Klickraten von ca. 20% – 60% auf Suchergebnisplatz 1 bei Google an. Sprich: Wer mit seinem Onlineshop für kaufrelevante Suchbegriffe nicht auf einem der ersten drei Plätzen landet fährt im eCommerce auf der Verliererstraße und wird nur zu einem geringen Maße an den getätigten Verkäufen profitieren.

Gehen wir also zurück zu unserem Beispiel und schauen uns einmal die Top 3 Suchergebnisse im organischen Suchbereich für SV Werder Bremen genauer an:

Top 3 Suchergebnisse Google fuer Keyword Phrase 'trikot sv werder bremen' am 23.10.2011
Top 3 Suchergebnisse Google fuer Keyword Phrase ‚trikot sv werder bremen‘ am 23.10.2011

Auf der ersten Position findet man für die kaufrelevante Keyword-Phrase sofort den Online-Fanshop des SV Werder Bremen. Die Masse der Klicks wird also auf das erste Suchergebnis gehen und der SV Werder Bremen wird direkt und ohne Zwischenhändlern an den Trikotverkäufen verdienen.

Ganz anders sieht es bei der TSG 1899 Hoffenheim aus:

Google Suchergebnis für "trikot tsv 1899 hoffenheim" am 23.10.2011
Google Suchergebnis für „trikot tsv 1899 hoffenheim“ am 23.10.2011

In den Top 100 Suchergebnissen bei Google sucht man den offiziellen Online-Fanshop der TSG 1899 Hoffenheim für die Keywordphrase „trikot tsg 1899 hoffenheim“ vergeblich (Stand 23.10.2011). Daher wird der Shop über die organische Google-Suche für diese Keywordphrase weder Klicks noch Einnahmen im Shop erzielen. Vielmehr landet ein User, der ein Trikot der TSG Hoffenheim sucht im Online-Shop von fanandmore.de. Das Trikot wird also über einen Zwischenhändler verkauft und der Verein bekommt nur einem Bruchteil der Verkaufserlöse ab anstatt die gesamte Marge einzustreichen. Dies dürfte den für das Merchandising verantwortlichen Mitarbeitern wohl weniger schmecken, denn hier geht jede Menge Erlöspotential im Vertriebskanal Internet verloren.

Wer nun glaubt die TSG 1899 Hoffenheim sei ein Einzelfall, der täuscht sich. Dies beweist das Untersuchungsergebnis von SEOlytics eindrucksvoll. Die meisten Merchandising-Abteilungen der Bundesliga-Clubs verschenken hier seit geraumer Zeit ein enormes Erlöspotential.

Handlungsempfehlung für das eCommerce im Sport

Jeder, der mit einem eigenen Online-Shop das Thema „eCommerce im Sport“ in Angriff nehmen möchte sollte genau wissen was er tut. Es reicht längst nicht mehr aus einfach nur einen Online-Shop ins Netz zu stellen und darauf zu hoffen darüber dann Umsätze zu erzielen. Sich einen Online-Shop designen und programmieren zu lassen ist heutzutage kein Problem mehr. Das bekommt auch ein pfiffiger Schüler hin. Dann hat man aber vielleicht einen Shop der nett aussieht und vielleicht auch technisch einwandfrei funktioniert, wundert sich aber, dass er keine Umsätze erzielt. So etwas nennt man dann glaube ich „in Schönheit sterben“.

Wer mit einem Online-Shop allerdings ernsthaft Geld verdienen und das Verkaufspotential voll ausschöpfen möchte, der sollte sich vorher eingehend zum Thema „Marketing und eCommerce“ beraten lassen. Erst wenn das Online-Marketing Konzept für den Shop steht sollte man sich an die Umsetzung machen, denn wenn der Shop erst einmal programmiert ist können einmal gemachte Fehler nur mit hohem Kostenaufwand wieder repariert werden.

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