Ich konnte meinen Augen kaum trauen als mir gestern ein Artikel aus dem taz-Blog mit dem Titel “taz verpixelt Werbung auf Sportfotos” auf dem Bildschirm entgegen flimmerte. In diesem Artikel wettert die taz über die unerhörte Präsenz von Sponsorenlogos auf Sportbildern. Der Autor des Artikels Markus Völker spricht sich in diesem Artikel vehement gegen Werbung auf Sportbildern aus.

In den nächsten zwei Wochen wird taz.de vorerst testweise alle Sponsorenlogos auf Sportbildern unkenntlich machen. Ein Schlag ins Gesicht des Sports und dessen Sponsoren! Das Ganze wird dann in etwa so aussehen:

Von taz.de verpixeltes Sportbild (Quelle: http://blogs.taz.de/hausblog/files/2011/08/neuner.png)

Zusammenhang zwischen Sport, Sponsoren und Medien

Um das System und den Zusammenhang zwischen Sportberichterstattung und Sponsoring zu verstehen müssen wir uns zunächst einmal in den Bereich Sportökonomie begeben. Ich möchte dies anhand eines Fußballspiels erklären.

Sport ist im Prinzip nichts anderes als eine Dienstleistung. Bei einem Fußballspiel wird diese Dienstleistung erbracht, indem zwei Mannschaften gegeneinander antreten um einen sportlichen Wettkampf zu bestreiten. Diese Dienstleistung kann vom interessierten Zuschauer auf unterschiedlichste Arten konsumiert werden.

Die Qualität der Dienstleistung “Fußballspiel” ist abhängig von der sportlichen Qualität der Mannschaften. Haben die beiden Mannschaften auf dem Platz eine hohe sportliche Qualität, dann hat auch die Dienstleistung eine hohe Qualität. Hohe Qualität kostet in der Regel aber viel Geld. Hier kommen die Sponsoren ins Spiel. Durch das Engagement der Sponsoren wird die Qualität der Dienstleistung Sport auf ein bestimmtes Niveau gehoben. Sprich: Die Einbindung der Sponsoren in den Erstellungsprozess der Dienstleistung steigert den Wert.

Unternehmen, die professionelles Sponsoring betreiben machen dies aber nicht aus Spaß an der Freude. Sie tun dies, weil sie von der Medienpräsenz des Sports profitieren und eine Werbebotschaft verbreiten möchten. Dafür bezahlen Sie Geld an ihren Sport-Dienstleister, in unserem Fall z.B. eine Fußballmannschaft. Dort wo etwas die Aufmerksamkeit von Menschen erzeugt wird Werbung betrieben. Ganz normal.

Sehr stark vereinfacht lässt sich das System in folgender Darstellung veranschaulichen:

Zusammenhang zwischen Sponsoring und Medienkonsum

taz.de – Prinzip des Sponsorings nicht verstanden

Wir haben nun gesehen, dass sich der Wert einer Sport-Dienstleistung aus dem Zusammenspiel verschiedener Komponenten bemisst. Solange alle Faktoren gut zusammen spielen funktioniert das System sehr gut. Der Öffentlichkeit kann qualitativ hochwertiger Sport geboten werden, Sponsoren können ihre Werbebotschaft kommunizieren, Medien können berichten und mit der Berichterstattung gutes Geld verdienen.

Entfernt man nun eine Komponente aus diesem System, denn fällt alles wie ein Kartenhaus in sich zusammen. Und genau das hat taz.de nun vor, vermutlich ohne sich dessen bewusst zu sein. Durch die Verpixelung der Sponsoren auf den Sportbildern mindert taz.de den medialen Wert des Sponsorings. Hieraus entsteht folgende Kettenreaktion:

Der mediale Wert des Sponsorings sinkt –> Sponsoren geben weniger Geld für Sponsoring aus –> Erlöse für den Sport sinken –> Sportliche Qualität sinkt –> sinkendes öffentliches Interesse –> sinkender Medienkonsum.

An diese Kette könnte man noch jede Menge weitere Faktoren knüpfen, wie etwas die negative Auswirkungen auf die Jugend-Sportförderung oder das Ehrenamt. Ich spare mir das aber an dieser Stelle. Das würde den Rahmen sprengen.

taz.de verdient Geld mit einer fremden Dienstleistung ohne die Ersteller der Dienstleistung daran zu beteiligen

Eigentlich ist es schon unglaublich, wenn man sich überlegt welches Verhalten die taz neuerdings an den Tag legt um sich an einer Leistung zu bereichern ohne dafür eine Gegenleistung zu erbringen. Ich möchte dies am Beispiel des Artikels “Kein Zauber bei Dortmund” auf taz.de vom 14.08.2011 verdeutlichen.

Zunächst einmal bekommt in unserem Beispiel ein taz-Redakteur die Möglichkeit sich kostenlos (!) ein Spiel von Borussia Dortmund anzuschauen. Dort dürfen auch Bilder gemacht werden, welche die taz anschließend kostenlos verwenden darf. (Nochmals zur Erinnerung: Das Spiel ist eine Sport-Dienstleistung und die taz nutzt diese Dienstleistung ohne auch nur einen Cent dafür zu bezahlen). Anschließend mach die taz als quasi Trittbrettfahrer Kasse mit der fremden Dienstleistung. Man schreibt einen Bericht, nutzt die Bilder und verkauft dem Leser den Bericht mit der Zeitung. Dann wird der Bericht noch im Internet zweitverwertet. Man erwartet vom Leser im Internet, dass er durch klicken des eingebauten flattr-Buttons freiwillig für den Artikel bezahlt. Außerdem verdient man nochmals, indem man im Umfeld des Artikels Werbung macht.

Im Gegenzug ist man aber nicht bereit durch die Präsentation des Sponsorenlogos einen eigenen Beitrag zu leisten. Die Argumentation, Zitat:

“Die Sportpresse macht sich mit dem Abdruck der Bilder zum Erfüllungsgehilfen der Vereine und Sponsoren.”

Gut erkannt! Aber ist das ein Argument für die Verpixelung von Sponsoren auf Sportbildern? Meine Gegenargumentation lautet anders: Die Sportpresse leistet durch den Abdruck der Bilder inklusive Sponsorenlogos einen wichtigen Beitrag dafür, dass wir professionellen Sport überhaupt zu sehen bekommen. taz.de schließe ich seit heute davon aus.

taz.de und die Doppelmoral

Der Verfasser des Blog-Beitrages der taz argumentiert weiterhin wie folgt. Zitat:

[Werbung] ist nicht nur eine ästhetische Zumutung, sie stört generell den Sportkonsum.

Am 14.08.2011 habe ich im Beitrag ”Kein Zauber bei Dortmund” fünf, zum teil wild blinkende, animierte Werbebanner, und 18 verweisende Links auf kostenpflichtige taz-Angebote gezählt. Alle Trikot-Werbeaufdrucke im Bild des Borussia-Trainers Jürgen Klopp hingegen wurden verpixelt (siehe unten).

Verpixeltes Bild auf taz.de - Ist das ästhetisch? (Quelle: http://taz.de/uploads/images/684x342/klopp_dapd_verpixelt.jpg)

Es stellt sich mir hierbei die berechtigte Frage was genau hier jetzt mehr stört. Die beiden verpixelten Werbelogos oder die insgesamt 23 “Werbebotschaften”, die mir taz.de unterjubeln will?

Auf der einen Seite schimpft man gegen zu viel Werbepräsenz, selbst pflastert man taz.de aber mit Werbung zu wo es nur geht. Doppelmoral lässt grüßen!

taz.de und die Bevormundung des Lesers

Im taz-Blogbeitrag stellt sich taz.de durch die Verpixelung der Sportbilder als Heilsbringer und Beschützer der Leser dar. Zitat:

Nur wer dem Sirenengesang der Werbung widersteht, ist ein mündiger Bürger. Oder anders gesagt: Nur wer sich den wachen Blick für die Allgegenwart der Sportwerbung erhält, ist ein mündiger Sportkonsument.

Alleine der “Sirenengesang” ist noch lange kein Grund dafür Werbung nicht widerstehen zu können. Jeder Leser dürfte durchaus mündig genug sein selbst zu entscheiden, ob er eine Werbebotschaft zu sich durchdringen lässt oder nicht.

Und was macht die taz.de-Redaktion? Sie verfälscht und zensiert Sportbilder indem sie diese verpixelt und schreibt somit dem Leser vor was er sehen darf und was nicht. Zensur von Bildern um den Leser nicht zu bevormunden? Tut mir leid, aber wenn das nicht die höchste Form von Bevormundung ist, dann weiß ich auch nicht mehr weiter.

Fazit

Für mich entzieht sich das Vorgehen der taz jeglichem Verständnis. Durch die Verpixelung der Sportbilder schadet die taz aktiv dem Sport und unter Umständen sogar den eigenen Werbekunden. Da kann man sich auch gleich ins eigene Knie schießen. Die gesamte Argumentation hinkt und bei genauer Betrachtung verstößt die taz sogar gegen die eigenen Prinzipien. Ich kann damit leider überhaupt nichts anfangen.

Nachtrag (12.12.2011)

Zwischenzeitlich hat taz.de das verpixeln der Sportwerbung wieder aufgegeben. Nachdem man im taz-Blog am 20.08.2011 noch großspurig angekündigt hatte die Werbung jetzt dauerhaft zu verpixeln scheint diese Ansage doch eher ein Strohfeuer gewesen zu sein. Über die Gründe kann nur spekuliert werden. Sommerloch? Zu viel Aufwand? Vielleicht sah es aber auch einfach nur Scheiße aus, oder aber der Kommerz hat gesiegt. Man weiß es nicht.