Warum Sponsoring nicht funktioniert

Von vielen Unternehmen hört man oft, dass Sponsoring nichts bringt. Stimmt! Hier meine Gründe warum Sponsoring nicht funktioniert.

Warum funktioniert Sponsoring so oft nicht? Ich habe mir dazu in diesem Beitrag meine Gedanken gemacht.

Unprofessionelle Sponsoring-Projekte

Wer eine Sponsoren-Akquise betreibt, der hört von Unternehmen oft den Satz „Sponsoring bringt uns nichts.“ Und tatsächlich macht es für Unternehmen oft keinen Sinn sich als Sponsor zu engagieren, denn die Sponsoring-Projekte, die Unternehmen angeboten werden sind häufig derart amateurhaft und unprofessionell, dass man auch als Sponsoring-Berater dringend von einem Sponsoring-Engagement abrät.

Unprofessionelle Sponsoren

Man muss aber leider auch sagen, dass sich die Unternehmen selbst beim Thema Sponsoring nicht gerade mit Ruhm bekleckern. Wenn man sich die absolut dilettantische Umsetzung so mancher Sponsoring-Engagements anschaut, dann wird schnell klar warum Sponsoring nicht funktioniert! Als Sponsoring-Berater frage ich mich oft, warum so viele Unternehmen mit so wenig Professionalität an das Thema Sponsoring herangehen und ihre Marketingbudgets damit sinnlos verpulvern. In vielen Fällen könnte man es sehr viel besser machen.

Fehler, die Sponsoren in der Praxis häufig machen

Es liegt nicht nur an den Sponsoring-Nehmern, dass Sponsoring nicht funktioniert. Ich habe den Sponsoring-Markt über viele Jahre genau beobachtet. Dabei sind mir immer wieder die gleichen Fehler aufgefallen, die Unternehmen beim Thema Sponsoring machen. Anbei meine Liste der Fehler, die Unternehmen meiner Meinung nach beim Thema Sponsoring am häufigsten machen:

Reaktion statt Aktion

Viele Unternehmen agieren nicht als Sponsoren, sondern beschränken sich beim Sponsoring lediglich darauf, auf Sponsoring-Angebote zu reagieren. In der Praxis bedeutet das, dass sie sich erst als Sponsor engagieren, wenn ihnen ein scheinbar gutes Sponsoring-Angebot unterbreitet wird.

Ein solch passives Vorgehen ist nicht zu empfehlen. Man überspringt so nämlich die äußerst wichtige Planungs- und Konzeptionsphase, die für den Einsatz des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring im Unternehmen von elementarer Bedeutung ist. Ohne diese Planungs- und Konzeptionsphase ist die professionelle Umsetzung eines Sponsoring-Engagements kaum möglich. Zudem ist es sehr unwahrscheinlich, dass an Unternehmen herangetragenes Sponsoring-Projekte genau die Bedürfnisse erfüllen, die man erwartet. Daher sollten Unternehmen sich ihre Sponsoring-Engagements immer selbst aktiv aussuchen und nicht darauf warten, dass zufällig das richtige Projekt angeboten wird. Nur so kann man Sponsoring zielgerichtet und effektiv im Rahmen der Unternehmenskommunikation einsetzen.

Beim Sponsoring sollten Unternehmen nicht reagieren, sondern agieren!

Auswahl falscher Sponsoring-Projekte

Viele Sponsoring-Engagements kommen dadurch zustande, weil sie Vorständen, Geschäftsführern oder Managern in Führungspositionen schlichtweg gefallen. Für den bevorzugten Sportverein, den eigenen Kunst- oder Musikgeschmack oder die Hochschule auf der man studiert hat, wird schnell und gerne die Geldschatulle aufgemacht. Welchen Nutzen oder welchen Sinn ein solches Engagement für die Unternehmenskommunikation hat, wird selten hinterfragt.

Sponsoring-Projekte sollten grundsätzlich immer mit Blick auf die Kommunikationsziele des Unternehmens ausgewählt werden. Die Auswahl sollte hierbei von den Mitarbeitern getroffen werden, die sich mit dem Thema Unternehmenskommunikation befassen (in der Regel das Marketing). Diese haben detailliertes Wissen darüber, welche Kommunikationsziele ein Unternehmen verfolgt und sollten einschätzen können welches Sponsoring-Projekt bei der Erreichung dieser Ziele helfen kann. Bei Bedarf kann für die Auswahl eines geeigneten Projektes auch ein externer Sponsoring-Experte hinzugezogen werden.

Sponsoring sollte kein Spielplatz für Führungskräfte sein, sondern die Erreichung der Kommunikationsziele eines Unternehmens unterstützen!

Sponsoring-Richtlinien und Sponsoring-Zielen werden nicht festgelegt

Wenn Sponsoring sinnvoll als Kommunikationsinstrument eingesetzt werden soll, dann muss vorher klar sein, unter welchen Rahmenbedingungen ein Unternehmen Sponsoring betreibt und welche Ziele damit verfolgt werden. Daher sollte jedes Unternehmen über eine schriftliche Sponsoring-Richtlinie verfügen und darin auch die Sponsoring-Ziele definiert haben. Damit macht man allen Beteiligten klar, unter welchen Bedingungen man als Sponsor aktiv wird und welchen Zweck ein Sponsoring-Projekt erfüllen soll.

Ohne Sponsoring-Richtlinie ist es kaum möglich eine sinnvolle Sponsoring-Strategie zu erstellen und ohne Definition von Sponsoring-Zielen ist eine Messung des Sponsoring-Erfolges nicht möglich.

Unternehmen sollten klare Rahmenbedingungen für Sponsoring schaffen und klare Sponsoring-Ziele definieren!

Keine strategisches Vorgehen beim Thema Sponsoring

Sponsoring sollte immer einem strategischen Marketing-Management-Prozess (Analyse, Zielsetzung, Planung, Umsetzung, Kontrolle) folgen. Nur so kann sichergestellt, dass das Kommunikationsinstrument Sponsoring effizient und effektiv eingesetzt wird. Gute Marketingmitarbeiter sollten diesen Anspruch grundsätzlich an sich haben.

Leider ist ein solches Vorgehen beim Sponsoring selbst bei großen Unternehmen alles andere als die Regel. In der Studie Sponsoring Trends 2012 wurden die 5.047 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands zum Thema Sponsoring befragt. Dabei gaben rund 1/3 der Unternehmen an, Sponsoring ohne schriftliche Planung zu betreiben.[ref]Sponsoring Trends 2012, S. 21[/ref] Ein Armutszeugnis für deren Marketingabteilungen!

Sponsoring sollte immer einem strategischen Marketing-Management-Prozess folgen um erfolgreich zu sein.

Kein Sponsoring Know How

Sponsoring ist eine sehr komplexes Themengebiet. Daher braucht man viel Erfahrung und Know How, um das Kommunikationsinstrument Sponsoring effektiv einsetzen zu können. Leider fehlt den meisten Unternehmen dieses Spezial-Fachwissen. Schon die korrekte Definition und Einordnung des Begriffes Sponsoring stellt viele Marketingmitarbeiter vor eine echte Herausforderung. Das führt dann dazu, dass (teure) Sponsoring-Projekte lediglich nach bestem Wissen und Gewissen umgesetzt werden. Leider reicht bestes Wissen und Gewissen aber nicht aus, um mit dem Kommunikationsinstrument Sponsoring erfolgreich zu sein. Wer als Sponsor sicherstellen möchte, dass seine Sponsoring-Engagements erfolgreich sind, der sollte Auswahl, Planung, Umsetzung und Kontrolle Fachpersonal mit dem entsprechenden Know-How überlassen.

Ohne Fachpersonal mit Spezialwissen ist professionelles Sponsoring kaum möglich.

Keine Sponsoring-Erfolgskontrolle

Der Erfolg eines Sponsoring-Engagements kann nur dann gemessen werden, wenn man vor dem Engagement die entsprechenden Ziele dafür definiert hat. Konsequenterweise sollte die Erreichung dieser Ziele auch kontrolliert werden, um den Erfolg des Sponsoring-Engagements überprüfen und bewerten zu können.

Die Sponsoring-Erfolgskontrolle wird allerdings von vielen Unternehmen vollkommen vernachlässigt, was äußerst unprofessionell ist. Laut der Studie Sponsoring Trends 2012 führen rund 1/3 der umsatzstärksten deutschen Unternehmen keine Sponsoring-Erfolgskontrolle durch. [ref]Sponsoring Trends 2012, S. 31[/ref] Sie können demnach auch keine Aussage darüber machen, ob ihre Sponsoring-Aktivitäten erfolgreich sind oder ob das für Sponsoring bereitgestellte Geld sinnvoll verwendet wurde.

Ein solches Vorgehen fällt vielen für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeitern in Unternehmen früher oder später auf die Füße. Ohne Erfolgskontrolle ist es nämlich nicht möglich ein Sponsoring-Engagement zu bewerten. Dementsprechend kann gegenüber der Unternehmensleitung auch keine Aussage darüber gemacht werden, ob ein Sponsoring-Engagement erfolgreich ist oder nicht. Das hat häufig die Folge, dass man als Sponsoring-Verantwortlicher als inkompetent wahrgenommen wird und Sponsoring-Engagements von der Unternehmensführung wieder eingestampft werden, obwohl diese eigentlich Sinn machen.

Ohne Erfolgskontrolle ist eine Aussage über Erfolg oder Misserfolg eines Sponsoring-Engagements unmöglich!

Keines schriftliche Vertragsvereinbarung

Viel zu häufig verzichten Sponsoring-Nehmer und Sponsoring-Geber aus Bequemlichkeit auf einen schriftlich ausformulierten Sponsoring-Vertrag. Das ist nicht nur höchst unseriös, sondern führt auch dazu, dass die Sponsoring-Vereinbarung, meist von den Sponsoring-Nehmern, als dementsprechend unverbindlich wahrgenommen wird.

Ein schriftlicher und rechtlicher Sponsoring-Vertrag ist allerdings unerlässlich für Sponsoring-Kooperationen, die auch funktionieren sollen. Ein schriftlicher Vertrag unterstreicht die Ernsthaftigkeit der Kooperation und deren Zweck. Beide Parteien vereinbaren damit genau was wer in welchem Umfang wie zu leisten hat und gewährleistet die Einhaltung der Vereinbarungen rechtlich bindend.

Das Fehlen einer schriftlichen Vertragsvereinbarung kann dazu führen, dass der Sponsoring-Nehmer seinen Pflichten weniger engagiert nachgeht. Außerdem erschwert sie dem Sponsor die Kontrolle darüber, ob vereinbarte Leistungen vom Gesponseerten erbracht werden. Dies führt häufig zu Streitigkeiten und zu einer Auflösung der Kooperation. Außerdem kann das Fehlen eines schriftlichen Sponsoring-Vertrages steuerrechtliche Probleme nach sich ziehen.

Kein Sponsoring-Engagement ohne schriftlichen Sponsoring-Vertrag!