Social Media Marketing im Sport – Grundlagen und Grundregeln

Grundlagen und Leranings für Social Media Kommunikation im Sport bei Sportler, Vereine und Sportunternehmen. Jetzt hier klicken und lernen!

Social Media Marketing im Sport wurde anfangs sehr Stiefmütterlich behandelt. Zwischenzeitlich hat der Sport das Potential von Social Media erkannt und ist auf den Zug aufgesprungen. Ein Blick in die Social Media Landschaft des Sports erweckt bei mir allerdings noch nicht den Eindruck, dass viele Sportunternehmen, Sportvereine oder Sportler so recht verstanden haben was Social Media ist und wie man dieses Thema umsetzt, um einen maximalen Wirkungsgrad zu erreichen.

Social Media Marketing im Sport

Häufig kann man im Sport ein fehlendes Grundlagenwissen im Umgang mit Sozialen Medien erkennen. Die Kommunikationskanäle an sich sind zwar vorhanden und werden auch bedient, leider ist die Kommunikation auf den Kanälen, insbesondere in stark kommerzialisierten Sport-Bereichen, häufig noch stark ausbaufähig.

Was ist Social Media?

Damit klar ist worüber wir uns im Folgenden unterhalten möchte ich zunächst einmal die Definition von Social Media bei Wikipedia (übrigens auch eine wunderbare Social Media Plattform!) bemühen:

Social Media (auch Soziale Medien) bezeichnen digitale Medien und Technologien […], die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. (Quelle: Wikipedia, Social Media)

Bildlich gesprochen: Soziale Medien sind unser Werkzeug für die Social Media Kommunikation. Allerdings möchte ich an dieser Stelle schon mal eines vorweg nehmen: Ein gutes Werkzeug macht noch lange keinen guten Handwerker, und den benötigt man zwingend um das Maximum im Bereich Social Media heraus zu holen!

Learnings:

  • Soziale Medien sind das digitale Werkzeug für den gegenseitigen, interaktiven und zumeist öffentlichen Austausch von Informationen. Nicht mehr und nicht weniger!
  • Soziale Medien allein reichen nicht aus um im Bereich Social Media erfolgreich zu sein!

Welche sozialen Medien gibt es?

Im Sport, aber auch in vielen anderen Bereichen, wird Social Media auf populäre Plattformen wie Facebook oder Twitter reduziert. Das ist so aber nicht richtig! Auch Online-Plattformen wie YouTube, Wikipedia, Blogs, Foren, Bookmarkingdienste u.v.m. versammeln sich unter dem Begriff Social Media. Das wird leider viel zu oft vergessen und führt nicht selten zu Problemen. Nicht immer sind Facebook oder Twitter geeignete Soziale Medien um die eigenen Zielgruppe und die eigenen Ziele zu erreichen. Es macht meistens nämlich Sinn mehrere Social Media Plattformen parallel zu bedienen und miteinander zu vernetzen.

Um euch vom Gedanken zu befreien, dass sich der Begriff Social Media auf einzelne Plattformen reduzieren lässt anbei eine Grafik, die einen Ausschnitt der Vielzahl an Social Media Plattformen zeigt:

Social Media Plattformen
Übersicht Social Media Kanäle in der Social Media Prisma Version 5.0. (Stand: 09.2012).
Quelle: www.ethority.de

Learnings:

  • Social Media lässt sich nicht auf einzelne Plattformen reduzieren!
  • Es gibt eine extrem große Auswahl an Social Media Plattformen!
  • Die Wahl der richtigen Plattform ist ausschlaggebend für den Erfolg mit Social Media!

Was ist Social Media Kommunikation

Wir wissen nun was Social Media bedeutet bzw. was soziale Medien sind. Die Sozialen Medien allein sind aber nicht das entscheidende! Das was das Thema Social Media letztendlich ausmacht ist die Kommunikation über Soziale Medien. Um festzuhalten was das ist, wage ich mich mal an eine kurze Definition:

 Social Media Kommunikation ist der gegenseitige Austausch oder die Übertragung von Informationen über Soziale Medien.

Bei dieser kurzen Definition ist mir das Wort gegenseitig ganz besonders wichtig, da dies in meinen Augen ein ganz entscheidender Erfolgsfaktor im Bereich Social Media ist. Der Erfolg von Social Media endet nämlich nicht beim Senden einer Information. Um eine Information zu senden benötigt man kein Social Media. Dafür reicht auch eine Website. Das was die Social Media Kommunikation ausmacht ist die Reaktion anderer auf eine gesendete Information und die Möglichkeit ein Feedback dazu zu bekommen. Das Allerwichtigste allerdings ist, wie man dieses Feedback sinnvoll für sich nutzt um so seine Ziele zu erreichen.

Dazu einige Beispiele aus dem Sport:

Fallbeispiel 1 – Gescheiterter Versuch eines Sportfachhändlers Twitter als Werbekanal zu benutzen

Versuch eines Sportfachhändlers Twitter als Werbekanal zu "missbrauchen"
Gescheiterter Versuch eines Sportfachhändlers, Twitter als reinen Werbekanal zu „missbrauchen“

In diesem Beispiel versucht ein Sportfachhändler krampfhaft via Twitter seine Produkte anzupreisen. Dabei nutzt er Botschaften wie Bei uns gibt es auch die ISHD Bälle. Trotz insgesamt 350 Tweets hat es der Twitter-Kanal dieses Sportgeschäftes gerade mal auf 35 Follower gebracht. Die effektive Werbereichweite seiner Werbebotschaften dürfte nahezu bei Null liegen. Er nutzt nicht nur einen für seine Zwecke ungeeigneten Social Media Kanal, sondern sendet darüber auch noch die falschen Botschaften. Ein Feedback kann er nicht für sich nutzen, da er keines bekommt. Das Thema ist damit zum scheitern verurteilt.

Letztendlich führt so etwas dann zu Aussagen wie: „Dieses Social Media bringt doch alles nichts“ ;-).

Fallbeispiel 2 – Fußball Bundesliga: Umsatz durch Facebook unerwünscht!

Kundenanfrage auf der Facebook-Seite eines Fußball-Bundesligisten
Kommunikation? Fehlanzeige! Der Fan eines Fußball-Bundesligisten möchte eine Trikothose kaufen. Seine Kauf-Anfrage auf der Facebookseite des Vereins bleibt unbeantwortet.

Im Beispiel oben versucht ein Fan und potentieller Kunde auf der Facebookseite eines Fußball Bundesligisten in Erfahrung zu bringen, wo er eine bestimmte Trikot-Hose käuflich erwerben kann. Leider bleibt seine Anfrage auch nach Tagen unbeantwortet. Offensichtlich hat der Verein kein Interesse daran Umsatz via Facebook zu generieren.

Stellen wir uns einmal folgendes Szenario vor: Ein Kunde kommt in einen Fanshop eines Fußball Bundesligisten und fragt den Verkäufer nach einer Trikothose und der Verkäufer dreht sich um, geht weg und lässt die Frage unbeantwortet im Raum stehen. Kein Merchandising-Verantwortlicher würde seinen Mitarbeitern ein solches Verhalten durchgehen lassen. Im Bereich Social Media ist das keine Seltenheit. Das Resultat: Ausbleibender Umsatz und enttäuschte Kunden.

Eine ernsthafte Kundenanfrage nicht zu beantworten ist schon schlimm genug. Dies aber auf einer öffentlichen Social Media Plattform zu tun, auf welche tausende, hunderttausende oder gar Millionen Menschen Zugriff haben ist meiner Meinung nach für die Außendarstellung mehr als fragwürdig. Hierbei wird folgendes Bild vermittelt: Wir haben kein Interesse daran uns um unsere Kunden/Fans zu kümmern!

Zwar hat der Bundesligist über irgendeine Plattform (dies muss keine Social Media Plattform gewesen sein!) offensichtlich die richtige Information gesendet (Spieler tragen eine Hose – will ich haben!), nutzt dann aber das generierte Feedback nicht um Umsatz damit zu machen.

Fallbeispiel 3 – US Basketballprofi Jeremy Lin

Nicht nur Sportunternehmen oder Vereine können via Social Media kommunizieren, sondern auch Sportler. Ein besonders erfrischendes Beispiel dafür ist der US- Basketball-Profi Jeremy Lin, der seine Social Media Kanäle YouTube, Facebook und Twitter ziemlich gut bedient und damit eine authentische und zudem noch unterhaltsame Kommunikation gegenüber seinen Fans betreibt, wie man zum Beispiel an folgendem YouTube-Video sehen kann.

Mit diesem primitiven Video generierte Jeremy Lin innerhalb knapp eines Jahres auf YouTube (!) über 1,5 Millionen Videoaufrufe, über 2.500 Kommentare, und über 15.000 positive Bewertungen. Wer sich auch die anderen YouTube-Videos, die Facebook-Seite und den Twitter-Account von Jeremy Lin anschaut, der wird feststellen wie geschickt er auch seine Werbepartner in seine Kommunikation einbindet. Zudem nutzt er insbesondere bei Twitter die direkten Kommunikationsmöglichkeiten mit Fans und Partnern perfekt! Deutsche Sportler, Vereine und Sportunternehmen könnten hier noch viel lernen!

Learnings:

  • Entscheidend im Bereich Social Media ist nicht der genutzte Kanal, sondern die eigene Fähigkeit darüber zu kommunizieren!
  • Den eigentlichen Nutzen aus der Social Media Kommunikation zieht man vor allem daraus, dass man auf Nutzerfeedback angemessen reagiert bzw. dieses für sich selbst nutzt.
  • Social Media Kommunikation wird dann erfolgreich, wenn sie authentisch ist!
  • Social Media Kommunikation lebt vom gegenseitigen Austausch!

Social Media Kommunikation und Agenturen

Ein taz-Artikel vom 18.01.2012 Der Fan im Wohnzimmer auf  taz.de beginnt mit dem Satz

Englischsprachige Sportler nutzen Facebook und Twitter spielerisch für Eigen-PR. Deutsche Athleten hingegen klingen so authentisch wie Pressesprecher […].

Dieser Satz spiegelt meiner Meinung nach das Bild wieder, welches ein Großteil der deutschen (Ex-) Profisportler im Bereich Social Media abgeben. Gerade sehr bekannte Sportler scheinen hier sehr anfällig für Social Media Agenturen zu sein, die den Sportlern anbieten die komplette Betreuung ihrer Social Media Kanäle zu übernehmen. An diesem Punkt möchte ich aber einfach mal folgende Frage in den Raum stellen:

Ist eine Agentur in der Lage in die Rolle einer Sportler-Persönlichkeit zu schlüpfen und diese Persönlichkeit zu 100% authentisch in den Sozialen Medien wiederzugeben?

Ich persönlich sage nein! Und das ist nicht einmal böse oder abwertend gemeint. Es kann schlichtweg deshalb nicht funktionieren, weil selbst die beste Agentur mit den besten Mitarbeitern niemals in der Lage ist so zu denken, zu handeln oder so kommunizieren wie der Sportler selbst. So ist es zum Beispiel weder authentisch noch glaubwürdig, wenn ein Fußballspieler im Fernsehinterview nur gebrochen Deutsch spricht, dann aber auf seiner Facebook-Seite (welch Wunder!) in glasklarem Deutsch mit korrekter Rechtschreibung und Grammatik kommuniziert. Beispiele dafür gibt es reihenweise und man muss kein Genie sein um zu erkennen, dass hier nicht der Sportler selbst schreibt.

Daher bin ich der Meinung, dass jeder Sportler (aber auch Vereine oder Unternehmen) unbedingt die Finger davon lassen sollte die Kommunikation über Social Media Plattformen in die Hände einer Agentur zu geben. Natürlich kann eine Agentur unterstützend oder beratend hinzugezogen werden, aber die Kommunikation selbst muss der Sportler, der Verein oder das Unternehmen selbst übernehmen. Sonst hat das Thema nichts mehr mit „Social“ zu tun.

Fußball Nationalspieler, Facebook, Sponsoren und Porno

Was passiert, wenn man als Sportler nachlässig mit dem Thema Social Media umgeht, konnte man am Beispiel der Facebook-Seite von Bastian Schweinsteiger zwischen Samstag, den 27.10.2012 und Montag, den 29.10.2012 und den Wochen danach beobachten. Offensichtlich hatte weder die betreuende Agentur, noch der Sportler über das Wochenende einen Blick auf die Facebook-Seite geworfen, denn User posteten dort fröhlich Pornobildchen und Links zu Seiten mit pornographischen Inhalten auf der Pinnwand (den angefertigten Screenshot hier zu veröffentlichen verkneife ich mir an dieser Stelle). Erst nach dem Wochenende waren die Bildchen wieder verschwunden. Pornographie neben den Sponsorenlogos auf der Facebook-Seite eines weltweit bekannten Fußballers macht sich natürlich vor allem an einem Spieltag-Wochenende besonders gut.

Die Tatsache, dass weder Agentur, noch Sportler innerhalb eines Zeitraumes von 48 Stunden einen Blick auf die Facebookseite geworfen haben, dürfte zeigen wie ernsthaft man mit dem Thema umgeht. Social Media kennt nämlich kein Wochenende!

Learnings:

  • Social Media gehört in die Hände desjenigen, dessen Name oder Logo die Social Media Plattform ziert!
  • Agenturen können beim Thema Social Media beraten und unterstützen, nicht aber die inhaltliche Gestaltung übernehmen!
  • Wer das Thema Social Media nicht persönlich ernst nimmt, oder nicht in der Lage ist es selbst zu bedienen, der sollte die Finger davon lassen!

Gefahren von Social Media Kommunikation im Sport

Social Media hat die Kommunikation im Sport grundlegend verändert. Social Media bietet Sportlern, Vereinen und Sportunternehmen viele neue Chancen, es lauern aber auch jede Menge Gefahren, wenn man nicht richtig mit dem Thema umgehen kann.

Wer sich jetzt sagt: „Mit Social Media hab ich nix zu tun, also muss ich mich auch nicht damit auseinander setzen!“, der liegt vollkommen falsch! Man ist den Gefahren von Social Media jederzeit ausgesetzt, auch wenn man keinen eigenen Social Media Kanal betreibt oder darüber kommuniziert. Egal ob mit oder ohne Social Media: Jeder Sportler, jeder Verein und jedes im Bereich Sport angesiedelte Unternehmen sollte sich dringend mit dem Thema Social Media auseinander setzen, wenn man nicht irgendwann in die Social Media Falle tappen möchte. Ohne böses zu ahnen sieht man sich sonst ganz schnell über Nacht einer wütenden Social Media Gemeinde gegenüber, was einen enormen Schaden anrichten kann. Ich möchte dies kurz an einigen Beispielen aus der Vergangenheit verdeutlichen:

Fallbeispiel 1: Sportartikelhersteller Jako PR-Desaster durch Abmahnung eines Sportbloggers

Am 15.04.2009 veröffentlichte der Sport-Blogger Trainer Baade einen Artikel, in dem er sich abfällig über das neue Logo des Sportartikel-Herstellers Jako äußerte. Die Anwälte von Jako mahnten den Blogger daraufhin ab und stellten im weiteren Verlauf finanzielle Forderungen im hohen vierstelligen Bereich an den Blogger (nachzulesen hier).

Weder das Sportartikelunternehmen, noch die mit der Abmahnung beauftragte Anwältin hatten bei dieser Abmahnung bedacht, welche folgen es haben kann einen Blogger und dann auch noch einen Sport-Blogger abzumahnen. Man hatte sich offensichtlich weder bei Jako, noch bei der Anwaltskanzlei mit dem Thema Social Media befasst. Monatelang braute sich im Internet über Blogs, Twitter, Facebook, YouTube & Co. ein Social Media Gewitter zusammen, was sich letztendlich im September 2009 mit voller Wucht über Jako und der beauftragten Anwaltskanzlei entlud.

Bis September 2009 gab es über 200, zumeist negative Blogbeiträge über Jako, negative Berichterstattung auf bedeutenden Newsseiten wie etwa Spiegel Online, Heise, Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung, etc., 2317 Tweets durch 1043 unterschiedliche Accounts auf Twitter usw. (siehe hier.)

Letztendlich war diese scheinbar kleine Angelegenheit ein großes PR-Desatster für Jako und die beauftragte Anwaltskanzlei. Der Finanzielle Schaden und der Imageschaden lassen sich kaum in Zahlen fassen und wirken bis heute nach.

Ein ganz ähnlicher Fall hat sich übrigens auch bei Eintracht Frankfurt zugetragen. Nachzulesen ist dieser Fall in meinem Artikel Abmahnung wegen Markenrechtsverletzung: Eintracht Frankfurt vs. Adlerblog.de

Fallbeispiel 2: SV Werder Bremen –  Shitstorm und Protestwelle wegen Hauptsponsor Wiesenhof

Im Sommer 2012 stellte der SV Werder Bremen den von der Sportvermarktungsfirma Infront vermittelten neuen Haupt- und Trikotsponsor Wiesenhof vor. Den aufgrund seiner Tierhaltungspraxis bei Tierschutzorganisationen stark umstrittene Geflügelfleischproduzenten als Hauptsponsor zu präsentieren führte zu einem Aufschrei der Empörung bei den Werder-Fans. Dies entlud sich schnell in einem sogenannten Shitstorm auf der Facebook-Seite des SV Werder Bremen. Außerdem gründeten die Wiesenhof-Gegner eine Facebook-Seite mit dem Namen Wiesenhof als Werder-Sponsor? NEIN Danke, die schnell mehrere tausend Fans hatte.

Das negative Social Media Feedback hatte für Wiesenhof und Werder Bremen eine extreme Negativ-PR zur Folge. Neben unzähligen negativen Facebook-Kommentaren, Tweets bei Twitter, Schmähphotos auf Bildsharing-Plattformen, Videos bei YouTube etc. berichteten auch viele große Online-Portale wie zum Beispiel welt.de, süddeutsche.de, zeit.de, bild.de, etc. zum Teil sehr negativ über Werder und Wiesenhof. Werder Fans drohten zudem damit die Vereinsmitgliedschaft zu kündigen oder dem Boykott von Spielen und Merchandising-Artikeln. Außerdem verlor Werder Bremen durch das Engagement mit Wiesenhof seinen Botschafter Jürgen Trittin, der umgehend ein „Kündigungsschreiben“ an Clubpräsident Klaus-Dieter Fischer verfasste.

Vermutlich hätte Werder Bremen und Infront gut daran getan das Thema Wiesenhof etwas vorsichtiger bei Werder Bremen zu platzieren, wobei man auch sagen muss, dass Verein und Vermarkter im Falle eines Hauptsponsors immer unter ziemlich hohem finanziellen Druck stehen. Auf jeden Fall hätte Wiesenhof sich aber vorsichtiger an das Thema Sponsoring herantasten sollen anstatt so in die Offensive zu gehen. Natürlich hatte Wiesenhof damit eine enorme Aufmerksamkeit, aber ob diese dem Unternehmen gut getan hat möchte ich bezweifeln.

Fallbeispiel 3: Falscher Umgang von Profisportlern mit Twitter

Paraskevi Papachristou: Die griechische Dreispringerin wurde aufgrund eines Tweets noch vor der Eröffnungsfeier Olympischen Sommerspielen 2012 in London von den Spielen ausgeschlossen. Sie hatte sich via Twitter rassistisch über afrikanische Immigranten in ihrem Heimatland geäußert und sich damit selbst   um das größte Ereignis in einer Sportlerkarriere gebracht.

Ryan Babel:  Der bei der TSG Hoffenheim unter Vertrag stehende Fußballprofi wurde 2012 nach dem Spiel gegen Hertha BSC Berlin wegen einer Schiedsrichterbeleidigung via Twitter vom Sportgericht des Deutschen Fußballbundes (DFB) zu einer Geldstrafe von 3.000€ verurteilt. Bereits 2011 musste Babel wegen desselben Vergehens nach einer Partie seines damaligen Clubs FC Liverpool gegen Manchester United eine Geldstrafe von umgerechnet 12.000€ an den englischen Fußballverband (FA) bezahlen.

Wer mehr über Fehltritte von Sportlern und Social Media erfahren möchte, dem empfehle ich folgende Artikel:

Learnings:

  • Jede unbedachte Handlung oder Aussage kann unerwünschte Konsequenzen im Bereich Social Media auslösen, selbst wenn man keine eigene Social Media Plattform betreibt!
  • Die Gefahren von Social Media sind so groß, dass man es sich nicht mehr erlauben kann sich NICHT mit dem Thema Social Media auseinanderzusetzen!
  • Wer sich nicht mit dem Thema Social Media auseinandersetzt kann im Falle einer Social Media Krise auch nicht angemessen reagieren!

Vorgehen beim Thema Social Media im Sport

Um sich dem Thema Social Media anzunähern reicht meist ein Blick in die einschlägige Literatur. Ein sehr gutes Einsteiger-Buch ist beispielsweise Follow me!: Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co von Anne Grabs und Patrick Karim. Wer tiefer in die Thematik einsteigen möchte, der sollte sich auch noch folgende Bücher anschauen:

Ein Buch zu lesen ist sicherlich sinnvoll, reicht aber oft nicht aus. Die Gefahr von blindem Aktionismus ist bei Social Media im Sport extrem hoch, denn eine eigene Social Media Plattform ist teilweise innerhalb von Minuten eingerichtet und danach gibt es kaum mehr ein Zurück.  Daher macht es extrem viel Sinn sich bereits vor dem Einstieg in das Thema auf eine professionelle Beratung zurück zu greifen um keine Fehler zu machen. Ggf. sollte dabei auf eine intensive Schulung der mit Social Media betreuten Mitarbeitern geachtet werden.

Außerdem ist es kein Fehler die eigene Social Media Kommunikation von externen Beratern regelmäßig überprüfen zu lassen um ein objektives Feedback über Optimierungspotentiale zu bekommen.

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