Neulich wurde ich gefragt was ich denn vom Einsatz eines Maskottchens im Bereich Sport halte. Mein Gesprächspartner hatte Schwierigkeiten sich darüber klar zu werden welchen Sinn es für einen Verein oder ein Unternehmen macht ein Maskottchen einzusetzen, zudem dieses ja mit einem nicht ganz unerheblichen finanziellen Aufwand verbunden ist. Hieraus hat sich eine interessante Diskussion entwickelt und ich konnte mein Gegenüber letztendlich davon überzeugen weshalb der Einsatz eines Maskottchens in der Unternehmenskommunikation unter bestimmten Voraussetzungen durchaus interessant sein kann.

Auch den Lesern meines Blogs möchte ich anhand des Beispiels VfB Stuttgart zeigen wie man es schafft mithilfe eines Maskottchens neue Kunden zu akquirieren und diese langfristig zu binden.

Maskottchen “Fritzle” beim VfB Stuttgart

VfB-Maskottchen Fritzle. Quelle: bundesliga.de

Wer ist das Maskottchen Fritzle?

Das Maskottchen Fritzle ist seit 1992 beim VfB Stuttgart im Einsatz und hat seinen Namen vom ehemaligen VfB-Profi Fritz Walter. Neben seinen Aufgaben zur Belustigung der Fußballfans bei den Heimspielen das VfB wird Fritzle insbesondere zum Zwecke des Kinder- und Jugendmarketings eingesetzt und ist damit sozusagen Markenbotschafter des VfB für die Zielgruppe 4-16 Jahre.

Kinder als Marketing-Zielgruppe eines Profi-Fußballvereins?

Auf den ersten Blick erscheint die Zielgruppe der 4-16 jährigen nicht besonders interessant. Trotzdem scheut der VfB Stuttgart keine Kosten und Mühen um gerade Kinder in jungen Jahren mithilfe des Maskottchens Fritzle anzusprechen um sie so an den Verein zu binden. Denn für jeden Verein ist es von großem Interesse eine möglichst große Anhängerschaft (= potentielle Kunden) zu haben, welche letztendlich mit Stadionbesuchen und dem Kauf von Merchandising-Artikeln viel Geld für den Verein ausgeben.

Mit einem Maskottchen auf Kundenfang

Je eher man also die Kinder an den Verein bindet, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese später auch Anhänger des Vereins werden und anschließend viel Geld beim Verein liegen lassen. Aber nur in den seltensten Fällen werden sich Kinder ab vier Jahren für einen Profi-Fußballclub interessieren. Wie schafft man es aber nun gerade diese Anzusprechen um sie zu binden?

Hier kann ein Maskottchen Abhilfe schaffen, denn bekanntlich sind diese lebensgroßen Plüschtiere bei Kindern sehr beliebt und wirken wie regelrechte Kinder-Magneten. Daher ist es für ein Unternehmen oder einen Verein über eine solche Maßnahme sehr einfach einen ersten Kontakt zum zukünftigen Kunden herzustellen.

Einsatz des Maskottchens zur Kundenbindung im Marketing

Der VfB Stuttgart hat rund um sein Maskottchen Fritzle eine Reihe von Maßnahmen entwickelt, die darauf abzielen Kinder so bald wie möglich an den Verein zu binden. Einige dieser Maßnahmen möchte ich hier kurz vorstellen:

Maskottchen-Marketing-Promotions

Um einen ersten Kontakt zwischen den zukünftigen VfB-Anhängern herzustellen wird das Maskottchen Fritzle regelmäßig für Promotion-Auftritte eingesetzt. So tritt Fritzle unter anderem auf dem Stuttgarter Weihnachtsmarkt auf, feiert seinen Geburtstag im Freitzeitpark Tripsdrill oder veranstaltet Kostümpartys im Businessbereich der Mercedes-Benz-Arena. Ziel dieser Aktionen ist es Kinder durch Fritzle für den VfB zu begeistern. Wie so eine Promotion-Aktion aussieht kann man in folgendem kurzen Clip sehen:

Fritzle-Club Website

Die Fritzle-Promotion wird über die Website http://fritzleclub.vfb.de/ verlängert. Der VfB hat seinem Maskottchen nämlich eine eigene Website spendiert und dort informiert Fritzle kindgerecht über sich selbst und den Verein. Somit wird versucht eine Brücke zum VfB zu schlagen.

Neben der reinen Information bietet Maskottchen Fritzle auf seine Website eine Anbindung an die Präsenz des VfB im Sozialen Netzwerk SchülerVZ, Bildergalerien und Videos, Online-Games, Fritzle-Comics, einen Veranstaltungskalender mit Events auf denen das Maskottchen auftritt und vieles mehr. Die angesprochenen Kinder werden dadurch gezwungen motiviert sich intensiv mit dem Maskottchen Fritzle und somit auch mit dem VfB Stuttgart auseinander zu setzen. Durch das Online-Angebot des Maskottchens Fritzle versucht der VfB seine zukünftigen Fans bereits früh an sich zu binden.

Kommerzialisierung von Maskottchen

Hat man eine gewisse Marktdurchdringung mit einem Maskottchen erreicht lässt sich dieses auch entsprechend vermarkten. Ein schönes Beispiel hierfür ist der 1. FC Köln. Laut einem Handelsblatt-Artikel zum Thema Maskottchen aus dem Jahre 2009 machen die Fanartikel des Maskottchen “Hennes” einen Anteil von zehn Prozent am Merchandisingumsatz der Kölner. Zudem wird der Kölner Geißbock als Werbestar vermarktet.

Auch der VfB Stuttgart bemüht sich darum sein Maskottchen gewinnbringend einzusetzen. Neben dem kostenpflichtigen Fritzle-Club für Kinder mit diversen Mitglieder-Vorteilen gibt es einen Fritzle Merchandising-Shop. Zu guter letzt kann das Maskottchen Fritzle auch kostenpflichtig für Veranstaltungen gebucht werden. Laut einem Artikel von bundesliga.de aus dem Jahre 2007 hat Fritzle 150-170 Auftritte pro Jahr. Eine stolze Zahl wenn man bedenkt, dass für einen Auftritt des Stuttgarter Maskottchens zwischen 195€ und 395€ zzgl. Fahrtkosten auf den Tisch gelegt werden muss.

Fazit: Einsatz von Maskottchen im Sportmarketing

Wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind, dann kann der Einsatz eines Maskottchens in Vereinen oder Unternehmen durchaus Erfolg versprechend sein. Bevor man sich aber daran macht ein eigenes Maskottchen zuzulegen sollte man sich vorher Gedanken zu den Zielen machen, die man mit dem Maskottchen erreichen möchte. Es ist in keinem Fall damit getan einfach nur ein Maskottchen zu besitzen. Ohne ein entsprechende Kommunikations-Strategie ist der Einsatz eines Maskottchens von vornherein zum Scheitern verurteilt. Wenn ihr euch dazu entschlossen habt ein Maskottchen für eure Markenkommunikation einzusetzen lasst euch vorher von uns oder einem Experten auf diesem Gebiet beraten. Andreas Burmester hat übrigens die Maskottchen der 1. und 2. Fußball-Bundesliga in der Saison 2006/2007 analysiert. Seine Arbeit zu diesem Thema findet ihr unter folgendem Link:

Das Maskottchen als Bestandteil des Marketing-Mixes: Eine Betrachtung der Maskottchen der 1. und 2. Fußball-Bundesliga in der Saison 2006/2007