Tutorial Sponsorensuche – Sponsoren-Anschreiben

Vor dem Sponsoring-Anschreiben kommt das Sponsoring-Konzept!

Zunächst einmal eine Anmerkung für alle diejenigen, welche die vorangegangenen Kapitel meines Sponsoring-Tutorials noch nicht gelesen haben: Bevor man ein Sponsoren-Anschreiben verschickt benötigt man ein Sponsoring-Konzept. Auf Grundlage des Sponsoring-Konzeptes wird später eine Sponsoren-Präsentation erstellt und ohne Sponsoren-Präsentation macht ein Sponsoring-Anschreiben keinen Sinn. Ich kann euch garantieren, dass ihr ohne schlüssiges und ausgearbeitetes Konzept und eine gut formulierte Sponsoren-Präsentation keinen Erfolg bei der Sponsorensuche haben werdet. Da bringt dann auch das tollste Anschreiben nichts. Wenn ihr ernsthaft auf Sponsorensuche gehen möchtet, dann solltet ihr unbedingt bei hier beginnen zu lesen um euch Schritt für Schritt in die Thematik Sponsorensuche einzuarbeiten.

Ein Sponsoring-Anschreiben ist zu behandeln wie eine Bewerbung!

Ein Sponsoring-Anschreiben ist zu behandeln wie eine Bewerbung!
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Wenn man sich auf eine neue Arbeitsstelle bewirbt, dann gibt man sich Mühe. Informiert sich im Vorfeld darüber, wie man eine gute Bewerbung erstellt und wählt potentiell interessante Unternehmen sehr sorgfältig aus. Anschließend verfasst man ein aussagekräftiges Anschreiben und erstellt einen Lebenslauf. Darin versucht man zu belegen was man alles schon geleistet hat und was man zukünftig alles leisten kann. Ausgedruckt wird das Ganze dann auf edlem Briefpapier und in eine teure Bewerbungsmappe und einen hochwertigen Briefumschlag gesteckt und verschickt. Man scheut keine Kosten und Mühen, denn schließlich geht es darum einen guten Eindruck Gegenüber seinem neuen Geldgeber zu vermitteln!

Jeder vernünftige Mensch, der ernsthaft daran interessiert ist eine Arbeitsstelle bei seinem Wunschunternehmen zu bekommen würde exakt so vorgehen. Schließlich geht es um viel Geld und die eigene Zukunft. In diesem Licht betrachtet seint es geradezu paradox wie bei der Sponsorensuche vorgegangen wird, denn im Prinzip ist ein Sponsoren-Anschreiben exakt dasselbe wie eine Bewerbung (abgesehen davon, dass die Bewerbung für ein Sponsoring-Engagement sehr viel komplexer ist).

Und trotzdem werden täglich tausende absolut unreflektiert und schlampig verfasste Sponsoren-Anschreiben verschickt. Anbei ein original E-Mail anschreiben, welches in meinem Postfach gelandet ist:

Guten Tag,

ich wollte mich erkundigen, ob sie Interesse an einem Sponsoring haben. Vorab schonmal: Ich fechte Säbel auf internationalem Niveau. Hier noch meine Sportbiographie: www.http://biographie.fechten.org/fechter/xxx.

Ich freue mich auf Ihre Antwort.

MfG,

XXX

Und jetzt? Soll ich den Sportler jetzt nach seiner Kontonummer fragen um ihn freudestrahlend einen Batzen Geld zu überweisen? Was hätte ich denn davon? Warum sollte ich das tun? Der Sportler im Beispiel oben bewirbt sich bei meinem Unternehmen weil er Geld haben möchte, sagt aber nicht was er mir im Gegenzug anbieten möchte und gibt sich keinerlei Mühe mir zu vermitteln, welchen Nutzen ich davon habe.

Ernsthaft: Eine solche Außendarstellung von Sportlern ist überhaupt nichts Außergewöhnliches (mehr Beispiele zum Thema findet ihr in meiner Rubrik “Sponsoring-Fehler”). Das Motto ist meistens: Nehmen ohne zu geben. Allein die Tatsache, dass man sich sportlich auf internationales Niveau bewegt, bedeutet noch lange nicht, dass dies auch nützlich für ein sponserndes Unternehmen ist. Für einen potentiellen Sponsor ist das Niveau des Anschreibens und der Präsentation relevant und das ist im Beispiel oben eher Kreisliga.

Sponsoring-Anfragen wie im Beispiel oben führen in 99,9% der Fälle zu einer Absage, falls überhaupt darauf reagiert wird. Daher möchte ich in diesem Artikel zeigen wie man es besser machen kann.

Welche Anforderungen werden an ein Sponsoren-Anschreiben gestellt?

Um ein Unternehmen erfolgreich als Sponsor zu gewinnen, solltet ihr nicht nur die richtige Person anschreiben, sondern der angeschriebenen Person auch die richtigen Informationen vermitteln. Das Anschreiben sollte daher interessant, überzeugend und übersichtlich sein. Ziel ist es, den Leser des Sponsoring-Anschreibens dazu zu bewegen sich die beigefügte Sponsoring-Präsentation, bzw. Sponsoring-Mappe anzuschauen. Folgende Dinge solltet ihr daher bei eurem Sponsoren-Anschreiben beachten:

1. Interesse beim Sponsor wecken

Ob ein Unternehmen Interesse an einem Sponsoringengagement hat oder nicht entscheidet sich, innerhalb von wenigen Minuten, oder Sekunden. Wer nicht in der Lage ist, die Mitarbeiter eines Unternehmens innerhalb dieser kurzen Zeit neugierig zu machen, dessen Sponsoring-Anschreiben wird schneller im Papierkorb landen als einem lieb ist. Ihr solltet euch also KURZ vorstellen um dem potentiellen Sponsor folgende Fragen zu beantworten:

• Wer seid ihr? (Sportler, Verein, Veranstalter, etc.)
• Was macht ihr? (Sportart, Projekt, Veranstaltung, etc.)
• Welches “Leistungsniveau” habt ihr? (Profi-Sportler, Breitensport, regional ausgerichtete Veranstaltung, etc.)

Bereits mit diesen ersten Informationen wird ein Unternehmen einschätzen können, ob es interessant ist bei euch als Sponsor aktiv zu werden oder nicht. Allerdings sagen diese Informationen noch lange nichts über weitere für Sponsoren wichtige Kennzahlen aus, die ihr dem potentiellen Sponsor unbedingt vermitteln müsst. Daher muss man im zweiten Schritt mit sehr guten Argumenten und Fakten überzeugen können.

2. Mit Argumenten und Fakten überzeugen

3. Verständliche Formulierung und übersichtliche Gestaltung

Glaubt nicht, dass die Mitarbeiter in Unternehmen sich die Zeit nehmen jede Sponsoring-Anfrage im Detail anzuschauen. Überfordert euren Ansprechpartner daher nicht mit ausgeschmückten Formulierungen und blumigen Sätzen. Ihr tut damit weder euch, noch dem für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter in einem Unternehmen einen Gefallen.

Mein Tipp: Verwendet für das Sponsoring-Anschreiben maximal eine DIN A 4 Seite. Gestaltet diese so, dass der Leser auf einen Blick erfassen kann, worum es bei eurem Sponsoring-Projekt geht und welchen Nutzen er dabei hat. Alles andere macht wenig Sinn. Mit dem Anschreiben verfolgt man nicht das Ziel, so viele Informationen wie möglich zu vermitteln, sondern neugierig auf die beigelegte Sponsoren-Information zu machen. Dort bekommt der potentielle Sponsor dann detailliertere Informationen.

Learnings:

• Ziel des Sponsoren-Anschreibens ist es den potentiellen Sponsor zum Lesen der Sponsoren-Präsentation zu bewegen!
• Verfasse das Sponsoren-Anschreiben so, dass sofort verstanden wird, worum es geht!
• Versucht dem Sponsor im Anschreiben nur für ihn relevante Informationen zu liefern!
• Versuche den potentiellen Sponsor mit wichtigsten Argumenten und Fakten neugierig zu machen!
• Verfasse das Sponsoren-Anschreiben inhaltlich und gestalterisch so übersichtlich wie nur möglich!

Wie sollte das Sponsoren-Anschreiben inhaltlich gestaltet werden?

Bedenkt, dass ihr es bei eurem Anschreiben immer mit Geschäftsleuten zu tun habt. Ihr solltet euch daher beim Anschreiben an gewisse Normen und Regeln halten. Eine gute Anleitung zur Verfassung von Geschäftsbriefen gibt euch folgender Artikel: sprache-kompakt.de – Briefe korrekt verfassen.

Die richtige Sponsoren-Ansprache

Mit dem Sponsoring-Anschreiben muss die richtige Botschaft beim richtigen Empfänger ankommen. Daher richtet man ein Sponsoren-Anschreiben immer direkt an eine Person und niemals an eine “Marketing oder Sponsoring-Abteilung”. Unterlasst auch unbedingt Begrüßungen wie “Sehr geehrte Damen und Herren”. Solche allgemeinen Formulierungen führen meistens direkt in den Papierkorb. Die Erfolgsaussichten steigen, wenn man den Namen des verantwortlichen Mitarbeiter im Unternehmen kennt. Eine entsprechende Recherche im Vorfeld steigert die Chance, dass das Sponsoring-Anschreiben auch auf dem richtigen Schreibtisch landet um überhaupt erst durchgesehen zu werden.

Standard-Anschreiben individualisieren

Der grobe Rahmen des Anschreibens ist in der Regel für jedes Unternehmen gleich. Allerdings macht es einen sehr professionellen Eindruck, wenn man dem Unternehmen zeigen kann, dass man sich Mühe gemacht und das Unternehmen sehr bewusst ausgewählt hat. Je individueller der Eindruck, den das Anschreiben erweckt, desto wahrscheinlicher ist es, dass es Interesse weckt. Mit einem individualisierten Anschreiben kann man den angesprochenen Mitarbeitern in Unternehmen schön den Bauch pinseln .

Natürlich macht es weniger Arbeit ein Standard-Anschreiben zu verfassen, in welchem Textblöcke wie Anrede oder Unternehmensname automatisiert ausgetauscht werden und diese dann per Massen-Mailing zu verschicken. Allerdings bemerken Marketingleute ein solches Vorgehen sofort und man bekommt schnell den Eindruck einer von vielen zu sein. Aus diesem Grund ist ein persönliches und individuell wirkendes Anschreiben immer besser. Verwendet, wo immer es geht eine persönliche Anrede oder noch besser, nehmt Bezug auf ein persönliches Gespräch. Versucht eurem gegenüber genau die Information zu liefern, die er haben möchte und ihr seid auf einem guten Weg, dass im zweiten Schritt auch die Sponsoring-Präsentation eine Chance bekommt, durchgesehen zu werden.

Learnings:

• Richte das Sponsoring-Anschreiben immer direkt an die verantwortliche Person!
• Nimm im Sponsoring-Anschreiben möglichst Bezug auf ein vorangegangenes Gespräch!
• Personalisiere Serienbriefe immer mit Erwähnung des Unternehmens und des Ansprechpartners im Text!
• Texte das Anschreiben so, dass der Leser genau das zu lesen bekommt was er lesen möchte!

Nochmals zum Abschluss: Ein Sponsoren-Anschreiben ist vom Prinzip her zu behandeln wie eine Bewerbung! Nur mit dem Unterschied, dass man, um mit der Bewerbung erfolgreich zu sein, ein ausgearbeitetes Sponsoring Konzept und eine dazugehörige Sponsoren-Präsentation benötigt. Ohne das wird man bei der Sponsoren-Aquise kaum erfolgreich sein.

Empfohlene Fachliteratur zum Thema Sponsoring