Facebook: Fanzahlen-Manipulation im Sport

Auf Facebook-Seiten von Sportlern oder Vereinen zu werben ist ein sehr verlockendes Sportmarketing-Instrument für Unternehmen. Aber halten die teilweise exorbitanten Fan-Zahlen der Sportler auch was sie versprechen? Häufig nicht! Daher lohnt es sich für Unternehmen näher ins Detail zu gehen, bevor man Werbung auf Facebook-Seiten von Sportlern und Vereinen platziert.

Auf Facebook-Seiten von Sportlern oder Vereinen zu werben ist ein sehr verlockendes Sportmarketing-Instrument für Unternehmen. Aber halten die teilweise exorbitanten Fan-Zahlen der Sportler auch was sie versprechen? Häufig nicht! Daher lohnt es sich für Unternehmen näher ins Detail zu gehen, bevor man Facebook für Werbekooperationen mit Sportlern und Vereinen nutzt.

Gesponserte Posts bei Facebook

In einem meiner vorherigen Beiträge habe ich an einer Facebook-Werbeaktion von adidas mit Spielern des FC Bayern München gezeigt, was man bei Werbung auf Facebook-Seiten von Sportlern besser vermeiden sollte. Anschließend habe ich in einem weiteren Beitrag die Frage nach der richtigen Zielgruppe auf Facebook-Seiten im Sport gestellt und darauf hingewiesen, dass nicht die Fan-Zahlen für die Qualität einer Facebook-Seite entscheidend sind. Wie aber kann man die Qualität einer Facebook-Seite bewerten? Diese Frage möchte ich im weiteren Verlauf Anhand eines Beispiels verdeutlichen.

Qualitätsprüfung von Facebook-Seiten für Sponsoren

Um mehr über die Fans einer Facebook-Seite zu erfahren, insbesondere um zu identifizieren, ob es sich bei den Fans um sogenannte Fake-Profile handelt, kann man folgende Dinge tun:

  1. Analyse der Fan-Zusammensetzung nach Ländern
  2. Analyse der Entwicklung der Fan-Zahlen im Zeitverlauf
  3. Analyse der Fan-Aktivität auf der Seite (= Anzahl Likes, Kommentare und Shares, geteilt durch die Anzahl der Fans)

Ich bin der Überzeugung, dass das Blut so mancher Marketingverantwortlichen in den Adern kochen würde, wenn ihnen bewusst wäre, wie sie von einigen Sportlern, Vereinen und Vermarktungsagenturen bezüglich der Facebook-Reichweiten zum Narren gehalten werden. Ich möchte dies einmal anhand eines deutschen Fußball Nationalspielers verdeutlichen, der seine Facebook-Seite ganz besonders intensiv zu Werbezwecken für seine Sponsoren nutzt.

Fallbeispiel: Manipulation der Fanzahlen auf der Facebook-Seite eines deutschen Fußball Nationalspielers

Zum Zeitpunkt meiner Analyse war besagter Fußball Nationalspieler noch nie für einen ausländischen Club aktiv. Gehen wir also davon aus, dass seine Werbepartner, die regelmäßig Werbebotschaften auf seiner Facebookseite platzieren, vor allem das deutsche Publikum im Fokus haben. Die Fans auf der Facebook-Seite des Sportlers setzten sich zum Zeitpunkt meiner Analyse bezüglich ihrer Herkunft nach Ländern aber wie folgt zusammen:

Verteilung Facebook-Fans eines deutschen Profisportlers nach Ländern
Verteilung Facebook-Fans nach Länder-Herkunft

Nicht einmal 40% der Fans kommen aus Deutschland! Das würde bedeutet, dass die werbenden Unternehmen schon mal zu über 60% die falsche Zielgruppe ansprechen. Bei dieser Fan-Verteilung sollte so ziemlich jeder ins Stutzen kommen und muss sich zwangsläufig folgende Fragen stellen:

  1. Ist das die Zielgruppe, die ein im deutschen Markt werbendes Unternehmen erreichen möchte?
  2. Wie kann es sein, dass bei einem deutschen Profisportler über 61% der Facebook-Fans aus dem Ausland stammen, wenn dieser noch nie für einen ausländischen Club aktiv war?

Zumindest die zweite Frage glaube ich beantworten zu können: Durch den Kauf von Facebook-Fans im Ausland (z.B. über Plattformen wie fanslave.de, facebook-likes-kaufen.eu oder ähnliche Plattformen)

Dass dies bei der analysierten Facebook-Seite durchaus im Rahmen des Möglichen ist, kann man relativ einfach mit Social Media Analysetools herausfinden, vor allem, wenn die Manipulation der Fanzahlen stümperhaft durchgeführt wurde. In unserem Beispiel habe ich das Social Media Analysetool Quintly eingesetzt, um das Diagramm weiter unten zu erstellen. Es zeigt die Fanzahlen pro Tag im Zeitverlauf:

Steigerung der Facebook-Fans auf der Facebook-Seite eines deutschen Profisportlers
Steigerung Anzahl Fans Pro Tag im Zeitverlauf

Am 23.02.2012 Steigert der Sportler die Anzahl seiner Facebook-Fans innerhalb eines Tages um fast 400.000. Das entspricht einem Plus von über 413% (!) und ist mehr als nur verdächtig! Insbesondere dann, wenn an diesem Tag kein besonderes Ereignis mit Bezug auf den Sportler stattgefunden hat, was sich leicht anhand der Berichterstattung im Internet nachprüfen lässt.

Ein weiteres Indiz dafür, dass hier bei der Anzahl der Facebook-Fans manipulativ eingegriffen wurde, ist die Fan-Aktivität auf der Seite, die ich ebenfalls mit Quintly  analysiert habe. Eine Steigerung der Fan-Zahlen geht nämlich immer mit einer erhöhten Aktivität auf der Seite einher. Also müsste im beobachteten Zeitraum und insbesondere am Tag der massiv gesteigerten Fanzahlen eine erhöhte Fan-Aktivität auf der Seite sichtbar sein. Davon ist allerdings überhaupt nichts zu sehen:

Facebook Fans vs. Aktivität
Ungewöhnlich: Die Anzahl der Facebook-Fans steigt massiv an, während die Aktivität auf der Seite auf einem sehr niedrigen Niveau bleibt.

Spätestens an dieser Stelle dürften auch die letzten Zweifler auf den Gedanken kommen, dass mit der untersuchten Facebook-Seite des Sportlers irgendetwas nicht stimmen kann. Damit liegt dann auch die Vermutung nahe, dass die Facebook Fan-Zahlen künstlich nach oben getrieben wurden.

Warum betreiben Sportler und Vereine Fanzahlen-Manipulation?

Jetzt kann man sich natürliche fragen, warum jemand bereit ist sich Facebook-Fans zu kaufen. Das wäre ja so, als würde ein Fußballverein Menschen dafür bezahlen ins Stadion zu kommen um volle Zuschauerränge vorzutäuschen. Aber genau darum geht es: Es wird den Sponsoren Reichweite vorgegaukelt, wo es gar keine gibt. Wer aber Reichweite hat, der hat einen hohen Vermarktungswert. Und die Fan-Zahlen einer Social Media Media Plattform wie Facebook, Twitter oder YouTube dienen häufig als Beleg für eine entsprechend hohe Reichweite.

Leider lassen sich nach wie vor  viele Marketingverantwortliche mit geringer Onlineaffinität gerne und leicht von Social Media Fanzahlen blenden. Das wissen vor allem unseriöse Berater und Vermarktungsagenturen und manipulieren  Fanzahlen, was das Zeug hält. Im oben besprochenen Fall auch noch äußerst plump und auffällig, manchmal aber auch etwas intelligenter. Oft wissen Sportler und Vereine auch gar nicht, was da Berater und Agenturen da mit ihren Social Media Profilen anstellen um Geld damit zu machen. Da viele selbst kein Social Media Know-How besitzen oder keine Zeit bzw. Lust haben das eigene Social Media zu betreiben, wird das Thema inklusive Vermarktung gerne an externe Dienstleister ausgelagert. Ich persönlich halte das für einen sehr schlechten Weg, denn zumindest die inhaltliche Betreuung eines Social Media Plattform gehört in die Hände desjenigen, der sie repräsentiert.

Tipp für Unternehmen: Facebook-Seiten auf Fanzahlen-Manipulation prüfen lassen!

Jedes Unternehmen sollte sich vor einem größeren Social Media Engagement im Sport über den entsprechenden Werbe- bzw. Sponsoring-Partner informieren. Das reduziert die Gefahr, sich von beschönigten Zahlen auf Plattformen wie Facebook, Twitter oder YouTube blenden zu lassen. Bei Bedarf greife ich Unternehmen hier mit entsprechenden Analysen gerne unter die Arme.

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