Lokal-regionales Sportsponsoring – Einfach und effizient umsetzen

Viele Unternehmen haben zwar Interesse daran Sportförderung bzw. lokal-regionales Sportsponsoring zu betreiben, scheuen aber den dafür nötigen Abwicklungsaufwand und wissen auch oft nicht, worauf es dabei ankommt. Dabei ist es eigentlich gar nicht so kompliziert. Bild: matimix - Fotolia.com

Viele Unternehmen haben zwar Interesse daran Sportförderung bzw. lokal-regionales Sportsponsoring zu betreiben, scheuen aber den dafür nötigen Abwicklungsaufwand und wissen auch oft nicht, worauf es dabei ankommt. Dabei ist es eigentlich gar nicht so kompliziert.

Warum wird lokal / regional gesponsert?

Bei Sponsoren, die sich im lokal-regionalen Sport engagieren, liegt der Fokus des Engagements selten in der Bekanntheitssteigerung oder dem Imagetransfer, mal ganz abgesehen davon, dass die meisten Gesponserten solche Ansprüche ohnehin nicht erfüllen können. Den lokal und regional tätigen Unternehmen geht es in den meisten Fällen um soziales Engagement und darum, den Menschen am Unternehmensstandort etwas Gutes zu tun. Insbesondere bei kleinen und mittelständische Unternehmen gehört es zum guten Ton, einen kleinen Beitrag zu den Bereich Kultur, Umwelt, Soziales oder Sport in der Region zu leisten. Vor allem der Amateur- und Jugendsport profitiert von diesem Engagement und ist in weiten Teilen auch sehr darauf angewiesen.

Wie nützt lokal-regionales Sportsponsoring Unternehmen?

Neben dem guten Gefühl anderen Menschen etwas Gutes getan zu haben, profitiert man als Unternehmen auch bei kleinen Engagements im Amateurbereich zu einem gewissen Teil von Effekten im Bereich Bekanntheitssteigerung und Imagetransfer. Allerdings lassen sich diese Effekte nur mit erheblichen Aufwand messen und für das Unternehmen zu quantifizieren. Daher verzichten die meisten Unternehmen auf eine derartige Erfolgskontrolle. Viel wichtiger ist denn Unternehmen hingegen, dass die zur Verfügung gestellten Mittel bei den richtigen Menschen ankommen und das Sponsoring so angelegt ist, dass es einen steuerlichen Vorteil dadurch hat.

Worauf sollten lokal-regional tätige Unternehmen beim Sponsoring im Sport achten?

Steuerliche Regelungen

Ein Sponsoring-Engagement kann steuerlich nur geltend gemacht werden, wenn beim Sponsoring auch steuerrechtliche Regelungen beachtet werden. Das Bundesministerium für Finanzen definiert Sponsoring demnach folgendermaßen:

Unter Sponsoring wird (üblicherweise) die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/ oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen verstanden, mit der regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden. Leistungen eines Sponsors beruhen häufig auf einer vertraglichen Vereinbarung zwischen dem Sponsor und dem Empfänger der Leistungen (Sponsoring-Vertrag), in dem Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und des Empfängers geregelt sind. (Bundesministerium der Finanzen, Schreiben des BMF IV B 2 – S 2144 – 40/98, IV B 7 – S 0183 – 62/98, v. 18.2.1998)

Im Klartext:  Ein Sponsoring-Engagement kann nur dann steuerlich geltend gemacht werden, wenn der Sponsor damit einen kommunikativen Zweck verfolgt und beide Parteien einen Sponsoring-Vertrag geschlossen haben. Im Idealfall sollte auch die Leistung des Sponsors der Gegenleistung durch den Gesponserten entsprechen.

Zweckgebundene Mittelverwendung

Der Sponsor sollte immer darauf achten, dass die zur Verfügung gestellten Mittel zweckgebunden eingesetzt werden. Ich selbst habe es schon erlebt, dass Geldmittel, die für die Jugendabteilung bestimmt waren, von der Herrenabteilung „zweckentfremdet“ wurden. Einen solchen Missbrauch von Sponsoringmitteln vermeiden Sponsoren am besten dadurch, dass diese entweder in Form von Sachleistungen (z.B. Teamausrüstung, Trainingsgeräte, Fahrzeuge, etc.) sponsern oder aber sich einen Ausgabennachweis für die zur Verfügung gestellten finanziellen Mittel zeigen lassen. Ganz wichtig: Auch bei der Kostenübernahme von Sach- oder Dienstleistungen muss der Gesponserte eine kommunikative Werbeleistung erbringen, die in einem schriftlichen Sponsoring-Vertrag festgehalten und dokumentiert werden sollte. Damit umgeht man mögliche steuerliche Stolpersteine.

Sponsoring-Engagements möglichst einfach gestalten

Lokal-regionalen Sponsoren geht es, wie eingangs erwähnt, mehr um die Förderung an sich und weniger um Medienreichweite, Bekanntheitssteigerung oder Imagetransfers. Daher rate ich meinen Kunden bei derlei Engagements grundsätzlich von zu komplizierten Sponsoring-Vereinbarungen ab. Diese sind sehr schnell mit viel Arbeit verbunden und werden dadurch personal- und kostenintensiv.

Empfehlung für lokal-regional tätige Sponsoren im Sport

Ich persönlich empfehle meinen lokal-regional Kunden grundsätzlich immer auf einfache, standardisierte Sponsoring-Konzepte zurück zu greifen, welche die oben genannten Maßgaben (steuerliche Behandlung, zweckgebundene Mittelverwendung, Einfachheit) erfüllen. Hierdurch entfällt eine zeit- und kostenintensive Planung und Umsetzung der Sponsoring-Kooperation. Man schont so die ohnehin meist knappen Personalressourcen im eigenen Unternehmen und muss fehlende Personalressourcen auch nicht zukaufen.