Vereins-Aufkleber des Schützenvereins SSV Rehau. Quelle: http://www.ssv-rehau.de

Viele Sportvereine verkaufen eigene Merchandising-Artikel an ihre Mitglieder oder Fans um Zusatzeinnahmen zu generieren. Insbesondere Vereine mit einer kleinen Anhängerschaft haben hier ein Problem: Der Einkauf kleiner Mengen an Fanartikeln ist aufwändig und teuer und richtig interessant wird das Merchandising-Geschäft nur, wenn man mit den verkauften Produkten eine vernünftige Marge abschöpfen kann. Auf der anderen Seite möchte man den Artikel aber auch zu einem vernünftigen Preis anbieten, denn sonst kauft ihn ja niemand. Meistens gelingt das aber nur wenn man große Mengen abnimmt und das bedeutet dann wieder hohe Kosten und das Risiko die Produkte nicht verkaufen zu können.

Man muss also genau überlegen wie groß die Kaufkraft seiner Fans bzw. Mitglieder ist um anschließend die richtigen Produkte einzukaufen. Ein Produkt welches sich relativ gut und ohne Risiko verkaufen lässt sind Sport-Aufkleber bzw. Sport-Sticker.

Klassiker unter den Merchandising-Produkten

Sport-Sticker bzw. Sport-Aufkleber eignen sie sich aus folgenden Gründen hervorragend als Merchandising-Produkt für Vereine:

1. sehr beliebtes Produkt
2. Investitionskosten gering
3. Gewinnspanne sehr gut
4. Produktion einfach
5. Bestellprozess einfach
6. Lieferzeit kurz

Voraussetzungen für die Produktion

Um an Sport-Sticker für den eigenen Fanshop heran zu kommen muss man kein Hexenmeister sein. Man benötigt für die Aufkleber lediglich ein Logo, bzw. ein Design von dem man glaubt, dass es sich gut verkauft und muss die Sticker dann nur noch bestellen.

Logo / Design

Ich denke mal jeder Verein wird sein eigenes Logo besitzen. Dieses Logo sollte als hochauflösende Grafikdatei vorliegen um eine höchstmögliche Druckqualität zu gewährleisten. Sollte dies nicht der Fall sein gibt es in jedem Verein jemanden, der sich mit Grafikprogrammen wie Photoshop oder InDesign auskennt um es das Logo im benötigten Format zu erstellen (falls nicht, dann könnt ihr euch auch unter info@andreaswill.com an mich wenden. Ich helfe euch dann weiter ).

Produktion

Im Internet gibt es ein paar gute Online-Shops in denen ihr Sticker bequem von zu Hause aus gestalten und bestellen könnt. Um euch die Auswahl zu erleichtern habe ich mir mal zehn Aufkleber-Shops analysiert. Hierbei habe ich für jeden Shop testweise mal eine Bestellung von 1.000 A7 Aufklebern mit meinem Unternehmenslogo durchexerziert. Sechs Shops habe ich für diesen Zweck als untauglich befunden und drei Shops waren nur mäßig tauglich. Wirklich überzeugend war eigentlich nur www.diedruckerei.de, da dort alleine der Preis 50% unter dem der anderen Shops lag. Die Website ist schön übersichtlich und lässt sich leicht bedienen. Zudem ist die Auswahl an Aufklebern wirklich groß. Man findet Aufkleber in jeglicher Form, Größe und Qualität. Sehr zu empfehlen.

Erlöspotential

Wir wissen nun wie wir zu unseren Aufklebern kommen. Schauen wir uns nun also an was wir mit den Dingern verdienen können. Dies hängt natürlich maßgeblich von der Größe eurer Käuferzielgruppe und der Attraktivität des Produktes ab. Überlegt euch also gut wann ihr den Sport-Aufkleber an wen zu welcher Gelegenheit verkaufen könnt um das Verkaufspotential abzuschätzen. Auf der anderen Seite kosten die Aufkleber ja nicht die Welt (1.000 quadratische A7-Aufkleber sind ab rund 42€ zu haben) und werden auch kleinere Vereine nicht in den Ruin treiben.

Spicken wir aber doch einfach mal bei den Großen und schauen wie die das machen. Auch Borussia Dortmund verkauft einige Aufkleber, unter anderem auch einen im oben genannten Format (siehe: https://shop.bvb.de/artikel/Aufkleber-Emblem-mittel-67141000). Für diesen Aufkleber verlangt der BVB 1,95€. Nehmen wir also an der BVB kauft jede Saison 10.000 Aufkleber und verkauft diese auch. Bei einem geschätzten Einkaufspreis von rund 650€ und einem Umsatz von 19.500€ wären das nur mit den Aufklebern Einnahmen in Höhe von 18.850€. Allerdings glaube ich, dass der Verein deutlich mehr Aufkleber pro Saison verkaufen wird.

Aber selbst wenn ihr ein kleiner Verein seid und hundert Aufkleber zu je 1€ bei eurem Vereinsfest von der Jugend verkaufen lasst, dann hättet ihr bei einem Einkaufspreis von 4 Cent pro Stück Einnahmen in Höhe von 93,80€ für eure Vereinskasse generiert. Einfach verdientes Geld.

Fazit Sport-Sticker / Sport-Aufkleber

Sport-Sticker bzw. Sport-Aufkleber sind ein zeit- und risikoloses Merchandising-Produkt. Zudem ist die Gewinnspanne bei  Sport-Aufklebern riesig (in unserem Beispiel 2.500%!)  und die Produkte lassen sich, ein gutes Design und eine ausreichend große Käufer-Zielgruppe vorausgesetzt, sehr einfach verkaufen. Der Sport-Aufkleber bzw. Sport-Sticker sollte daher in keinem Fanshop fehlen.

Wie funktionieren Lizenzkooperationen im Sport?

Bei Lizenzkooperationen im Sport erwirbt ein Unternehmen das Recht die Markenzeichen eines Sport-Clubs für sich selbst zu nutzen. Diese Markenzeichen (z.B. ein Logo, die Vereinsfarben, der Name des Vereins) werden anschließend dazu verwendet um eigene Produkte unter diesem Markenzeichen zu vertreiben. Hierbei wird das Lizenzprodukt mit Hilfe der Markenattribute des Lizenzgebers (z.B. des Vereins) “veredelt”. Anschließend kann das Produkt ggf. besser und zu einem höheren Preis vermarktet werden.

Anbei zwei Beispiele:

tortenbote.de - Lizenzpartner von Borussia Dortmund

Vereinigte Raiffeisenbanken Gräfenberg-Forchheim-Eschenau-Heroldsberg eG - Lizenzpartner des 1. FC Nürnberg

Lizenzkooperationen im Profi-Sport

Lizenzkooperationen im Profisport folgen wie gesagt dem oben beschriebenen Prinzip: Man veredelt das eigene Produkt mit den Markenattributen eines Vereins und verkauft diese dann zu einem höheren Preis. Bevor dies allerdings geschehen kann müssen einige Dinge erledigt werden, die ich hier gerne Schritt für Schritt näher beschreiben möchte.

1. Produkt und Businessplan

Bevor man sich dazu entschließt eine Lizenzpartnerschaft im Profi-Sport einzugehen sollte man sich sicher sein, dass das entsprechende Lizenzprodukt auch ein ausreichend großes Verkaufspotential hat um letztendlich einen positiven Return on Investment für sich zu erzielen. Es ist aber keinesfalls so, dass sich jedes beliebige Produkt wie warme Semmeln verkaufen lässt, nur weil man das Logo eines Vereins darauf pinselt. Im Vorfeld sollte man sich daher folgende Fragen stellen:

• Eignet sich mein Produkt für den Verkauf an Sport-Fans?
• Hat der Verein ein ausreichend großes Fanpotential um genügend Produkte verkaufen zu können?
• Welche Kosten (Werbung, Personal, Lizenzgebühren, Agenturhonorare, etc.) müssen berücksichtigt werden?

Erst wenn diese Fragen detailliert geklärt sind sollte man sich auf die Suche nach einem geeigneten Lizenzpartner machen.

2. Kontaktaufnahme

Die nächste Hürde, die es zu überwinden gilt ist die Kontaktaufnahme zu den verantwortlichen Vereins-Mitarbeitern. Diese ist meist sehr zeitaufwendig, denn gerade bei großen Proficlubs schottet man sich gegenüber der Flut an täglichen Anfragen regelrecht ab. Im telefonischen Erstkontakt wird man daher meistens gebeten die Anfrage per Email zu stellen. Leider bleiben diese Emails dann häufig auch unbeantwortet und man muss mühsam nachhaken. Bevor man also selbst sehr viel Zeit mit der Suche nach den richtigen Ansprechpartnern verbringt macht es Sinn sich an jemanden zu wenden, der bereits über Kontakte zu den entsprechenden Personen verfügt. Dies kann den Prozess der Kontaktaufnahme deutlich beschleunigen und spart Zeit, Kosten und Nerven.

3. Kooperationsangebot

Um das Interesse der jeweiligen Vereinsverantwortlichen zu wecken sollte das eigene Kooperations-Angebot vorab gründlich ausgearbeitet werden. Hierbei sollte dem Kooperationspartner ein Businessplan mit relevanten Planzahlen (Verkaufszahlen, Umsatzzahlen, etc.) vorgelegt werden damit dieser sich ein möglichst genaues Bild machen kann. Dadurch kommt man dann auch zu einer schnelleren Entscheidung.

4. Lizenzkosten

In der Regel fordern die Clubs im Rahmen einer Lizenzkooperation eine Lizenzgebühr in Höhe von 15% des Netto-Umsatzes. Diese Lizenzgebühr wird in Form einer vorab vereinbarten Garantiesumme fällig, welche mit der Lizenzgebühr verrechnet wird. Diese beläuft sich im Profi-Fußball derzeit im vier- bis fünfstelligen Bereich. Die meisten Clubs sind zwar bereit die Lizenzgebühr mit der Garantiesumme zu verrechnen, allerdings wird die Garantiesumme nicht zurück bezahlt, wenn die Lizenzgebühr die Garantiesumme nicht übersteigt.

Ein vereinfachtes Rechenbeispiel:

Ein Profi-Sportclub verlangt im Rahmen einer Lizenzkooperation eine Garantiesumme von 5.000€ pro Jahr und 15% Umsatzprovision bei jedem verkauften Lizenzprodukt. Das Lizenzprodukt des Lizenznehmers kostet 100,00€. Verkauft der Lizenznehmer ein Produkt, dann muss er zunächst einmal 15,00€ an den Club abgeben. Wenn wir von einer Marge von 50,00€ pro Artikel ausgehen, dann verbleiben 35,00€ als Erlös beim Lizenznehmer. Bei einer Garantiesumme von 5.000€ müsste der Lizenznehmer also rund 150 Artikel pro Jahr verkaufen um einen positiven Return on Investment zu erreichen.

Jeder Lizenznehmer muss sich also im Klaren darüber sein, dass er das gesamte Risiko der Kooperation trägt. Daher ist es sehr wichtig vorab zu analysieren, ob das angebotene Lizenzprodukt genügend Verkaufspotential hat.

5. Leistungen

Bei den meisten Profi-Clubs im Spitzenbereich darf man leider nicht viel erwarten was die Bewerbung der Lizenzprodukte angeht. Mit der Bezahlung der Lizenzkosten erwirbt man nämlich lediglich das Recht die Markenattribute (Wort-Bild-Marke) des Clubs zu nutzen. Eine Bewerbung des Produktes geht selten über einen Partner-Link auf der Website des Clubs hinaus. Dies kann im Profi-Bereich beispielsweise folgende Gründe haben:

1. Die Werberechte an sämtlichen Werbeflächen des Vereins (Stadionzeitung, Banden, etc.)  wurden an einen externen Vermarkter vergeben. Das bedeutet, dass der Verein selbst meist keinen Zugriff auf die möglichen Werbeplattformen mehr hat und diese nur durch Einkauf beim Vermarkter belegt werden können.
2. Der Verein hat seine Abteilungen “Merchandising” und  ”Marketing” in verschiedene Gesellschaften ausgegliedert. In diesem Fall müsste die Abteilung “Merchandising” Werbeflächen bei der Abteilung “Marketing” einkaufen, da dies zwei unterschiedliche Unternehmen sind. Das bedeutet, dass die Abteilung “Merchandising” Geld in die Hand nehmen müsste um das Lizenzprodukt des Lizenzpartners zu bewerben. Diese stößt dann naturgemäß auf wenig Interesse.

Fazit: Der Lizenznehmer kann aufgrund der strukturellen Gegebenheiten im Profibereich nur mit wenig Werbeunterstützung durch den Club rechnen und muss sich daher selbst um die Bewerbung des Lizenzproduktes kümmern.

6. Zielgruppe und Werbung

Im Prinzip gibt es für Merchandising-Artikel im Sport nur eine einzige Zielgruppe: Die Fans. Daher sollte man auch in dieser Zielgruppe werben. Dies könnte man am besten über die Werbemöglichkeiten des jeweiligen Clubs machen. Allerdings ist das zumeist mit erheblichen Zusatzkosten verbunden, denn die Vereins-Werbeflächen werden häufig sehr hochpreisig angeboten. Allerdings bietet das Internet mit Google AdWords und Facebook-Werbeanzeigen sehr gute Möglichkeiten um gezielt und kostengünstig in der Zielgruppe zu werben (wenn man das Know-How hat es richtig zu machen!).

Fazit Lizenzkooperationen im Profi-Sport

Jedes Unternehmen, welches darüber nachdenkt eine Lizenzkooperation mit einem Profisport-Verein einzugehen sollte im Vorfeld genau prüfen, ob das angebotene Produkt genügend Potential hat um ausreichend hohe Abverkaufszahlen für einen positiven Return on Investment zu erzielen. Hierbei darf nicht vergessen werden, dass unter Umständen zusätzliche Kosten für die Bewerbung der Lizenzprodukte auf den Lizenznehmer zukommen, da eine kostenlose Bewerbung über den Verein oft nicht möglich ist. Daher sollte vorab ein entsprechender Businessplan erstellt werden.

Bei der Abwicklung der Kooperation greift man am besten auf jemanden zurück, der die entsprechenden Kontakte zu den Vereinen besitzt. Das spart Zeit und Nerven. Auch die Erstellung eines Werbekonzeptes für die Lizenzprodukte gibt man am besten an jemanden ab, der sich gut im Bereich Sportmarketing auskennt. Diese Kosten sollten daher auch im Businessplan Berücksichtigung finden.

Wenn im Vorfeld einer Lizenzkooperation alle genannten Punkte beachtet werden und man sich dafür entscheidet gilt es abzuwarten, ob das jeweilige Produkt in der Zielgruppe “Sport-Fans” gut ankommt. Hat man keine Erfahrungswerte in diesem Bereich muss man sich auf das eigene Gefühl verlassen. Klappt es nicht bekommt man die Lizenzgebühr in Form der Garantiesumme nicht zurück. Daher sollte man ein solches Experiment auch nur mit “freiem” Kapital durchführen. Wenn die Kooperation allerdings erfolgreich ist stehen einem Unternehmen Tür und Tor offen diselbe Maßnahme bei vielen weiteren Sportclubs erfolgreich umzusetzen.

Literatur-Tipps “Merchandising im Sport”

Wenn euch dieser Artikel dazu angeregt hat euch intensiver mit der Materie “Merchandising im Sport” auseinander zu setzen, dann findet ihr eine Auswahl ausgewählter Fachliteratur in unserem Buch-Shop zum Blog: Hier geht es zur Kategorie “Merchandising im Sport”