Sportsponsoring in Unternehmen

Vor einiger Zeit habe ich für die Ausgabe 11/16 des Fachmagazins der Volksbanken und Raiffeisenbanken (BI Bankinformation) einen Leitartikel zum Thema Sportsponsoring in Unternehmen geschrieben, den ich euch nicht vorenthalten möchte. Viel Spaß beim lesen!

Warum Sponsoring?

Sportsponsoring ist ein hervorragendes Kommunikationsinstrument, um die Erreichung von Marketingzielen von Unternehmen zu unterstützen. Es kann dabei helfen die Bekanntheit von Unternehmen, Marken, Produkte oder Dienstleistungen zu steigern oder deren Image positiv zu beeinflussen.

Sportsponsoring ist, im Vergleich zu vielen anderen klassischen Werbeformen ein Kommunikationsinstrument, dessen kommunikative Kraft vor allem in seiner hohen Emotionalität liegt. Kaum ein anderes Kommunikationsinstrument ist so gut geeignet seine Zielgruppe auf einer hoch emotionalen Ebene anzusprechen.

Um Sportsponsoring zu betreiben, muss man kein national oder international tätiges Unternehmen sein. Was auf der großen Bühne des Weltsports funktioniert, das funktioniert auch im kleinen Rahmen auf lokaler oder regionaler Ebene. Das macht Sportsponsoring auch für kleine oder mittelständische Unternehmen hochinteressant.

Allerdings wird dabei schnell übersehen, dass das Thema einen nicht zu vernachlässigenden Komplexitätsgrad besitzt. Sportsponsoring ist viel mehr als ein Trikotaufdruck oder eine Bande am Spielfeldrand. Wer Sportsponsoring im Rahmen seiner Unternehmenskommunikation erfolgreich einsetzen möchte, der muss neben entsprechenden finanziellen Mitteln auch auf Fachpersonal mit entsprechendem Sponsoring-Fachwissen verfügen. Nur so kann gewährleistet werden, dass ein Sponsoring-Konzeptes sinnvoll in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens integriert wird.

Erfüllt ein Unternehmen diese Voraussetzungen nicht, dann wird das Thema Sportsponsoring schnell zur Geldverbrennungsmaschine ohne kommunikativen Mehrwert. Leider sieht man dies in der Praxis noch viel zu häufig.

Der Weg zum professionellen Sportsponsoring

Definition Sponsoring

Trotz zunehmender Professionalisierung im Sponsoring und klarer, wissenschaftlicher Definitionen, wird der Sponsoringbegriff in der Praxis häufig falsch verwendet. Vor allem Sponsor-Suchende verwechseln Sponsoring häufig mit dem Spendenwesen oder dem Mäzenatentum und haben eine völlig falsche Erwartungshaltung gegenüber Sponsoren.

Aber auch in Unternehmen wird der Begriff Sponsoring selbst von Marketingmitarbeitern in einem falschen Kontext verwendet. Bevor man sich an das Thema Sponsoring heran wagt, sollte unbedingt sichergestellt werden, dass der Sponsoringbegriff sowohl vom Gesponserten als auch vom Sponsor korrekt verwendet wird.

Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Einzelpersonen, einer Personengruppe, Organisationen oder Veranstaltungen durch eine Einzelperson, eine Organisation oder ein kommerziell orientiertes Unternehmen in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen mit der Erwartung, eine die eigenen Kommunikations- und Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten. Dabei spielen „Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle“ dieser Maßnahmen und eine vertragliche Beziehung zwischen Sponsor und Gesponserten, in welcher Leistung und Gegenleistung definiert sind, eine wichtige Rolle.

(Wikipedia, CC-BY-SA-3.0)

Diese Definition ist maßgeblich für jedes Sponsoringprojekt, bildet die Grundlage für sämtliche Sponsoringmaßnahmen und ist im weitesten Sinne auch von steuerrechtlicher Relevanz.

Sponsoring-Strategie und Sponsoring-Richtlinie

Ist allen Sponsoring-Beteiligten klar, worum es beim Sponsoring geht, sollte im nächsten Schritt eine allgemeine Sponsoring-Strategie festgelegt werden. In diesem Zusammenhang wird eine allgemeingültige Sponsoring-Richtlinie erstellt. Hierzu bietet es sich an einen Sponsoring-Workshop mit den beteiligten Mitarbeitern zu veranstalten, der von einem Sponsoring-Experten angeleitet wird. Will man vor allem das Thema Sportsponsoring bedienen, sollte der Workshop-Leiter zusätzlich über sportökonomisches Fachwissen verfügen. So wird sichergestellt, dass kein wichtiger Aspekt des (Sport-) Sponsorings übersehen wird.

Ziel des Workshops ist eine schriftlich ausgearbeitete Sponsoring-Richtlinie. Diese dient Mitarbeitern und gegebenenfalls auch Außenstehenden (zum Beispiel potentiellen Sponsoring-Nehmern) dazu, sich ein klares Bild darüber zu machen, was die Bank durch Sponsoring erreichen möchte.

Eine schriftlich definierte Sponsoring-Richtlinie bedeutet für die Marketingmitarbeiter in der Regel eine enorme Arbeitsentlastung. Sie dient später als Entscheidungsgrundlage für jedes einzelne Sponsoring-Projekt und hilft dabei die Sponsoring-Ziele der Bank nachhaltig und effizient zu erreichen.

Sponsoring-Management-Prozesses

Professionelles Sponsoring erfordert, dass jedes einzelne (Sport-) Sponsoring-Projekt einem Marketing-Management-Prozess folgt, der in vier Phasen untergliedert ist:

Analyse
Planung
Umsetzung
Kontrolle

Analyse

In der Analysephase werden potentiell interessante Sponsoring-Projekte unter Berücksichtigung der strategischen Unternehmensziele sondiert, analysiert, bewertet und gezielt auswählt. Ziel ist es, ein oder mehrere Projekte zu finden, die einen hohen kommunikativen Nutzwert haben. Entscheidungskriterien für oder gegen ein Projekt sind in der Regel Reichweiten-, Image-, oder Zielgruppenargumente.

Eine gezielte Auswahl geeigneter, an den Unternehmenszielen ausgerichteter (Sport-) Sponsoring-Projekte findet in der Praxis häufig nach wie vor nicht statt. Stattdessen werden oft „Lieblingsprojekte“ von Vorständen oder Geschäftsführern gefördert oder das Sponsoringbudget nach dem Gießkannenprinzip an die Projekte verteilt, die eine nette Sponsoringanfrage stellen. Ein solches Vorgehen beim Sponsoring sollte allerdings unbedingt vermeiden werden, wenn man Sponsoring sinnvoll für die Unternehmenskommunikation nutzen möchte. Schon allein, um Compliance-Problematik zu umgehen, die vor allem beim Sportsponsoring ein großes Thema ist.

Stattdessen sollte man sich nur bei Projekten engagieren, die einen echten Mehrwert für die Unternehmenskommunikation bieten und die in der Lage sind, die Marketingziele des Unternehmens aktiv zu unterstützen. Welche Kriterien dabei zu beachten sind, kann in einer zuvor definierten Sponsoring-Richtlinie festgelegt werden.

Planung

In der Planungsphase geht es zunächst darum, die mit dem (Sport-) Sponsoring-Projekt verknüpften kommunikativen Ziele konkret zu benennen. Denn nur wenn Ziele klar und messbar definiert werden, ist auch eine effektive Erfolgskontrolle möglich. Anschließend folgt eine Entscheidung darüber, wie das Projekt in die Unternehmenskommunikation eingebunden wird und es wird ein Maßnahmen- und Werbemittelkatalog erstellt.

Zur Maßnahmen- und Werbemittelplanung gehört auch die entsprechende Budgetplanung für die Umsetzung (Finanzen, Material, Personal, Zeit, etc.). Hierbei sollte darauf geachtet werden, dass neben der Kosten für den Rechteeinkauf auch Umsetzungskosten eingeplant werden (was von vielen Sponsoren vernachlässigt wird!). Zu diesen Umsetzungskosten zählen zum Beispiel Planungskosten (Beratung, Workshops, Personal,…), Werbemittelkosten (Material, Druck,…), Aktivierungskosten (Promotions, begleitende Werbemaßnahmen,…). Hinzu kommen letztendlich noch Kosten für die Kontrolle des Sponsoring-Erfolges.

Unternehmen, die bisher kein eigenes Sponsoring Know How aufgebaut haben, sollten zumindest zu Beginn eines neuen Sponsoringprojektes bei der Maßnahmenplanung auf einen erfahrenen Sponsoringexperten zurück greifen. In diesem Zusammenhang ist es auch sehr empfehlenswert den Gesponserten in den Planungsprozess einzubinden. Beide, Experte und Gesponserter, können dem Unternehmen in der Regel wertvollen Input zu sinnvollen Werbemöglichkeiten geben.

Umsetzung

Sobald alle Sponsoring-Maßnahmen geplant und der Sponsoring-Vertrag unterzeichnet wurde, beginnt die Umsetzungsphase des jeweiligen Sponsoring-Projektes. Hierbei hat der Gesponserte die vertraglich vereinbarten Leistungen im Sinne des Sponsors so umzusetzen, dass dieser einen möglichst großen kommunikativen Nutzen (in der Regel Reichweiten-, und/oder Imageziele) hat.

Manche Sponsoren glauben, es reiche aus einfach nur mit einer Banden- oder Logopräsenz zu werben. Allerdings sind dies Methoden aus den Anfangsjahren des Sponsorings und datieren aus den 70er Jahren des letzten Jahrtausends. So einfach funktioniert Sponsoring schon lange nicht mehr.

Wer sich heutzutage vor allem im Sport von der Masse der Sponsoren und der Flut an Werbebotschaften abheben möchte, der muss mehr tun als nur visuelle Reize zu setzen. Er muss seine Zielgruppe auf unterschiedliche Wege in unterschiedlichen Situationen mit möglichst vielen Sinnen und auf einer emotionalen Ebene ansprechen. Dies kann gelingen, indem der Sponsor das Sponsoringengagement durch geeignete Aktivierungsmaßnahmen (Promotions, ergänzende Werbekampagnen, kreative Sonderaktionen, etc.) begleitet. Dies setzt allerdings voraus, dass man diese Aktivierungsmaßnahmen vorab geplant und budgetiert hat.

Kontrolle

Wer sich keine Ziele steckt, der wird auch nie kontrollieren können, ob diese auch erreicht wurden. Dieses einfache Prinzip gilt auch im Sportsponsoring. Dennoch scheint es vielen Unternehmen auszureichen den „Erfolg“ ihrer Sponsoring-Engagements anhand des Bauchgefühls zu bewerten. Eine aussagekräftige Bewertung des Sponsoring-Erfolges ist so aber kaum möglich. Mal davon abgesehen, dass ein solches Vorgehen äußerst unprofessionell ist.

Zugegebenermaßen ist die Bewertung eines Sponsoringengagements nicht ganz einfach. Vor allem Zielgrößen wie „Steigerung der Bekanntheit“ oder „Veränderung des Image“ sind nur durch aufwändige und entsprechend teure Untersuchungen möglich. Etwas einfacher zu realisieren sind quantitative Mediaanalysen, bei der die Anzahl, Häufigkeit und Reichweite der einzelnen Werbemaßnahmen in der Medienberichterstattung gemessen und addiert wird. Somit können zumindest Aussagen zur Gesamtreichweite des Sponsoring-Engagements getroffen werden.

Wer als Unternehmen über keine Personalkapazitäten für eigene Mediaanalysen haben, können entsprechende Agenturen mit der Erstellung von Presseclippings beauftragen. Eine Aufstellung entsprechender Dienstleister findet man im Web unter http://www.clipping-anbieter.de. Im Idealfall übernimmt der Gesponserte das Mediaclipping und stellt dieses den Sponsoren zur Verfügung.

Fazit Sportsponsoring in Unternehmen

Das Thema Sportsponsoring hat sich in den vergangenen Jahrzehnten enorm entwickelt. Sportsponsoring ist längst nicht mehr so einfach wie Ende des 20. Jahrhunderts, als man mit Banden- oder Trikotwerbung leicht Aufmerksamkeit und einen signifikanten Werbeeffekt erzielen konnte. Die erfolgreiche Umsetzung von Sponsoringengagements im Sport sind zu einer komplexen Wissenschaft geworden, die spezielles sportökonomisches Fachwissen bei Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle verlangt.

Wer Sportsponsoring als Unternehmen heutzutage professionell und erfolgreich betreiben möchte, der sollte die dafür notwendigen Grundvoraussetzungen (Unternehmensrichtline für Sponsoring, Budget, Know How, Personal) mitbringen. Unternehmen, die diese Voraussetzungen (noch) nicht erfüllen, haben die Möglichkeit sich Fachwissen extern über Berater oder Agenturen einzukaufen. Speziell für den Bereich Sport hat die Sportwissenschaft in den vergangenen Jahren für ausreichend sportökonomisch ausgebildetes Fachpersonal gesorgt. Es gibt also keinen Grund mehr dafür das Kommunikationspotential von (Sport-) Sponsoring durch den Einsatz althergebrachter Methoden weiter zu verschenken, sondern es voll auszunutzen.

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