Wert einer Interaktion bei Facebook im Sponsoring

In meiner Blog-Rubrik "Fragen & Antworten" beantworte ich interessante User-Fragen zum Thema Sportmarketing und Sponsoring. In diesem Beitrag dreht sich die Frage um die Steigerung des Wert eines Facebook-Postings durch die User-Interaktion.

In meiner Blog-Rubrik „Fragen & Antworten“ beantworte ich interessante User-Fragen zum Thema Sportmarketing und Sponsoring. Letzte Woche erreichte mich folgende Frage eines Sportmanagement-Studenten zum Thema Facebook-Marketing im Sport:

Sehr geehrter Herr Will,

ich habe Sie vor ca. 1 1/2 Jahren in Salzgitter auf dem Kongress gesehen und mir hat ihr Vortrag sehr gefallen. Nun ist es so, dass meine Kommilitonen und ich ein Projekt ausarbeiten und wir gerne Ihre Meinung zu diesem Thema wissen würden. Die These lautet: Ein Sponsoringkontakt, bei dem der Fan mit der Kommunikation interagiert, indem er sie liked oder teilt, ist höher zu bewerten als reiner Sichtkontakt. Was ist Ihre Meinung dazu? Kann man hier die drei Lerntheorien des Menschen heranziehen? Gibt es in dieser Richtung schon geeignete Controllingmaßnahmen? Gibt es hier schon eine geeignete Messmethodik oder ist sowas im Business bereits Thema? Vielen Dank schonmal für Ihre Eindrücke und Ihre Gedanken zu der These.

Mit freundlichen Grüßen R.M., Sportmanagementstudent, 4. Semester

Wert der Facebook-Interaktion beim Sponsoring

These: Ein Sponsoringkontakt, bei dem der Fan mit der Kommunikation interagiert, indem er sie liked oder teilt, ist höher zu bewerten als reiner Sichtkontakt.

Grundsätzlich würde ich die oben aufgestellte These unterstützen. Allerdings kann ich auf diese Frage keine wissenschaftlich fundierte Antwort geben, denn die These ließe sich so formuliert wissenschaftlich nicht validieren.

Tipp: Wer den Anspruch hat, wissenschaftliche Fragestellungen mit wissenschaftlichen Methoden zu untersuchen, der sollte sich vorab eingehend mit der Methodik des wissenschaftlichen Arbeitens vertraut machen. Gute Literatur zum Thema wissenschaftliches Arbeiten findet ihr hier.

Um die in der These formulierte Fragestellung genauer zu untersuchen, muss man einige Dinge präzisieren und vorab beispielsweise folgende Fragen klären:

  • Wo findet die Interaktion statt? Auf einer Facebook-Seite oder einer Internetseite?
  • Welche Inhalte sollen untersucht werden?
    • Text
    • Bilder
    • Videos
    • Sponsored Posts
    • etc.
  • Anhand welcher Kriterien soll der Wert der Interaktion gemessen werden?
    • Qualitativ (z.B. Reichweite, Erinnerungswerte)?
    • Quantitativ (z.B. Klicks, Umsatz, etc.)?

Kann man hier die drei Lerntheorien des Menschen heranziehen?

Lerntheorien sind Prinzipien, welche die verschiedenen Arten des menschlichen Lernens charakterisieren. Nun geht es beim Sponsoring weniger darum etwas zu lernen, sondern um Wahrnehmung oder die Beeinflussung von Emotionen. Daher erschließt sich mir die Idee, die Lerntheorien zur Bewertung der Interaktionen bei Facebook zur Analyse des Sponsoring-Wertes heranzuziehen nicht wirklich. Andere Meinungen oder Erklärungen dazu können aber gerne über die Kommentarfunktion weiter unten eingebracht werden.

Gibt es in dieser Richtung schon geeignete Controllingmaßnahmen?

Die Wertsteigerung einer Interaktion mit einem Facebook-Posting für das Sponsoring ist relativ einfach zu messen. Wenn eine Sponsoren-Integration bei den Postings beispielsweise durch Abbildung des Sponsorenlogos oder durch Werbeflächen erfolgt (siehe z.B. Abbildung 1), dann kann man nicht nur die Sponsoren-Sichtbarkeit, sondern auch die Reichweite für den Sponsor messen. Facebook bietet dazu die entsprechenden Statistiken an (siehe Abbildung 2).

Sponsoring-Wert einer Interaktion bei Facebook
Abbildung 1: Facebook-Posting eines Fußballvereins mit Sponsoren-Integration

Für die Sponsoren lassen damit zunächst folgende Fragen beantworten:

  • Wie häufig sind welche Sponsoren im Zusammenhang mit den Facebook-Postings zu sehen?
  • Welche Reichweite hat welcher Sponsor durch die Integration der User mit den Facebook-Postings erzielt?

Wenn der Sponsor in der Lage ist den Werbewert eines Sichtkontaktes zu beziffern, dann kann man mit diesen Daten sogar den Gesamtwert der Werbeleistung ausrechnen.

Möchte man wissenschaftlich überprüfen, ob Facebook-Beiträge mit vielen Likes mehr Wert sind, als Facebook-Beiträge mit wenigen Likes, dann könnte man beispielsweise folgende Hypothese aufstellen und anschließend überprüfen:

Wenn ein Facebook-Posting häufig geliked wird, dann steigt dadurch die Reichweite bzw. der Werbewert.

Allerdings dürfte diese Fragestellung bereits hinlänglich geklärt und wissenschaftlich belegt sein, denn der gesamte Social Media Bereich basiert ja genau auf diesem Prinzip. Damit sollte auch klar sein, dass der Grad der Interaktion mit einem Facebook-Beitrag natürlich die Reichweite und damit dessen Wert steigert.

Facebook Posting: Interaktion und Reichweite
Abbildung 2: Je nachdem wie User mit Facebook-Beiträgen interagieren (liken, teilen oder kommentieren) und mit welcher Häufigkeit sie das tun,  steigt die Reichweite des Beitrages.

Gibt es hier schon eine geeignete Messmethodik oder ist sowas im Business bereits Thema?

Um Reichweiten von Facebook-Postings messen zu können, kann man auf die umfangreichen Facebook-Statistiken zurückgreifen, die Seitenbetreibern kostenlos zur Verfügung stehen.

Wer fremde Seiten analysieren möchte, der kann auf kostenpflichtige Analyse-Tools zurück greifen. Dazu gehören unter anderem folgende deutschsprachige Tools:

Ich persönlich denke schon, dass das Thema „Bewertung eines Facebook-Postings mit Sponsoren-Integration“ ein Thema im Sponsoring-Business ist. Im Bereich E-Commerce könnte man diese Bewertung auch gut monetär messen. Allerdings sollte man nicht vergessen, dass Sponsoring viel mit Wahrnehmung und Emotion zu tun hat, was sich nur sehr schwer in Zahlen fassen und auf das Kaufverhalten analysieren lässt.

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