Ich wurde neulich über die Facebook-Seite von mysponsor.net auf eine Pressemitteilung aufmerksam, welche auf meiner Facebook-Pinnwand wie folgt dargestellt wurde:

Darstellung Pressemitteilung auf der Facebook-Seite von mysponsor.net

Diese “Pressemitteilung” war für mich auf auf den ersten Blick so nichtssagend, dass ich normalerweise niemals darauf  geklickt hätte. Allerdings roch ich dahinter wieder einen neuen nützlichen Beitrag für mein Blog. Also habe ich mir die gesamte Mitteilung doch angeschaut. Diese sah wie folgt aus:

Verbesserungswürdige Sport-Pressemitteilung

Ich möchte diese Pressemitteilung nutzen um darzustellen wie sie auf mich als Außenstehenden gewirkt hat und sie einer detaillierten Analyse unterziehen.

Überschrift

Sinn und Zweck einer Pressemitteilung (wobei heute der Begriff “Medienmitteilung wohl besser geeignet wäre) ist es die Medien auf die eigene Meldung aufmerksam zu machen. Das Ziel einer solchen Mitteilung ist es möglichst viele Interessierte Menschen damit zu erreichen. Daher sollte man bereits mit der Überschrift aufschlussreiche Informationen liefern und keine zusätzlichen Fragen aufwerfen. Die Überschrift sollte den angesprochenen Leser dazu animieren weiter zu lesen. Sie sollte neugierig und Lust auf mehr Information machen um anschließend weiter verbreitet zu werden.

Ich persönlich habe keine Zeit mir alles durchzulesen was mir vor die Nase geknallt wird und interessiere mich nur für Dinge, die mich auf den ersten Blick ansprechen. Die Überschrift “Weiter ungeschlagen” wirft allerdings mehr Fragen auf, als sie beantwortet. Wer ist “weiter ungeschlagen”? Wobei ist wer ungeschlagen? Worum geht es überhaupt?. Ich könnte mir als Außenstehender natürlich die Mühe machen mir diese Informationen selbst zusammen zu suchen, aber dazu habe ich weder Lust, noch die Zeit. So ähnlich wird es vielen Redakteuren gehen. Daher wird die oben beispielhaft aufgeführte Pressemitteilung bereits mit der Überschrift scheitern.

Inhalt

Im Inhalt einer Pressemitteilung sollten die 6 W’s (Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum?) beantwortet werden. Nochmal: Es geht darum Antworten zu liefern und keine Fragen zu stellen. Schauen wir uns also das Beispiel oben an:

• Wer? – Wer sagt was zu wem?
• Was? – Über welche Sportart wird überhaupt geredet (Anmerkung: Die Sportart geht auch aus dem Vereinsnamen nicht hervor)
• Wann? – Wann hat wer wen worin geschlagen?
• Wo? – Wo wurde was ausgetragen?
• Wie? – Wie hat wer wen geschlagen und worin?
• Warum? – Warum hat wer wen geschlagen?

Die 6 W’s werden in der Pressemitteilung in keiner Weise beantwortet, weshalb sie zur weiteren Verbreitung vollkommen ungeeignet ist.

Kontakt

Es ist nicht davon auszugehen, dass diese Pressemitteilung weitere Beachtung bei Journalisten oder Sponsoren findet. Gehen wir aber einmal davon aus, dass doch noch jemand Fragen stellen möchte. Theoretisch wäre es ja möglich Kontakt mit dem Verfasser der Pressemitteilung aufzunehmen. Allerdings gestaltet sich das in unserem Beispiel auch recht schwierig. Die Web-Adresse wurde ohne Endung (.de) angegeben und es fehlen auch sonst wichtige Kontaktdaten wie Telefonnummer oder Email-Adresse. Das macht es jemandem, der weitere Fragen hat sehr schwer.

Ich habe mir mal die Mühe gemacht, die richtige Web-Adresse ausfindig zu machen, den in der Pressemitteilung angegebenen Navigationspunkt gesucht und dann darauf geklickt. Was ich bekommen habe war eine E-Mail Adresse. Schnelles nachfragen per Telefon: Fehlanzeige. Wer sich jetzt noch die Mühe macht eine E-Mail zu schreiben hat ganz offensichtlich unendliche Geduld, verfügt über ein großes Zeitbudget und will es wirklich wissen.

Fazit

Die dargestellte Pressemitteilung ist ein Paradebeispiel dafür wie eine Pressemitteilung nicht aussehen sollte. Der Informationsgehalt der Mitteilung ist, z.B. für einen Journalisten ohne weitere Nachforschungen anzustellen nicht verwertbar und wird daher auch keine weitere Verbreitung finden.

Da die Pressemitteilung auf mysponsor.net eingestellt wurde vermute ich mal, dass man damit potentielle Sponsoren auf sich aufmerksam machen wollte. Leider wirkt dieser öffentliche Auftritt eher abschreckend als anziehend. Zudem macht man es interessierten Sponsoren mit einer falsch geschriebenen Domain und ohne jegliche Sponsoring-Informationen extrem schwer sich für ein Engagement im Verein zu begeistern oder Kontakt aufzunehmen. Dieses Beispiel ist ein ein klassischer Fall für folgende Literatur-Tipps:

• Wie Profis Sponsoren gewinnen: Basiswissen und Leitfaden für die Praxis
• Praxiswissen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Ein Leitfaden für Verbände, Vereine und Institutionen

Ich hoffe wer das hier gelesen hat wird es besser machen!

Neulich wurde ich gefragt was ich denn vom Einsatz eines Maskottchens im Bereich Sport halte. Mein Gesprächspartner hatte Schwierigkeiten sich darüber klar zu werden welchen Sinn es für einen Verein oder ein Unternehmen macht ein Maskottchen einzusetzen, zudem dieses ja mit einem nicht ganz unerheblichen finanziellen Aufwand verbunden ist. Hieraus hat sich eine interessante Diskussion entwickelt und ich konnte mein Gegenüber letztendlich davon überzeugen weshalb der Einsatz eines Maskottchens in der Unternehmenskommunikation unter bestimmten Voraussetzungen durchaus interessant sein kann.

Auch den Lesern meines Blogs möchte ich anhand des Beispiels VfB Stuttgart zeigen wie man es schafft mithilfe eines Maskottchens neue Kunden zu akquirieren und diese langfristig zu binden.

Maskottchen “Fritzle” beim VfB Stuttgart

VfB-Maskottchen Fritzle. Quelle: bundesliga.de

Wer ist das Maskottchen Fritzle?

Das Maskottchen Fritzle ist seit 1992 beim VfB Stuttgart im Einsatz und hat seinen Namen vom ehemaligen VfB-Profi Fritz Walter. Neben seinen Aufgaben zur Belustigung der Fußballfans bei den Heimspielen das VfB wird Fritzle insbesondere zum Zwecke des Kinder- und Jugendmarketings eingesetzt und ist damit sozusagen Markenbotschafter des VfB für die Zielgruppe 4-16 Jahre.

Kinder als Marketing-Zielgruppe eines Profi-Fußballvereins?

Auf den ersten Blick erscheint die Zielgruppe der 4-16 jährigen nicht besonders interessant. Trotzdem scheut der VfB Stuttgart keine Kosten und Mühen um gerade Kinder in jungen Jahren mithilfe des Maskottchens Fritzle anzusprechen um sie so an den Verein zu binden. Denn für jeden Verein ist es von großem Interesse eine möglichst große Anhängerschaft (= potentielle Kunden) zu haben, welche letztendlich mit Stadionbesuchen und dem Kauf von Merchandising-Artikeln viel Geld für den Verein ausgeben.

Mit einem Maskottchen auf Kundenfang

Je eher man also die Kinder an den Verein bindet, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese später auch Anhänger des Vereins werden und anschließend viel Geld beim Verein liegen lassen. Aber nur in den seltensten Fällen werden sich Kinder ab vier Jahren für einen Profi-Fußballclub interessieren. Wie schafft man es aber nun gerade diese Anzusprechen um sie zu binden?

Hier kann ein Maskottchen Abhilfe schaffen, denn bekanntlich sind diese lebensgroßen Plüschtiere bei Kindern sehr beliebt und wirken wie regelrechte Kinder-Magneten. Daher ist es für ein Unternehmen oder einen Verein über eine solche Maßnahme sehr einfach einen ersten Kontakt zum zukünftigen Kunden herzustellen.

Einsatz des Maskottchens zur Kundenbindung im Marketing

Der VfB Stuttgart hat rund um sein Maskottchen Fritzle eine Reihe von Maßnahmen entwickelt, die darauf abzielen Kinder so bald wie möglich an den Verein zu binden. Einige dieser Maßnahmen möchte ich hier kurz vorstellen:

Maskottchen-Marketing-Promotions

Um einen ersten Kontakt zwischen den zukünftigen VfB-Anhängern herzustellen wird das Maskottchen Fritzle regelmäßig für Promotion-Auftritte eingesetzt. So tritt Fritzle unter anderem auf dem Stuttgarter Weihnachtsmarkt auf, feiert seinen Geburtstag im Freitzeitpark Tripsdrill oder veranstaltet Kostümpartys im Businessbereich der Mercedes-Benz-Arena. Ziel dieser Aktionen ist es Kinder durch Fritzle für den VfB zu begeistern. Wie so eine Promotion-Aktion aussieht kann man in folgendem kurzen Clip sehen:

Fritzle-Club Website

Die Fritzle-Promotion wird über die Website http://fritzleclub.vfb.de/ verlängert. Der VfB hat seinem Maskottchen nämlich eine eigene Website spendiert und dort informiert Fritzle kindgerecht über sich selbst und den Verein. Somit wird versucht eine Brücke zum VfB zu schlagen.

Neben der reinen Information bietet Maskottchen Fritzle auf seine Website eine Anbindung an die Präsenz des VfB im Sozialen Netzwerk SchülerVZ, Bildergalerien und Videos, Online-Games, Fritzle-Comics, einen Veranstaltungskalender mit Events auf denen das Maskottchen auftritt und vieles mehr. Die angesprochenen Kinder werden dadurch gezwungen motiviert sich intensiv mit dem Maskottchen Fritzle und somit auch mit dem VfB Stuttgart auseinander zu setzen. Durch das Online-Angebot des Maskottchens Fritzle versucht der VfB seine zukünftigen Fans bereits früh an sich zu binden.

Kommerzialisierung von Maskottchen

Hat man eine gewisse Marktdurchdringung mit einem Maskottchen erreicht lässt sich dieses auch entsprechend vermarkten. Ein schönes Beispiel hierfür ist der 1. FC Köln. Laut einem Handelsblatt-Artikel zum Thema Maskottchen aus dem Jahre 2009 machen die Fanartikel des Maskottchen “Hennes” einen Anteil von zehn Prozent am Merchandisingumsatz der Kölner. Zudem wird der Kölner Geißbock als Werbestar vermarktet.

Auch der VfB Stuttgart bemüht sich darum sein Maskottchen gewinnbringend einzusetzen. Neben dem kostenpflichtigen Fritzle-Club für Kinder mit diversen Mitglieder-Vorteilen gibt es einen Fritzle Merchandising-Shop. Zu guter letzt kann das Maskottchen Fritzle auch kostenpflichtig für Veranstaltungen gebucht werden. Laut einem Artikel von bundesliga.de aus dem Jahre 2007 hat Fritzle 150-170 Auftritte pro Jahr. Eine stolze Zahl wenn man bedenkt, dass für einen Auftritt des Stuttgarter Maskottchens zwischen 195€ und 395€ zzgl. Fahrtkosten auf den Tisch gelegt werden muss.

Fazit: Einsatz von Maskottchen im Sportmarketing

Wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind, dann kann der Einsatz eines Maskottchens in Vereinen oder Unternehmen durchaus Erfolg versprechend sein. Bevor man sich aber daran macht ein eigenes Maskottchen zuzulegen sollte man sich vorher Gedanken zu den Zielen machen, die man mit dem Maskottchen erreichen möchte. Es ist in keinem Fall damit getan einfach nur ein Maskottchen zu besitzen. Ohne ein entsprechende Kommunikations-Strategie ist der Einsatz eines Maskottchens von vornherein zum Scheitern verurteilt. Wenn ihr euch dazu entschlossen habt ein Maskottchen für eure Markenkommunikation einzusetzen lasst euch vorher von uns oder einem Experten auf diesem Gebiet beraten. Andreas Burmester hat übrigens die Maskottchen der 1. und 2. Fußball-Bundesliga in der Saison 2006/2007 analysiert. Seine Arbeit zu diesem Thema findet ihr unter folgendem Link:

Das Maskottchen als Bestandteil des Marketing-Mixes: Eine Betrachtung der Maskottchen der 1. und 2. Fußball-Bundesliga in der Saison 2006/2007

Eine gute Pressearbeit ist Pflicht im Sportmarketing

Vergleicht man ein Wirtschaftsunternehmen mit einem Verein (oder Sportler) fällt auf, dass alle sehr ähnliche Ziele verfolgen. Man ist stetig bestrebt sich ein positives Image und eine hohe Bekanntheit zu erarbeiten um sich als Unternehmen oder Marke gut positionieren zu können. Sinn dabei ist es bei einer bestimmten Zielgruppe eine hohe Aufmerksamkeit zu erzielen um neue Kunden zu gewinnen oder Stammkunden zu halten. Wer jeweils welche Zielgruppe ansprechen möchte und was er damit erreichen will zeigt folgende Übersicht:

	Unternehmen	Sportvereine / Sportler
Zielgruppe	potentielle Kunden	potentielle Mitglieder, Fans, Zuschauer, Sponsoren
Ziele	Verkauf von Produkten und/oder Dienstleistungen	Gewinnung neuer Mitglieder, Fans und Sponsoren; mehr Zuschauer

Es wird sehr schnell klar, dass es bei den Zielen der jeweiligen Partei darum geht sich wirtschaftlich besser zu stellen. Und wer dieses Ziel ernsthaft verfolgen möchte wird um eine gute Pressearbeit nicht herum kommen. Zwischen Sport und Wirtschaftsunternehmen scheint es allerdings einen enormen Unterschied zu geben. Während Unternehmen das Thema Medienpräsenz durch eine gute Pressearbeit wie einen wertvollen Schatz behandeln und keine Kosten und Mühen scheuen diesen “Schatz” zu heben gehen Vereine bzw. Sportler ein wenig anders damit um. Sie haben den Schatz längst gehoben, lassen ihn aber in irgendeiner Ecke ungenutzt vergammeln.

Oder anders ausgedrückt: Unternehmen müssen ungeheure Anstrengungen und Kosten auf sich nehmen, damit überhaupt über sie in der Presse berichtet wird. Sportvereine bzw. Sportler leben diesbezüglich wie die Made im Speck. Sport steht im Fokus des öffentlichen Interesses, sei es nun der Bundesligaverein auf nationaler Ebene oder der kleine Amateurverein als “Local Hero” in der Region. Leider scheint dieser kommunikative Wert vielen Sportvereinen und Sportlern nicht klar zu sein. Um zu verdeutlichen was ich ein reales Beispiel aus der Praxis bemühen.

Praxisbeispiel für mangelhafte Pressearbeit im Verein

Im Rahmen eines Fußball-Oberliga-Derbys veranstaltete ein Verein eine Saisoneröffnungsfeier. Dazu hatte man sich jede Menge einfallen lassen und ein tolles Fest für die Fans organisiert. Ziel der Veranstaltung war es möglichst viele Besucher bereits vor dem Derby anzulocken um Einnahmen über den Verkauf von Speisen, Getränken und Fanartikel zu generieren.

Die Rechnung dabei ist einleuchtend: Je mehr Besucher, desto größer das Einnahmepotential. Die Aufgabe musste also lauten bereits im Vorfeld so viele Menschen wie möglich über das Fest zu informieren. Um die Veranstaltung zu bewerben wurden also einhundert Plakate gedruckt und aufgehängt.

Plakatwerbung ist schön und gut. Allerdings war der Verein nicht in der Lage die Medien über die Veranstaltung zu informieren. Einen Pressewart gab es nicht und somit fühlte sich auch niemand in der Lage oder zumindest angesprochen eine vernünftige Pressemitteilung zu verfassen und zu versenden. Einen aktuellen Presseverteiler gab es ebenfalls nicht.

Ganz offensichtlich war man sich auch nicht im Klaren darüber welch kommunikativen Wert eine funktionierende Pressearbeit hat. Dieser Wert lässt sich eindrucksvoll anhand folgender Zahlen aufzeigen:

Plakatwerbung:

• Die Produktion von 100 A3 Plakaten kostet mindestens  30-40 €.
• Die Plakate können an 100 Stellen aufgehängt werden.
• Die Plakate müssen gestaltet und verteilt werden wozu man mehrere Personen benötigt.

Pressemitteilung:

• Das Erstellen und Versenden einer Pressemitteilung dürfte ca. eine Stunde dauern.
• Da die Medien ohnehin vor jedem Spiel des Vereins berichten hätte man im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung wie üblich auch gerne einen Hinweis auf die geplante Saisoneröffnungsfeier gegeben.
• Wenn im konkreten Beispiel nur die drei regionalen Tageszeitungen (ohne Hörfunk, TV und Internet!) berichtetet hätten, dann hätte man mit der Meldung auf einen Schlag ca. 130.000 Leser erreichen können.

Reichweiten-Vergleich: Plakatwerbung vs. redaktionelle Berichterstattung Tageszeitungen

Führt man sich diese Fakten vor Auge, dann wird sehr schnell folgendes klar:

1. Es ist für Vereine relativ einfach Meldungen bei den Medien zu platzieren, da insbesondere über Sport gerne berichtet wird.
2. Vergleicht man den Medienwert einer Meldung im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung kann eine  einzelne Meldung umgerechnet auf den Preis einer Werbe-Anzeige schnell mehrere hundert bis mehrere tausend Euro Wert sein.
3. Das Erstellen und verbreiten einer Pressemitteilung ist im Vergleich zur Plakatwerbung nur mit einem minimalen zeitlichen und finanziellen Aufwand verbunden, erzielt aber einen enormen Werbeeffekt.
4. Wer als Verein oder Sportler seinen Marktwert mithilfe der Medienberichterstattung steigern möchte hat gute Chancen die durch eine gute Pressearbeit selbst zu beeinflussen.

Fazit: Sportmarketing durch Pressearbeit ist Pflicht!

Wenn man sich das oben angeführte Beispiel betrachtet wird sehr schnell klar wie unglaublich wichtig eine gute Pressearbeit im Sport ist und welchen immensen Wert diese für das Sportmarketing haben kann. Die Tatsache, dass man es im Sport als Verein oder Sportler sehr einfach hat Medienpräsenz zu erzeugen sollte man in jedem Fall nutzen.

Eine gute Pressearbeit kann man übrigens auch im Bereich Sponsoring sehr gut einsetzen. Wie bereits eingangs erwähnt haben es Unternehmen sehr schwer in den redaktionellen Teil der Medienberichterstattung zu gelangen. Eine Möglichkeit dieses Ziel zu erreichen sind Vereins-Pressemitteilungen. Erwähnenswerte Vereins-Meldungen im Zusammenhang mit Sponsoren werden nämlich gerne von der Presse aufgenommen und abgedruckt. Daher macht es sehr viel Sinn Sponsoren im Rahmen der eigenen Pressearbeit einzubinden um ihnen Zugang in den redaktionellen Bereich der Medien zu gewähren.

Welcher Sponsor freut sich nicht darüber in den Medien in einem positiven Zusammenhang genannt zu werden?

Nachtrag: Belanglose Informationen

Aber Achtung! Redakteure reagieren in der Regel sehr empfindlich darauf wenn man sie mit allerlei belanglosen Informationen bombardiert und Ihnen dadurch wertvolle Arbeitszeit stielt. Insbesondere wenn man versucht einen Sponsor irgendwie in eine Pressemeldung zu pressen wird diese “Schleichwerbung” sehr schnell durchschaut und man landet schneller im SPAM-Ordner des Postfachs als einem lieb ist.

Plumpe Werbe-Meldungen können also einen enormen Schaden anrichten. Davon sollte man unbedingt die Finger lassen. Ansonsten kann man den Zugang zur redaktionellen Berichterstattung auch ganz schnell wieder vergessen!

Wie so oft gilt auch hier: Weniger und werthaltiger ist mehr!

Bevor ihr euch nun in die Arbeit stürzt rate ich jedem sich vorher intensiv mit dem Thema PR Öffentlichkeitsarbeit auseinander zu setzen. Wenn ihr Literatur-Tipps zum Thema benötigt findet ihr diese hier:

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