Regionales Sportsponsoring: Das Beispiel Fraport

Regionales Sportsponsoring bei Fraport: Was sind die Beweggründe für Sponsoring und welchen Nutzen hat es für das Unternehmen?

Sportsponsoring wird überwiegend im Kontext von Profisport betrachtet. Dieser liefert zahllose Best Practices und strahlt durch enorme Geldsummen in die Medien. Aber macht Sportsponsoring nur bei vollen Arenen und reichlich TV-Präsenz Sinn? Es kommt darauf an.

Überregionales Sportsponsoring: Das Beispiel FC Schalke 04 und Gazprom

Im Jahr 2006 gewann der FC Schalke 04 mit dem Energieriesen Gazprom einen neuen Hauptsponsor. Diese Partnerschaft kostet das russische Unternehmen jährlich eine Summe, die auf zwischen 12-15 Mio. € geschätzt wird. Die Kosten zur Aktivierung dieser Partnerschaft sind nicht eingerechnet. Im Gegenzug erhält Gazprom umfassende Kommunikationsrechte, darunter die begehrte Fläche auf der Trikotbrust sowie Banden in der Veltins-Arena. Woche für Woche spielt Schalke vor einem Millionenpublikum aus Stadionbesuchern und TV-Zuschauern, über die mediale Nachbereitung etwa in Zeitungsartikeln und sozialen Medien wird die Sponsoring-Reichweite dieses Engagements zusätzlich erhöht. Obendrein ist der Verein aus dem Ruhrgebiet regelmäßig in den europäischen Kontinentalwettbewerben unterwegs und erweist dem Energiekonzern mit seiner internationalen Zielgruppe auch über Deutschland hinaus gute Dienste.

Die Vorteile von nationalen und internationalen Engagements bei Spitzenklubs lassen sich vereinfacht schnell auf den Punkt bringen: Das große mediale Interesse in Verbindung mit einer positiven Wahrnehmung trägt dazu bei, den Grad der Bekanntheit von Sponsoren zu erhöhen, ihre Marke zu stärken und ihr Image durch eine Assoziation mit dem Gesponserten vor dem Hintergrund einer unterstützenden Partnerschaft in der breiten Öffentlichkeit zu verbessern. Auf diese Weise werden die (Kommunikations-) Ziele der Sponsoren erreicht.

Regionales Sportsponsoring: Das Beispiel Fraport

Auch der Flughafenbetreiber Fraport ist im Segment Spitzensport aktiv. Doch die zahlreichen Großprojekte, etwa die Engagements bei Eintracht Frankfurt (Hauptsponsor 2001-2012), dem FSV Frankfurt und den in der Fraport Arena beheimateten Fraport Skyliners, sind allesamt auf den Unternehmensstandort ausgelegt. Das Unternehmen selbst gibt auf seiner Homepage Einblicke in die Sponsoring-Motive:

„Dieses Engagement ermöglicht uns jenseits der Ausbau-Debatte, mit den Menschen in Kontakt zu treten. Wir als aktiver Bestandteil der Region unterstützen Aktivitäten im Rahmen der Freizeitgestaltung. Unsere langfristigen Ziele des Sportsponsorings sind glaubwürdige und nachhaltige Partnerschaften, welche die Identifikation mit der Region demonstrieren.“ (Quelle: Fraport)

Fraport richtet seine größeren Engagements demnach ganz bewusst auf eine regionale Zielgruppe aus. Dieses Vorgehen wird um zahlreiche Aktivitäten in wesentlich kleinerem Rahmen ergänzt: Nach eigenen Angaben unterstützte der Flughafenbetreiber im Jahr 2013 mehr als 560 Vereine aus dem Rhein-Main-Gebiet. Das gesamte Sportsponsoring-Portfolio ist also regional gehalten.

Was spricht für regionales Sportsponsoring?

Zwischen regionalen und überregionalen Engagements gibt es erhebliche Unterschiede, auf die ich im gemeinsam mit Matthias Schneider veröffentlichten Fachbuch Regionale und überregionale Sportvermarktung: Sportsponsoring und Kommerzialisierung von Social Media Kanälen ausführlich eingehe. Die nachfolgende Tabelle zeigt die wesentlichen davon auf:

	Überregionales Sportsponsoring	Regionales Sportsponsoring
Partner	Nationale und internationale Proficlubs bzw. deren Spielstätten, Spitzensportler, Spitzensportevents	Kleinere Vereine und Veranstaltungen
Mediale Reichweite	National bis international	Vorwiegend regional
Involvement der Zielgruppe	i.d.R. vergleichsweise geringer durch passiven Konsum	i.d.R. vergleichsweise höher durch passiven Konsum und aktiven Nutzen
Geeignete Kommunikationsziele	Primär Festigung von Image und Bekanntheit in der breiten Öffentlichkeit, Markenstärkung	Festigung von Image und Bekanntheit in regionaler Zielgruppe, CSR, Kontaktpflege zu Partnern und Meinungsführern
Absolute Kosten inkl. Aktivierungskosten	Hoch (Je nach konkretem Engagement im fünfstelligen Bereich und Auswärts)	Gering (Je nach konkretem Engagement im drei- bis fünfstelligen Bereich)
Relative Kosten inkl. Aktivierungskosten	Gering in Relation zur medialen Reichweite	Hoch in Relation zur medialen Reichweite

Fraport bedient durch sein regionales Sportsponsoring beide Segmente des Sponsorings und macht sich die Summe der Vorteile zu Nutze. So sorgen die Engagements mit überregionaler Strahlkraft für die Steigerung der Bekanntheit und die Festigung des Images im nationalen und internationalen Bereich, während die Aktivitäten bei kleineren, nur regional bekannten Vereinen, die Zielgruppe vor Ort ansprechen. Die Tatsache, dass auch die überregionalen Engagements von Fraport ihren Kern im Großraum Frankfurt haben, rundet das angestrebte Unternehmensimage in der regionalen Zielgruppe ab.

Wie Fraport sein regionales Sportsponsoring nutzt

Große Konzerne wie Fraport engagieren sich auf regionaler Ebene also nicht primär zur Steigerung der eigenen Bekanntheit. Vielmehr geht es dabei um das Aufzeigen von gesellschaftlichem Engagement und die Pflege des regionalen Images am Unternehmensstandort.

Darin dürfte auch der Grund für die zahlreichen Aktivitäten von Fraport liegen: Das Unternehmen wird rund um den geplanten Flughafenausbau insbesondere in der Region immer wieder mit öffentlicher Kritik und Demonstrationen konfrontiert. Tausende Menschen protestieren, in erster Linie wegen des Fluglärms. Die Liste der Beschwerden ist jedoch länger, die Gemüter sind erhitzt. Hier setzt das Unternehmen mit seinen Sponsoringaktivitäten an.

Regionales Sportsponsoring als Image-Faktor

Laut Bestandserhebung des DOSB waren in Hessen im Jahr 2013 mehr als 2,06 Mio. Mitglieder in Sportvereinen registriert. Dieser Wert entspricht einem Anteil von rund einem Drittel der Gesamtbevölkerung des Bundeslandes und liegt über dem Bundesdurchschnitt. Ausgehend davon, dass dieses Verhältnis annähernd auch im Großraum Frankfurt besteht, bieten regionale Engagements in und um Frankfurt eine gute Möglichkeit, um die Öffentlichkeit vor Ort gut zu erreichen.

Essentiell sind dafür zwei Dinge: Einerseits ist das die große Anzahl der regionalen Engagements. Bei Fraport sind sie für die Region Frankfurt quasi flächendeckend. Andererseits ist es die Kontaktqualität. Diese ist ungleich höher, als es bei Spitzensport-Engagements der Fall wäre. Ursache hierfür ist die Tatsache, dass die Zielgruppe nicht, wie im Spitzensport üblich, nur passiv angesprochen wird. Vielmehr zieht sie selbst auch aktiven Nutzen aus den Engagements (siehe Tabelle, Zeile 4). Anschaulich ausgedrückt heißt das: Ein Frankfurter wird mehr davon berührt, dass sein Sportverein sich dank Fraport einen neuen Trikotsatz zulegen kann, als davon, dass die Fraport Skyliners Fraport Skyliners heißen. Durch diesen direkten Einfluss entsteht die reelle Chance, die Unternehmenswahrnehmung der Anwohner positiv zu beeinflussen.

Dies ist meines Erachtens der Schlüsselfaktor für regionales Sportsponsoring und zugleich der Vorteil gegenüber seinem überregionalen Pendant. Für das vermeintliche Unternehmensziel von Fraport, der Aufbesserung des Images vor Ort, ist es eine ideale Ergänzung im Kommunikationsmix.

Fraport als Best Practice für regionales Sportsponsoring

Durch sein regionales Sportsponsoring zeigt Fraport beispielhaft auf, wie Unternehmen eine ganz konkrete Zielgruppe am Unternehmensstandort mit hoher Kontaktqualität ansprechen können. Dieser Ansatz kann für viele Unternehmen unterschiedlicher Größe wertvoll sein, denn die Anwohner sind i.d.R. die von Veränderungen unmittelbar betroffene und deshalb alarmierte Öffentlichkeit. Denn was im Falle Fraport die Sorge um den Fluglärm ist, können für einen Stromnetzbetreiber beispielsweise die Vorbehalte gegenüber Windkraftanlagen, Solarparks oder Stromtrassen sein.

Letztlich eignet sich jedes Vorhaben als Referenz, bei dem durch den Bau oder den Betrieb eines infrastrukturellen oder privatwirtschaftlichen Projektes eine bestimmte Region erheblich beeinflusst wird. Regionales Sportsponsoring ist zwar gewiss keine Garantie für eine höhere Akzeptanz solcher Vorhaben. Es ist aber ein guter Weg, um mit den Anwohnern auf einer anderen Ebene in Kontakt zu kommen.

Das gilt natürlich auch abseits dieser „Extremfälle“, bei denen die vorherrschende Meinung in der Öffentlichkeit von vornherein gespalten bis negativ ist. Regionales Sportsponsoring bietet für alle Unternehmen eine attraktive Möglichkeit, um Kontakte in die Bevölkerung herzustellen, zu pflegen und zu intensivieren. Fraport macht es vor.