Vor einiger Zeit habe ich im Rahmen eines Projektes eine Media-Analyse für die erste Mannschaft des  damals fünftklassigen Fußball Oberligisten SSV Reutlingen erstellt um die Werbereichweite zu bestimmen, die von der Mannschaft ausgeht. Die Idee dahinter war es bestehenden und potentiellen Sponsoren aufzeigen zu können welche Werbereichweite diese als Sponsor beim Verein erzielen können.

Um den Arbeitsaufwand für mich in einem erträglichen Maß zu halten habe ich mich bei der Analyse auf die ortsansässige Tageszeitung, den Reutlinger General-Anzeiger beschränkt. Hierbei habe ich sämtliche Artikel über den SSV Reutlingen in der Saison 2010/2011 gesichtet und die Sponsorenpräsenz im Rahmen der Berichterstattung ausgewertet. Laut IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) hatte der Reutlinger General-Anzeiger zum Zeitpunkt der Analyse eine Reichweite von täglich 118.000 Lesern.

Vorgehensweise

Bei der Sichtung der Artikel habe ich die Werbepräsenzen in folgende Bereiche aufgegliedert:

• Trikotsponsor
• Ärmelsponsor
• Ausrüster
• Banden Hintertor
• Banden Gegengerade
• Banden Haupttribüne
• Bodenaufsteller Haupttribühne
• Hochbanden
• redaktionell Erwähnung
• Presenting

Anschließend habe ich analysiert wie häufig welche Werbeformen in den Berichten der Zeitung auftauchten. Damit ließ sich dann errechnen mit welcher Werbeform welche Reichweite erzielt wurde.

Ergebnis

Insgesamt 216 mal wurde im Reutlinger General-Anzeiger (Saison 2010/2011) über die erste Mannschaft des SSV Reutlingen  berichtet. Hierbei ergaben sich für die jeweiligen Werbeformen folgende Sponsoren-Sichtbarkeit:

Aus der Sponsorenpräsenz ließen sich anschließend folgende Reichweiten für die jeweiligen Werbeformen bzw. Werbeflächen errechnen (Leserreichweite x Sponsorenpräsenz):

Reichweite der Werbeformen beim SSV Reutlingen beim Reutlinger General-Anzeiger (Saison 2010/11)

Wenig verwunderlich ist, dass die Werbeflächen auf der Bekleidung der Spieler in der Tageszeitung die höchste Medienpräsenz erreichen. Schließlich sind auf den meisten Bildern Großaufnahmen der Spieler zu sehen. Deutlich weniger erfolgreich schneiden die Bandenwerber in der Tageszeitung ab, da sich diese Werbeform aufgrund ihres Formates schlecht für Print-Medien und besser  für die Bewegtbild-Berichterstattung (TV, Online) eignet.

Beeindruckend sind allerdings die Reichweiten, die ein fünftklassiger (!) Fußballverein alleine über eine Tageszeitung erzielen kann. So kommt beispielsweise der Trikot-Sponsor auf eine Reichweite von kumuliert 11,5 Millionen Kontakten. Aber auch der Ärmelsponsor (zum Zeitpunkt der Analyse nicht vorhanden) hätte mit fast 10 Millionen Werbekontakten eine sehr gute Werbereichweite erzielen können.

Der Wert des Sponsorings

Zahlen sind schön und gut, aber für den Verein und vor allem den Sponsor ist natürlich interessant wie viel das Sponsoring denn Wert ist. Daher habe ich den Versuch unternommen den Media-Wert einer Werbefläche in Euro zu schätzen und habe dazu die Fläche auf der Trikot-Brust ausgewählt.

Der Trikotsponsor war auf den Bildern in der Printberichterstattung insgesamt 97 mal sichtbar. Diese Bilder hatten überwiegend folgende Eigenschaften:

• farbig
• mindestens zweispaltig (125mm)
• Höhe: mindestens 150mm

Typische Sponsoren-Präsenz in der Printberichterstattung des Reutlinger General-Anzeigers über den SSV Reutlingen (Saison 2010/2011)

Aus diesen Angaben lässt sich der Preis für eine einzelne Anzeige ermitteln. Für eine Anzeige im oben angegebenen Format hätte ein Anzeigenkunde laut Preisliste ca. 494,00€ bezahlen müssen. Bei 97 Anzeigen pro Saison ergäbe sich daraus ein Anzeigenwert von 47.918,00€.

So. Nun haben wir ein ungefähres Gefühl dafür bekommen wie groß der Mediawert des Trikotsponsorings im Vergleich mit einer Anzeigenschaltung beim Reutlinger General-Anzeiger ist. Was in meinem kleinen Rechenbeispiel allerdings noch nicht berücksichtigt wurde ist die Berichterstattung in anderen Medien. Das Schwäbische Tagblatt in Tübingen berichtet nämlich in einem ähnlichen Umfang vom SSV Reutlingen wie der Reutlinger General-Anzeiger, wodurch sie sowohl die Reichweite als auch der Mediawert leicht verdoppeln lässt.

Ebenfalls zu berücksichtigen sind die Tageszeitungen aus dem Umfeld der Spieltagsgegner, die Online-Berichterstattung, sowie die TV-Berichterstattung. Diese zusätzliche Medianpräsenz treibt die Reichweite und damit den Mediawert nochmals deutlich in die Höhe. Am Ende dürfte man somit alleine für die Werbefläche auf der Trikotbrust auf einen Mediawert im unteren sechstelligen kommen.

Gehen wir einmal davon aus, dass der Trikot-Sponsor beim damaligen Oberligisten SSV Reutlingen rund 50.000€ für das Trikotsponsoring bezahlt hat und das Sponsoring einen kumulierten Mediawert in Höhe von 200.000€ hatte. In diesem Fall hätte der Sponsor einen recht guten Deal gemacht (vorausgesetzt man zieht bei diesem Vergleich ausschließlich den Mediawert heran).

Sponsoring vs. klassische Werbung

Natürlich muss an dieser Stelle der Einwand kommen, dass man ein Bild auf welchem lediglich ein Unternehmenslogo zu sehen ist nicht mit einer Anzeige vergleichen kann. Das ist natürlich vollkommen richtig. Daher bezahlen Sponsoren auch nur einen Teil dessen, was sie beispielsweise für eine Anzeige bezahlen würden, haben aber im Gegensatz zu einer Anzeige auch den Vorteil, dass sie in einem emotionalen Umfeld präsentieren können (was bei einer normalen Anzeige oft schwer ist).

Handlungsempfehlung für Unternehmen

Wenn ein Unternehmen sich dazu entschließt Sponsoring als Marketing-Instrument zu nutzen und einen größeren Sponsoring-Betrag zu investieren, dann ist eine Analyse des Mediawertes ein guter Anhaltspunkt zur Preisbestimmung des Sponsorings. Geht es beim Sponsoring also um Media-Reichweiten, dann sind Marketingverantwortliche gut beraten entsprechende Analysen anfertigen zu lassen. Die Gründe dafür sind vielfältig:

• Mit einer Media-Analyse vor dem Einstieg als Sponsor lässt sich der zu erwartende Mediawert grob bestimmen und somit eine Kosten-Nutzen-Bewertung erstellen
• Die Media-Analyse (vorher und nachher) liefert der Marketingabteilung eine gute Argumentationsgrundlage für ein Sponsoring gegenüber der Unternehmensleitung
• Eine im Vorfeld des Sponsorings durchgeführte Media-Analyse kann als Grundlage für die Preisverhandlungen mit dem Gesponserten genutzt werden und stellt sicher, dass man nicht zu viel für ein Sponsoring-Engagement bezahlt

Handlungsempfehlungen für Gesponserte

Auch für den Gesponserten macht es absolut Sinn im Rahmen der Sponsoren-Akquise aber auch bei der späteren Preisverhandlung entsprechende Media-Analysen bereit zu halten, auch wenn man dafür etwas Geld in die Hand nehmen muss.

Durch Media-Analysen bekommt man ein gutes Gespühr für den den Wert der eigenen Sponsoring-Pakete. Somit muss man nicht  irgendwelche Zahlen “erfinden” (was bei vielen Vereinen bei der zusammenstellung der Sponsoring-Pakete durchaus üblich ist!). Zudem bewahrt es einen davor die Sponsoring-Pakete unter Wert zu verkaufen. Außerdem hat man ein gutes Instrument in der Hand um potentielle Sponsoren vom medialen Wert des Sponsoring-Paketes zu überzeugen. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen sind oft positiv vom Werbepotential eines Sponsoring-Engagements überrascht wenn man die eigenen Media-Reichweiten glaubhaft darstellen kann.

P.S.: Um eure Media-Reichweite zu erhöhen und so den Media-Wert eurer Werbeflächen zu steigern ist eine gute Pressearbeit unabdingbar. Daher empfehle ich euch an dieser Stelle auch meine Artikel zum Thema PR & Öffentlichkeitsarbeit zu lesen.

Im fünften Teil dieses Tutorials habe ich erklärt wie man eine Sponsoren-Struktur für sein Sponsoring-Projekt erstellt. Nachdem wir nun also unsere Sponsoren-Struktur erstellt haben müssen wir uns Gedanken über die Zusammensetzung der Sponsorenpakete machen. Hierbei ist ganz besonders darauf zu achten, dass die einzelnen Pakete sich in ihrer Wertigkeit unterscheiden. In der Regel ist es nämlich so, dass vom Hauptsponsor sehr viel mehr Geld verlangt wird als zum Beispiel von einem kleinen Nebensponsor. Daher nimmt die Wertigkeit der Sponsoren-Pakete entsprechend der Hierarchie in der Sponsorenpyramide entsprechend ab.

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Die Inhalte der Sponsorenpakete definieren sich über deren Attraktivität und können sich für jedes einzelne Projekt erheblich unterscheiden. Vereinfacht könnte das dann beispielsweise so aussehen:

Hauptsponsor:

• Logopräsenz auf der Trikot-Brust
• Logopräsenz auf Sponsorenwand
• 4 Banden am Spielfeldrand
• Umschlagsseite im Spieltagsheft
• 10 VIP-Karten

Co-Sponsor:

• Logopräsenz auf der Sponsorenwand
• 3 Banden am Spielfeldrand
• Ganzseitige Anzeige im Spieltagsheft
• 5 VIP-Karten

Supporter:

• Bande am Spielfeldrand
• 2 VIP-Karten
• 1/2 Anzeige im Spieltagsheft

Selbstverständlich sollten sich die definierten Sponsorenpakete an der Wertigkeit der Leistungen orientieren. Nichtsdestotrotz sollte immer flexibel auf die Wünsche und Bedürfnisse des jeweiligen Sponsors eingegangen werden.

Kriterien zur Bewertung von Sponsoring-Paketen

Den Wert eines Sponsoring-Paketes zu bestimmen und diesen Wert einem potentiellen Sponsor transparent darzulegen ist wohl die schwierigste Aufgabe bei der Erstellung eines Sponsoring-Konzeptes. Der Wert bestimmt sich für den Sponsor nämlich aus einer Reihe unterschiedlichster Kriterien, die man unter Umständen auf den ersten Blick selbst gar nicht erfassen kann. Zu den Kriterien der Wertbestimmung für den Sponsor zählen:

1. Kontaktwertigkeit

Die Bewertung dieses Kriteriums wird den meisten Sponsor-Suchenden sehr schwer fallen, da häufig nur der Sponsor selbst oder ausgewiesene Marketing-Experten die Wertigkeit eines Sponsoring-Kontaktes einzuschätzen wissen. In den meisten Fällen wissen nämlich nur die Branchen-Insider wie viel ein Kontakt in welcher Situation wert ist und was man dafür zahlen kann.

2. Imagewerte

Hierbei vergleicht man die Imagewerte des Gesponserten mit denen des Sponsors und überprüft diese auf Passgenauigkeit bzw. auf die Möglichkeit eines Image-Transfers. Auch hierbei dürfte der Sponsor eine sehr viel genauere Vorstellungen davon haben welche Image-Werte relevant für ihn sind und was er dafür bereit ist zu bezahlen.

3. Medienreichweite

Bei der klassischen Medienreichweite eines Sponsoring-Paketes (TV, Print, etc.) ist die Wertbestimmung vergleichsweise einfach. Hierbei kann man anhand von Vergleichswerten berechnen was den Sponsor eine gleichwertige klassische Medialeistung (z.B. Anzeigenschaltung in einer Tageszeitung) kosten würde um dadurch den Preis ableiten zu können. Bei der Medienreichweite wird zwischen garantierten Leistungen (z. B. garantierte TV-Übertragungszeiten, Auflage Veranstaltungs-Zeitung, etc.), wahrscheinlicher Reichweite (z.B. regelmäßige redaktionelle Vorberichterstattung in den Medien) und möglichen Leistungen (z.B. zusätzliche TV-Präsenz, außerplanmäßige Medienberichterstattung durch Sonderthemen, etc.) unterschieden.

Als Sponsor muss man für die Präsenz in der Tageszeitung nichts bezahlen, für die Anzeigenwerbung schon. Der Wert der Sponsorenpräsenz lässt sich anhand von Preislisten einschätzen.

Praktisches Vorgehen bei der Bewertung von Sponsoring-Paketen

Wenn es nun darum geht den Wert eines Sponsoring-Paketes festzulegen muss man zuerst die Wertigkeit des jeweiligen Paketes definieren. Dies kann nach folgenden Kriterien geschehen:

• Kontaktwertigkeit: Welchen Wert haben die durch das Sponsoring erreichten Kontakte für den Sponsor (Direkt-Kontakte, Sichtkontakte, Online-Kontakte, VIP-Kontakte, etc.)?
• Image: Welches Image verkörpert das Sponsoring-Objekt und welche Zielgruppe wird angesprochen (z.B. jung, alt, modern, konservativ, etc.)?
• Reichweite: Welche Reichweite bringt das Sponsoring (TV, Print, Vor-Ort, garantiert, wahrscheinlich, möglich)
• Sonderleistungen: Welche Sonderleistungen erhält der Sponsor? (Eintrittskarten, VIP-Zugang, Promotion-Stand, Lizenzrechte, etc.)

Hat man diese Kriterien bewertet, dann geht es an die Preisbestimmung für das Sponsoring. Dies ist eine nicht ganz einfache Aufgabe, insbesondere bei neuen Sponsoring-Projekten. Die einzige “harte Währung” die man als Vergleichswert heran nehmen kann sind die Werbepreise der klassischen Medien (TV, Hörfunk, Print, Online). Weitere Kriterien zur Bestimmung des Preises sind das Gesamtumfeld, der Wettbewerb aber auch die Sponsoren-Situation. Beispiele:

Gesamtumfeld

Das Gesamtumfeld spielt für einen Sponsor eine große Rolle. Es macht nämlich einen erheblichen (auch preislichen!) Unterschied für einen Sponsor, ob er  z.B. einen Fußball Oberligisten aus einer Stadt mit 100.000 Einwohnern, einer lebendigen Fan-Kultur und der entsprechenden Infrastruktur (z.B. Stadion, Vereinsmedien, Medienpräsenz etc.) oder aber einen Fußball-Oberligisten aus einem 5.000 Seelen Dorf ohne Fans und Infrastruktur (Sportplatz am Dorfrand, keine Vereinsmedien, kaum berichtende Medien vor Ort,) sponsert. Dies schlägt sich auch im Preis nieder den man für das Sponsoring verlangen kann.

Wettbewerb

Ein weiteres Preiskriterium ist der vorherrschende Wettbewerb. Hat man eine einzigartige Sponsoring-Leistung anzubieten? Oder können andere diese Leistung auch bieten, so dass Sponsoren möglicherweise auf ein anderes Sponsoring-Objekt ausweichen können (z.B. zwei Handball-Vereine derselben Leistungsklasse im selben Ort)?

Sponsoren

Auch die Sponsoren-Situation kann ein Preiskriterium sein. Wie sieht die Sponsorensituation aus? Gibt es genügend potentielle Sponsoren vor Ort oder nicht? Konkurrieren die Sponsoren untereinander um die besten Sponsoring-Objekte (Stichwort: Preiskampf)? Interessiert sich eine bestimmte Branche aktuell für das Sponsoring-Objekt?

Fazit Sponsoren-Pakete

Grundsätzlich ist es zunächst einmal wichtig die einzelnen Sponsoren-Pakete zu definieren. Anschließend bestimmt man anhand der relevanten Kriterien die Wertigkeit der einzelnen Pakete und definiert eine den Rahmenbedingungen entsprechenden Preis. Diese vorbereitende Maßnahme im Rahmen eines Sponsoren-Konzeptes ist enorm, denn man selbst muss dem Sponsor erklären können weshalb man einen bestimmten Preis für ein bestimmtes Paket aufruft. Damit zeigt man nicht nur seine Sponsoring-Kompetenz, sondern hat auch gleich gewichtige Argumente bei etwaigen Preisverhandlungen. Außerdem erleichtert man damit dem Sponsor die Sponsoring-Entscheidung.

P.S.: Allen, die das Thema Sponsorensuche vertiefen möchten empfehle ich das Buch Wie Profis Sponsoren gewinnen: Basiswissen und Leitfaden für die Praxis von Roland Bischof. Viel Spaß beim lesen!

Sponsoren-Struktur bzw. Sponsorenhierarchie

Bei der Festlegung der Sponsoren-Struktur gibt es keine feste Regeln. Es bietet sich aber an eine pyramidenförmige Sponsoren-Struktur anzulegen. Diese könnte am Beispiel einer Sportmannschaft mit drei Sponsoren-Ebenen in etwa so aussehen:

Beispiel Sponsoren Struktur mit drei Ebenen

Je nach Sponsoring-Projekt kann die Sponsoring-Struktur ganz unterschiedlich sein. Die Anzahl der Sponsoren-Ebenen oder die Zahl der Sponsoren je Ebene kann dabei ganz individuell gestaltet werden. Anbei einige gängige Beispiele:

Titelsponsor

Der Titelsponsor hat in der Regel das Recht das Sponsoring-Projekt zu benennen. Dies kann zum Beispiel die Vergabe der Namensrechte an einer Sportstätte (z.B Allianz-Arena) oder eines Teamnamens sein (z.B. ENBW TV Rottenburg). Indem man den Sponsor in den Namen des Sponsoring-Objektes integriert “zwingt” man die Medien quasi dazu den Sponsor in der Berichterstattung zu nennen. Dieses Recht ist meistens das Wertvollste, aber auch oft das Teuerste. Es kann nur einmal exklusiv vergeben werden. Die Vergabe von Titelrechten sollten möglichst langfristig erfolgen. Dann kann sich der Name des Sponsors über einen langen Zeitraum in den Köpfen der Rezipienten festsetzen.

Presenter

Beim Presenting wird der Sponsor als Zusatz in den Titel des Sponsoring-Objektes integriert, was zumeist im Event-Sponsoring der Fall ist. Bei meinem Heimatverein, dem SSV Reutlingen gibt es beispielsweise die Möglichkeit einen einzelnen Spieltag als Presenter (sog. Sponsor of the day) zu buchen. Dies ist ebenfalls ein sehr exklusives Recht. Es ist aber auch möglich dieses Recht an mehrere Partner zu vergeben (z.B. Getränkemarkt Müller und Krombacher präsentieren Ihnen den heutigen Spieltag).

Hauptsponsor

Für die meisten Sponsoring-Projekte, bei denen keine Rechte für ein Titelsponsoring vergeben werden können (z.B. in Vereinsnamen von deutschen Fußballvereinen) ist der Hauptsponsor der wichtigste Partner. Der Hauptsponsor erhält in der Regel ein sehr exklusive Werbeleistungen (z.B. Trikotbrust, Logopräsenz auf TV-relevanten Werbemitteln, etc.). Der Titelsponsor ist manchmal auch gleichzeitig Hauptsponsor.

Co-Sponsor

Unterhalb des Hauptsponsors ist meistens der Co-Sponsor angesiedelt. Er besitzt normalerweise ebenfalls exklusive Werberechte (z.B. Werbepräsenz auf TV-relevanten Werbemitteln, etc.) ohne jedoch Zugriff auf die Top-Rechte (z.B. Trikotbrust) zu bekommen.

Supporter, Ausrüster und sonstige Sponsoren

Für Sponsoren, für die große Sponsoring-Pakete nicht interessant oder finanzierbar sind können zusätzliche Stufen innerhalb der Sponsoren-Struktur geschaffen werden. So kann man zum Beispiel eine spezielle Ebene für Ausrüster, Getränkepartner, Technologiepartner, etc. einrichten. Ein Beispiel für eine sehr ausdifferenzierte Sponsoren-Struktur findet man auf der Website des BusinessRun Cologne.

Letztendlich bleibt die Gestaltung der Sponsoren-Struktur der eigenen Phantasie überlassen. Mir persönlich gefällt die Sponsoren-Struktur des FC St. Pauli besonders gut. Dort hat man die  Sponsoren in die Kategorien Haupt- und Trikotsponsor, Herz von St. Pauli, Kiezkönig, Kapitän und Club der Stammspieler eingeteilt. Dies verleiht der Sponsoren-Struktur einen ganz eigenen Charme.

P.S.: Weiterführende Literatur-Hinweise findet ihr hier:

Hier klicken um zur Fachliteratur Thema “Sponsoren-Suche” zu gelangen.

In Lektion 3 des Tutorials Sponsorensuche haben wir festgelegt welche Leistungen wir potentiellen Sponsoren anbieten können. Ob ein Unternehmen nun aber Sponsor bei uns wird hängt nicht davon ab, dass wir ihm einen möglichst großen Blumenstrauß an Sponsoring-Leistungen unter die Nase halten, sondern ob diese Sponsoring-Leistungen auch relevant für ihn sind.

Hierbei unterscheiden wir folgende Relevanzkriterien:

1. Sponsor kann in die Leistung nicht integriert werden
2. Sponsor kann in die Leistung integriert werden

Beispiele für Sponsoren-Integration:

1. Der Verein führt als Leistung eine regelmäßige redaktionelle Berichterstattung der Tagespresse an. –> In diese Leistung kann der Sponsor nicht integriert werden, da die Berichterstattung nicht vom Verein gesteuert wird.
2. In der Tagespresse wird im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung häufig ein Bild des Vereins integriert. Darauf sind oft Logos von Sponsoren zu sehen. –> In diese Leistung kann der Sponsor bedingt integriert werden. Eine Garantie, dass diese Leistung erfüllt wird gibt es allerdings nicht.
3. Der Verein bewirbt seine Veranstaltung regelmäßig mit Anzeigen in der Tagespresse. Die Gestaltung der Anzeigen erfolgt durch den Verein. –> Die Integration des Sponsors (z.B. mit einer Logopräsenz) ist möglich und kann garantiert werden da der Verein die Anzeige selbst gestalten kann.

Garantierte und wahrscheinliche Sponsoring-Leistung

Wir müssen also bereits im Vorfeld definieren, ob eine Integration des Sponsors überhaupt möglich ist. Anschließend geht es dem Sponsor dann darum, ob und inwiefern eine Leistung garantiert werden kann. Daher sollten wir die Liste mit unseren Sponsoring-Leistungen aus Lektion 3 nun um folgende Kategorien erweitern:

• garantierte Leistung
• wahrscheinliche Leistung

Um zu verstehen was mit dieser Abstufung gemeint ist ein Beispiel:

• garantierte Leistung: Aufstellung einer Bande bei einer Veranstaltung, die von allen Besuchern vor Ort gesehen wird.
• wahrscheinliche Leistung: Die bei Veranstaltungen des Vereins anwesenden Fotografen machen Bilder von der Veranstaltung. Diese Bilder erscheinen möglicherweise anschließend in der Tagespresse. Dadurch wird die Bande des Sponsors über die Zeitung zu den Zeitungslesern transportiert und erzielt so eine hohe Reichweite und damit einen Werbeeffekt für den Sponsor.

Durch die Erweiterung der Liste mit unseren Sponsoring-Leistungen um die Kriterien garantierte- bzw. wahrscheinliche Leistung haben wir nun den Grad der Sponsoren-Integration festgelegt.

Ein potentieller Sponsor wird die ihm nun vorliegende Sponsoren-Integration gewichten und anhand ihrer Relevanz entscheiden, ob ein Sponsoring-Engagement für ihn Sinn macht oder nicht. Schauen wir uns also einmal im Detail an wie ein Sponsor die Relevanz der einzelnen Maßnahmen bewerten wird:

Maßnahme ohne Sponsoren-Integration

Auch Maßnahmen ohne Sponsoren-Integration können für die Beurteilung eines Sponsoring-Projektes sehr relevant sein. Anhand dieser Maßnahmen kann ein Sponsor nämlich abschätzen, ob die Zielsetzung hinsichtlich der Reichweite (Zuschauerzahlen, Besucherzahlen, etc). realistisch sind und ob ein Einstieg als Sponsor lohnenswert sein könnte. Dies gibt dem Sponsor die Möglichkeit sich einen Überblick über das Projekt zu verschaffen, hat aber keine Auswirkung auf die Bewertung und Berechnung der Leistungspakete.

Maßnahmen mit wahrscheinlicher Sponsoren-Integration

Die Maßnahmen mit wahrscheinlicher Sponsoren-Integration werden von Ihrer Wertigkeit nicht so hoch gewichtet, fließen aber durchaus in die Leistungsbewertung mit ein. Diese Maßnahmen bergen allerdings das Risiko, dass die gewünschten Ziele oder Kontakte eventuell nicht erreicht werden, da dies vorab nicht kalkulierbar ist (z.B. Abbildung eines Firmenlogos auf einem Foto in der Tageszeitung).

Maßnahmen mit garantierter Sponsoren-Integration

Die Maßnahmen, bei denen einem Sponsor eine Integration garantiert werden kann sind quasi die “harten Fakten” zur Bewertung eines Sponsoring-Engagements. Anhand dieser Faktoren bewertet ein Sponsor Qualität und Quantität des Projektes und berechnet daraus den Wert des Leistungspaketes.

Schaubild Sponsorenintegration (Quelle: Reutlinger General-Anzeiger)

Wer also für sein Projekt oder seinen Verein erfolgreich Sponsoren gewinnen möchte, der muss nicht nur wissen welche Leistungen er anbieten kann, sondern auch ob diese Leistung für einen Sponsor relevant ist und ob bzw. wie dieser in die Leistung integriert werden kann. Diese Relevanzkriterien sind für den Sponsor unter anderem entscheidend dafür sich für oder gegen ein Sponsoring zu entscheiden.

Im nächsten Teil des Sponsoring-Tutorials gehen wir näher auf das Thema Sponsoren-Struktur ein.

Wenn euch das Tutorial gefallen hat freuen wir uns über ein “Gefällt mir” bei Facebook, einen Retweet via Twitter oder wenn ihr uns flattrt. Mehr zum Thema findet ihr zudem in unserem Sponsoring Literatur Tipp:

Hier klicken um zur Fachliteratur Thema “Sponsoren-Suche” zu gelangen.

In Lektion 2 dieses Tutorials habe ich euch erklärt was ihr tun müsst um euer Sponsoring-Projekt zu analysieren. Ihr habt euch dort Gedanken darüber gemacht wie man Sponsoren in euer Projekt integrieren kann und welchen Sinn dies für einen Sponsor haben könnte.  Heute geht es darum eure Sponsoring-Leistungen konkret zu definieren.

Wer als Unternehmer regelmäßig Sponsoring-Anfragen bekommt wird folgendes Situation allzu gut kennen:

Ein Sponsor-Suchender richtet sich mit seiner Sponsoring-Anfrage an ein Unternehmen. Der Sponsor-Suchende hat dabei eine ganz klare Vorstellung davon wie viel Geld er vom Unternehmen gerne haben möchte. Fragt man den Sponsor-Suchenden allerdings ganz konkret nach den Leistungen die er anzubieten hat wird man mit großen Augen angeschaut oder es herrscht das Schweigen im Walde. Als Unternehmer fragt man sich daher warum man Geld für etwas ausgeben soll was nicht bewertet werden kann. Eine Absage ist quasi vorprogrammiert.

Sponsoren sind keine Mäzene!

Jeder Sponsor-Suchenden sollte bei der Sponsoren-Akquise im Klaren darüber sein, dass Sponsoring nichts, aber auch rein gar nichts mit Mäzenatentum zu tun hat. Daher solltet ihr euch folgende Dinge einprägen und merken:

• Ein Sponsor ist kein Mäzen!
• Ein Sponsor hat kein Interesse daran Geld zu verschenken!
• Ein Sponsor erwartet eine konkrete Gegenleistung vom Gesponserten!

Der Sponsoring-Preis hängt von der Qualität der Leistung ab!

Keine Sponsoring-Anfrage ohne definierte Leistung!

Wer auf Sponsoren-Suche geht sollt eine ganz klare Vorstellung davon haben was er anzubieten hat. Wer das nicht hat wird ganz sicher scheitern. Daher ist es unbedingt notwendig die eigenen Leistungen inhaltlich zu konkretisieren. Hierzu erstellt man eine grobe Leistungsübersicht, die man anschließend genauer definiert.

Grobe Aufstellung der Sponsoring-Leistung

Zunächst einmal überlegt man sich ganz grob welche Werbemöglichkeiten man realistisch anbieten kann. Diese Werbemöglichkeiten sollten für das Unternehmen selbstverständlich auch entsprechend interessant sein. Für einen Fußballverein könnte das zum Beispiel so aussehen:

• Bandenwerbung am Spielfeldrand
• Werbung auf der Bekleidung der Spieler
• Anzeigen im Vereinsheft
• Bannerwerbung auf der Vereins-Website
• Plalatwerbung
• Verkaufs- bzw. Promotionstand im Stadion
• usw.

Eine solche Liste dient euch zur Orientierung. Sie kann und sollte regelmäßig überprüft und ggf. erweitert werden.

Allerdings ist eine solch grobe Liste für einen potentiellen Sponsor wenig aussagekräftig, denn daraus ergeben sich schnell weitere Fragen: Wie groß ist die Bande? Ist sie im Bereich der Pressefotografen positioniert? Wie hoch ist die Auflage der Vereinszeitung? Wie viele Besucher kommen zu einem Heimspiel? Wie oft wird ein Online-Banner angezeigt? usw.

Sponsoring-Leistung konkretisieren

Kein Mensch und kein Sponsor möchte gerne die berühmte Katze im Sack kaufen! Einem Sponsor geht es in erster Linie darum seine Werbebotschaft zu transportieren. Daher müsst ihr ihm zunächst einmal das “Wie” aufzeigen.

Dazu nehmt ihr eure  Übersichts-Liste und konkretisiert die Leistungen im Detail. Für unser Beispiel oben könnte das in etwa so aussehen:

• Bandenwerbung am Spielfeldrand: z.B. Hintertorbande; Größe: 1,00m x 10m; Sichtbar für Zuschauer; Häufig sichtbar in Medienberichten.
  
• Werbung auf der Bekleidung der Spieler: z.B. Brustwerbung; Größe: max. 200 m²; Sichtbar für Zuschauer; Sichtbar in Medienberichten.
• Anzeigen im Vereinsheft: z.B. 1/1 Seite vierfarbig; Auflage: 1.000 Stück
• Bannerwerbung auf der Vereins-Website: z.B. Superbanner Startseite; Format 728 x 90 Pixel; 3.000 Seitenaufrufe / Tag
• Plalatwerbung: z.B. Logopräsenz auf Spieltagsplakaten; Auflage 18 x 300 Stück; Format A3; Verteilung im Stadtgebiet
• Verkaufs- bzw. Promotionstand im Stadion: z.B. Standfläche 15m² am Eingang zum Stadion; durchschnittlich 400 Besucher/Spiel; Altersgruppe überwiegend 40+;
• usw.

Erst wenn eine solch konkrete Leistungsdefinition vorliegt kann ein potentieller Sponsor die Leistung auch bewerten und abschätzen ob die jeweilige Leistung für ihn interessant ist. Es macht nämlich einen gewaltigen Unterschied, ob ihr einem Sponsor “eine Bande im Stadion” oder “eine Bande im Stadion hinter dem Tor in der Größe 1m x 10m im direkten Schwenkbereich der Pressefotografen” anbietet. Definiert daher die angebotene Leistung so konkret und präzise wie möglich.

Schwer absehbare Sponsoring-Leistungen

Es kann vorkommen, dass manche Sponsoring-Leistungen im Vorfeld nur sehr schwer zu konkretisieren sind. Insbesondere bei neuen Sponsoring-Projekten kann es Schwierigkeiten bereit eine Leistung genau zu definieren. Man kann nämlich zum Beispiel nicht im Vorhinein sagen wie viele Besucher zu einer Veranstaltung kommen oder welche Medienpräsenz ein Verein hat.

Ihr müsst aber nicht zwangsläufig darauf warten bis euch solch konkrete Daten vorliegen. Stattdessen könnt ihr hier mit realistischen Planzahlen arbeiten. Diese könnten zum Beispiel so aussehen:

Voraussichtliche Print-Berichterstattung:

• redaktionelle Vor- und Nachberichterstattung in mindestens 2 Tageszeitungen der Region; Auflage: 80.000 Stück; Verbreitungsgebiet XY; 160.000 Leser

Voraussichtliche TV-Berichterstattung:

• 5-minütiger Spielzusammenfassung im regionalen TV-Sender bei 17 Heimspielen; Reichweite: 141.000 Haushalte, 338.000 Zuschauer
• 2-minütige Spielzusammenfassung auf der Vereins-Website bei mindestens 34 Ligaspielen + Pokalspielen; Reichweite: 40.000 Internetuser

Internet-Berichterstattung:

• redaktionelle Vor- und Nachberichterstattung auf mindestens 2 Nachrichtenportalen der Region (ca. 3 Mio. Seitenzugriffe pro Monat)
• redaktionelle Vor- und Nachberichterstattung auf der Vereins-Website (ca. 30.000 Besucher  und 300.000 Seitenzugriffe pro Monat)

Leistung bestimmt den Wert der Gegenleistung

Wenn ihr eure Leistungen klar definiert habt gebt ihr potentiellen Sponsoren die Chance diese Leistungen auch zu bewerten. Der Sponsor kann nun abschätzen ob der zu zahlende Preis für ihn gerechtfertigt erscheint oder nicht. Nur so wird das Sponsoring-Angebot für das angesprochene Unternehmen transparent und greifbar.

Der potentielle Sponsor hat nun ein klares Bild- und Zahlenmaterial vor Augen und bekommt so die Möglichkeit sich intensiver mit dem Sponsoring  auseinander setzen. Das hat letztendlich eine andere Qualität als einfach zu sagen: Bei uns bekommen Sie Logopräsenz und steigern somit ihre Bekanntheit weil “man” sie sieht.

Bevor ihr zum nächsten Teil des Tutorials übergeht nun wieder eine Hausaufgabe:

Macht euch eine ausführliche Liste mit konkreten Leistungen, die ihr einem Sponsor anbieten möchtet und hinterlegt diese mit entsprechendem Zahlenmaterial. Macht es dem Sponsor so einfach wie möglich sich die Leistung konkret vorzustellen und zu bewerten. Anschließend legt ihr die Liste bei euren Sponsoring-Unterlagen ab. Sie wird zu einem späteren Zeitpunkt des Tutorials wieder gebraucht.

Im nächsten Teil dieses Sponsoring-Tutorials werde ich euch etwas darüber erzählen welche Relevanz Sponsoring-Maßnahmen für potentielle Sponsoren haben können.

P.S.: Weiterführende Literatur-Hinweise findet ihr hier:

Hier klicken um zur Fachliteratur Thema “Sponsoren-Suche” zu gelangen.

Bildquellennachweis: Gerd Altmann / pixelio.de

In der ersten Lektion meines Online-Tutorials zum Thema Sponsorensuche habt ihr gelernt welche grundsätzlichen Voraussetzungen ihr mitbringen müsst um bei der Sponsoren-Akquise erfolgreich zu sein. Nur wer die Prinzipien des Sponsoring verstanden hat ist auch in der Lage ein professionelles Sponsoring-Konzept zu erstellen. Um die Erstellung eines Sponsoring-Konzeptes geht es in der zweiten Lektion des Tutorials.

Die Konzepterstellung habe ich in insgesamt sieben Schritte unterteilt. Das gibt euch die Möglichkeit jeden einzelnen Punkt Schritt für Schritt durch zu gehen ohne mit zu vielen Informationen gleichzeitig überladen zu werden.

Erstellung eines Sponsoring-Konzepts. Schritt 1: Projektanalyse

Schritt 1: Projektanalyse

Bevor ihr euch daran macht ein Sponsoring-Konzept zu erstellen solltet ihr euch Gedanken darüber machen, ob ihr grundsätzlich die Möglichkeit habt Sponsoren zu integrieren und ob dies überhaupt sinnvoll ist.

Achtung! Allein die Feststellung dass man Sponsoren zur Finanzierung des Projekts benötigt heißt noch lange nicht, dass Sponsoren auch sinnvoll integriert werden können. Einem Unternehmen, welches erfolgsorientiertes Sponsoring betreiben möchte wird es völlig egal sein, ob ihr Geld braucht oder nicht. Wer seine Sponsorensuche damit begründet, dass ihm finanzielle Mittel fehlen schreckt potentielle Sponsoren eher ab. Fehlende finanzielle Mittel und “bettelnde” Sponsoren-Suchende sind ein Indiz dafür, dass man als Unternehmen sein Geld in ein möglicherweise nicht zukunftsfähiges Projekt steckt. So etwas will kein Unternehmer!

Bitte prägt euch daher folgenden Satz gut ein und vergesst ihn nicht:

Ein (professioneller) Sponsor interessiert sich nicht dafür, dass Geld benötigt wird.

Weiter im Text: Wir wollten prüfen ob ein Sponsor grundsätzlich sinnvoll in unser Projekt eingebunden werden kann. Dies Analyse sollte ein elementarer Bestandteil eurer Projektplanung sein. Wenn man die Einbindung von Sponsoren bei der Planung eines Projekts nicht von Anfang an beachtet kann es sehr schnell passieren, dass man sich selbst die Ausgangsposition für eine sinnvolle Sponsorenintegration verbaut. Dadurch mindert man die Erfolgsaussichten für eine erfolgreiche Sponsorensuche bereits im Vorfeld und schmälert sein Erlöspotential beim Sponsoring.

Praxisbeispiel für eine sinnvolle Sponsorenintegration

Zur Bewerbung eurer Veranstaltung lasst ihr ein Plakat gestalten, welches anschließend gedruckt werden soll. Das primäres Ziel dabei ist es die Veranstaltung zu bewerben.

Wer sich im Vorfeld der Plakatgestaltung allerdings Gedanken über eine sinnvolle Sponsorenintegration gemacht hat wird dies bei der Plakatgestaltung berücksichtigen und einen Platz für die Einbindung von Sponsoren bereithalten um diese Leistung einem Sponsor anbieten zu können. In den beiden Grafiken unten wird schnell klar was gemeint ist:

Sponsoren nicht integriert

Sponsoren integriert

Im ersten Beispiel ist es durch die fehlende Berücksichtigung der Sponsorenintegration nicht möglich einem Sponsor die Werbefläche “Plakat” anzubieten, obwohl diese für einen Sponsor durchaus interessant ist.

Im zweiten Beispiel ist dies sehr viel besser gelöst. Im unteren Bereich des Plakats wurde eine Logoleiste für Sponsoren integriert. Über das Plakatmotiv selbst wurde eine zusätzliche Möglichkeit geschaffen Sponsoren auf dem Plakat mit einzubinden. Im Hintergrund sind nämlich Sponsoren sichtbar, die teilweise nicht in der Logoleiste auftauchen (Bande, Trikot).

Achtung: Die Plakatwerbung ist nur eines von vielen möglichen Beispielen. Mit etwas Phantasie können viele weitere Möglichkeiten für eine sinnvolle Sponsorenintegration gefunden werden.

Zum mitmachen: Wenn ihr möchtet, dann hinterlasst mir und allen anderen Lesern im Blog einen Kommentar wie ihr eure Sponsoren in euer Projekt integriert habt. Beschreibt dazu kurz euer Projekt und was ihr getan habt um Sponsoren sinnvoll einzubinden. Dann profitieren wir alle davon und können voneinander lernen.

Fragenkatalog zur Projektanalyse

Bei den Überlegungen zur Integration von Sponsoren muss sich jeder Sponsor-Suchende folgend Fragen stellen:

• Möchte ich Sponsoren einbinden?
• Ist eine Sponsoreneinbindung überhaupt sinnvoll?
  • Für den Sponsor?
  • Für mich?
• Stehen die Mehrkosten für die Einbindung von Sponsoren in einem vernünftigen Verhältnis zum Mehraufwand?
• Mindert die Einbindung von Sponsoren die Qualität meines Projektes?

Eure Aufgabe ist es nun zu analysieren welche Möglichkeiten ihr habt Sponsoren sinnvoll in euer Projekt einzubinden. Versucht dabei zu denken wie ein Sponsor und versucht herauszufinden welche Werbemöglichkeit für einen potentiellen Sponsor interessant sein könnte. Beispielsweise könnt ihr euch dabei folgende Fragen stellen und anschließend überlegen was ihr anbieten könnt um den Sponsor bei der Erreichung seiner Ziele zu unterstützen:

• Welches Ziel könnte der Sponsor verfolgen? (Hohe Medienpräsenz? Positives Image? Verkauf von Produkten? etc.).
• Wen möchte der Sponsor ansprechen? (Leser der Tageszeitung? TV-Zuschauer? Internetuser? Zuschauer vor Ort? etc.)
• Wie möchte der Sponsor die Zielgruppe ansprechen? (Logopräsenz? Verteilung von Werbematerialien? Mitmach-Aktionen? etc.)

Hausaufgabe bevor wir zu Lektion 3 übergehen

Nehmt euch Zettel und Stift und schreibt auf wo und wie ihr Sponsoren einbinden könnt. Wenn ihr eure Liste fertig habt notiert ihr hinter jedem Punkt weshalb diese Einbindung für den Sponsor von Interesse sein soll. Wenn euch selbst kein Grund dafür einfällt streicht ihr diesen Punkt wieder von der Liste.

Wenn ihr damit fertig seid könnt ihr euch Lektion 3 widmen. Dort geht es darum wie man die eigene Leistung konkret definiert.

P.S.: Weiterführende Literatur-Hinweise findet ihr hier:

Hier klicken um zur Fachliteratur Thema “Sponsoren-Suche” zu gelangen.

Immer wieder muss ich mit entsetzen feststellen wie unprofessionell Sportler, Vereine oder Eventveranstalter bei der Sponsorensuche vorgehen. Daher habe ich beschlossen hier im Blog ein Online-Tutorial zum Thema “Sponsorensuche” zu verfassen. Im ersten Teil dieses Tutorials werde ich damit beginnen zu erläutern welche Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Sponsorensuche nötig sind um die Erfolgschancen einen Sponsor zu finden entscheidend zu verbessern.

Eine professionelle Sponsorensuche ist kein Hexenwerk und kann von jedermann erlernt werden. Allerdings sollte man sich dabei von der non- oder semi-professionellen Vorgehensweise beim Sponsoring verabschieden und die Sponsoren-Akquise professionell vorbereiten.

Sicherlich ist eine Sponsorensuche mit einem gewissen Zeitaufwand verbunden. Dieser Aufwand wird sich aber durch den gesteigerten Erfolg schnell bezahlt machen und lohnt sich daher allemal.

Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Sponsoren-Akquise

Wer bei der Sponsorensuche grundlegende Voraussetzungen nicht beachtet schließt den Erfolg schon im Vorfeld aus! Daher ist es sehr wichtig zu verstehen welche Voraussetzungen man als Sponsor-Suchender erfüllen muss um die Erfolgschancen der Sponsoren-Akquise zu erhöhen.

1. Sprecht die Sprache des potentiellen Sponsors!

Erfolg oder Misserfolg bei der Sponsorensuche hängt insbesondere davon ab ob der Sponsor-Suchenden sich im Klaren darüber ist was ein potentieller Sponsor von ihm erwartet. Wird diese Erwartung nicht erfüllt wird ein Unternehmen in der Regel auch nicht als Sponsor aktiv werden.

Man muss bei der Sponsorensuche also in der Lage sein sich in den potentiellen Sponsor hinein versetzen können und seine Sprache zu sprechen. Seid euch bitte IMMER im Klaren darüber, dass es für einen Sponsor in der Regel im ersten Schritt keinerlei Rolle spielt welche eigenen Ziele ihr selbst verfolgt!

2. Berücksichtigt die Zielen und Bedürfnissen des Sponsors!

Manchmal hilft es die eigene Sicht der Dinge zu verlassen um die Ziele und Bedürfnisse potentieller Sponsoren zu verstehen. Man macht sich das Leben bei der Sponsorensuche sehr viel leichter wenn man sich bereits vor der Erstellung eines Sponsoring-Konzeptes selbst klar macht was man einem potentiellen Sponsor anbieten kann. Dazu kann man sich im Vorfeld zum Beispiel folgende Fragen stellen:

• Image: Was habe ich für ein Image in der Öffentlichkeit? Passt mein Image zum potentiellen Sponsor? Kann ein Sponsor von meinem Image profitieren?
• Bekanntheit: Welche Bekanntheit besitze ich? Kann ein Unternehmen seine Bekanntheit durch eine Partnerschaft mit mir steigern?
• Zielgruppe: Welche Zielgruppe (Alter, Geschlecht, Interessen, etc.) kann ich einem Sponsor bieten? Erreicht der Sponsor bei einer Partnerschaft mit mir die Zielgruppe die er ansprechen möchte?
• Medienpräsenz (Print, Hörfunk, TV, Online): In welchen Medien bin ich präsent? In welchen Medien möchte der Sponsor präsent sein? Kann der Sponsor im Rahmen einer Partnerschaft von meiner Medienpräsenz profitieren?
• Glaubwürdigkeit und Branchenaffinität: Bin ich ein glaubwürdiger Partner für den Sponsor? Ist eine Partnerschaft zwischen dem Sponsor und mir für den Konsumenten glaubhaft und nachvollziehbar?
• Umfeld / Networking: In welchem wirtschaftlichen Umfeld bewegt sich der potentielle Sponsor? Kann ich dem Sponsor durch eine Partnerschaft Zugang zu einem interessanten Netzwerk (Sponsoren, Mitglieder, etc.) verschaffen?
• Direktvertrieb: Bin ich in der Lage meinem Sponsor Vertriebsmöglichkeiten anzubieten (z.B. Verkauf von Speisen und Getränken, Einkauf von Vereinsbedarf, etc.)

Sponsorensuche: Nicht auf die Bedürfnisse des potentiellen Sponsors eingehen

3. Verinnerlicht das Prinzip von Leistung und Gegenleistung!

Wer professionelles Sponsoring betreiben will sollte sich über eines im Klaren sein: Sponsoring ist keine einseitige Sache! Beim Sponsoring geht es immer um Leistung und Gegenleistung, um Geben und Nehmen. Wer dieses Prinzip nicht verstanden hat wird beim Sponsoring langfristig nicht erfolgreich sein. Wer als Gesposnerter keine Leistung bringt wird mühsam akquirierte Sponsoren nämlich sehr schnell wieder verlieren.

Rechtlicher Hinweis: Folgen bei der Missachtung des Prinzips von Leistung und Gegenleistung für den Sponsor

Wenn von Seiten des Gesponserten keine klar definierte Gegenleistung erfolgt handelt es sich NICHT um Sponsoring! Dies ist insbesondere steuerrechtlich relevant! Der Sponsor wird das Sponsoring nämlich als Betriebsausgabe geltend machen wollen. Dies kann er aber nur, wenn er gegenüber dem Finanzamt auch eine Sponsoring-Gegenleistung nachweisen kann, die im Verhältnis zur erbrachten Sponsoringsumme steht! Dies gilt auch für den Fall dass der Sponsor Sachleistungen zur Verfügung stellt.

Von den Prinzipien des Sponsoring zum Sponsoring-Konzept

Wenn ihr nun verstanden habt was Sponsoring bedeutet und euch im Klaren darüber seid was Sponsoren wollen, dann könnt ihr zu Lektion 2, der Erstellung eines Sponsoring-Konzepts übergehen.

P.S.: Weiterführende Literatur-Hinweise findet ihr hier: 

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